在所有的奢侈品牌中，爱马仕就像是“一股清流”屹立于时尚之巅。

这个1837年由Thierry Hermès创立于法国巴黎的奢侈品牌，如今已横跨3个世纪，在180多年的商业竞争演变中依然傲娇，鼎立于品牌世界的巅峰。

“爱马仕是靠两只脚走过来的：一只脚是传统和传承；另一只脚是创意和创新。两只脚不是对立的，是共存的。我们180多年了，所以你需要珍惜你的过去，尊重这么多年以来所建立的价值观念，且必须让这些价值观念传承下去——手工、质量、原创。之后，爱马仕还有另外一部分，而这部分是创作，改变自己，归零，再创作，与时俱进。”

—— 爱马仕CEO阿克塞尔

翻开爱马仕的财报可以发现，近10年爱马仕的营收和净利润不断增长，似乎从未被外界的风雨影响，上涨趋势不动如山。官方数据显示，爱马仕近10年在广告上的投入，远远低于其他三大奢侈品集团。爱马仕近十年来的营销费用率稳定在5%左右，而历峰和LV的营销费用率则逼近40%。

创造渴望与神秘感，而非需求

跟诸多同行不同，爱马仕营造了渴望，伴之以在当今数字世界内都得以维系下来的神秘感。为达到这个效果，爱马仕的手段可不仅限于它那些可望而不可求的知名手包，而其中一种方式，就是它顺延到网络的创造力。

虽然Burberry更多地被奉为数字先锋，Chanel则以其优雅的YouTube频道著称——更不用提个性张扬的时装秀。但爱马仕通过各个渠道推出的创造性内容同样值得称道。从古灵精怪的演示视频，到游击式电子商店，它经常定期低调发布各色内容，全方位演绎该品牌的精湛工艺，使之在同行中独树一帜。

实际上，爱马仕并没有营销部门。2014年《福布斯》英文版杂志的一篇文章曾就此有过评论：“为何要有呢？就像麦肯锡没有咨询部门，微软也不设软件部门一样，营销就是爱马仕的核心业务。”

换言之，爱马仕的营销实际上就体现在日常的经营当中。爱马仕前任CEO Patrick Thomas讲到：“我们的生意就是关于创造欲望。这样的生意会变化莫测，因为欲望捉摸不定，而我们设法用创造力加以驾驭。”

选最好的材料，创建一种生活方式

爱马仕前任CEO Patrick Thomas讲到：“爱马仕诞生至今，整个战略没发生过任何变化，始终保持着相同的管理理念，即：选最好的材料，不管成本多么高昂；要有创造力；创建一种生活方式与生活风格。”

在Patrick眼中，当下的奢侈品市场分成了两块：一块是真正高端的奢侈品，另一块是给更多大众去购买的奢侈品。他看到在中国市场，那些最讲究声誉和质量的品牌在越来越往上走，因为“总是有一些人，他们什么都不计较，只计较最好的质量。”而相对低端的所谓奢侈品品牌，是在用自己的标识和品牌来卖产品。

Patrick说，真正奢侈品的理念，应该靠优质的产品来培育品牌，即是要增加价值，而不是降低成本。

爱马仕前任CEO Patrick Thomas总结

爱马仕赖以成功的10条品牌管理原则：

根植于初衷

做产品，一切都要根植于初衷。你要考虑清楚，你从什么地方来，又想给客户带来什么样的东西，就像爱马仕一直在做马具，现在依然如此。

执着于质量

爱马仕的匠心工艺，主要归功于爱马仕一直忠诚于其创立人制定的基本价值观：“追求真我，回归自然”，让所有的产品都至精至美、无可挑剔。

180多年以来，爱马仕都保持自己的手工工艺、不盲目扩张，保持只服务一小部分人群的特色。这种基调，从爱马仕先生，到如今第六代家族传人艾克塞尔·杜马斯，一直就这样传承下来。

出众于风格

做奢侈品品牌，其实做的是自己的风格。图片上展示的是我们在不同年代生产的几款围巾，左边这款产自1985年；中间是2010年款，有些发展；右边是2011年款的围巾。可以看到这几款围巾在当时的审美观下都是最好看的，但更重要的是保持了爱马仕一贯的风格。

我们一直坚持在自己风格的基础上再「发明出」自己的风格，这一点非常重要，如果公司换了一个艺术总监，设计出的东西很漂亮，但不是爱马仕的风格，这样的产品我们只会收藏在样品库里，不会向市场推出。所以要记住，从一开始，就要保持自己的风格。

创造欲望

爱马仕的创新并不是为了寻求爆品，而是在其内部强调自由的环境中应运而生的。在爱马仕，两种自由十分重要，一种是创作的自由，爱马仕没有市场部，没有人去告诉创作部门要按照市场调查报告、流行趋势去做创作，其设计师被赋予了最大程度的创作自由。另外一种自由是零售店的自由，每个店的店长都可以决定要哪些产品，这样全球的每家爱马仕店铺都不尽相同。

“我们希望保持我们公司是推出产品的公司，不是一个做市场的公司。推出产品的公司必须有能力去创作，去给消费者一个惊喜。而做市场的公司是根据市场需求去生产产品。我们要做到能够缔造新的市场。我们不会去做市场调查，然后去满足一个市场需求。我们要创造市场。”

—— 爱马仕CEO阿克塞尔

拒绝丑陋

爱马仕的产品绝对不会是很难看的东西。虽然现实情况是，在奢侈品行业，你做出了东西，哪怕再难看也会有人买。但至少我们不会做这样的事情。我们只做好看的产品。

内涵多于标识

不要太纠结于LOGO，要用产品来提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的产品。如果说一家公司，仅仅依靠LOGO，依靠标识才能够卖出去东西的话，这样公司迟早会越来越匮乏。而如果不是非常依赖于你的LOGO，就能卖出去东西的话，说明你的公司的内涵非常丰富，因为客户最终看的是你的内涵，而不是你的标识。

拒绝挤奶

在市场上，一般的公司有挤奶的过程，意思就是在做一个产品的时候，在投资之后要从它身上不断地挤奶，不断地获取利益。在大众商品的行业，你是可以采取这种挤奶的做法，但是在奢侈品行业不能这么做。如果我们有一个产品是非常成功或者越来越成功的话，我们会在一个时点上把这个产品叫停，因为如果一个产品一直非常成功下去的话，会破坏我们奢侈品的品牌，品牌就是我们的一切。

关注自身多于关注外界

不要关注竞争，如果去竞争的话，你很快就会变成跟竞争对手一样；不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什么；不要盯着竞争对手，在你跟别人竞争的时候，就会慢慢失去自我。

利润不是目标

这条原则说的是，利润只是一个比较的基准，只是干得不错的一个奖励，而绝对不是战略目标。

最重要的资产是人

对一家奢侈品公司来说，最重要的资产就是人，对人的投资是永远值得的，我们会想各种办法让我们的员工开心，也要让他们在职业生涯上有所发展。个人生活是员工私人的事，但员工在公司工作得开不开心，也直接影响到员工的生活。员工的微笑对于CEO来说，是最好的奖励。