在业绩为导向的零售行业，Nike和adidas的市场份额正在遭到挤压。

据路透社最新报道，随着消费者对舒适度的愈发重视，On昂跑和Hoka One One等新兴鞋履品牌成为鞋履零售商的新宠，以往门店中80%的零售货架由Nike和adidas鞋履长期占据的局面正在改变。

Nike和adidas均在财报中提及，Dick’s Sporting Goods和Foot Locker等批发商减少订单对销售造成打击。Foot Locker也在第三季度财报会议上透露，Nike以外的品牌鞋履产品销售额占比从去年同期的32%提升至36%，其目标是将该数值提升至40%以上。

Foot Locker首席执行官Mary Dillon表示，虽然Nike仍然是主要品牌，但On昂跑和Hoka One One是期内表现最好的性能跑鞋品牌，“我们仍然看好与这些新品牌的合作关系，明年会继续增加这两个品牌的产品数量。”

目前On昂跑有420款产品在Foot Locker门店中销售，Hoka One One较上一季度增加50款至150款，Asics和Brooks的销量也有显著增长。Dick’s Sporting门店中On昂跑鞋履产品的占比也从年初的0.8%提升至6.1%，同期Hoka One One的产品占比从4.2%上升至8.7%。

Nordstrom总裁兼首席品牌官Pete Nordstrom在第三季度财务报告电话会议上特别指出，期内鞋履产品的销售增长主要由New Balance、Hoka One One和On昂跑推动。

无独有偶，国内最大运动服饰零售商滔搏也在减少对Nike和adidas的依赖，于今年与Hoka One One和KAILAS凯乐石两大户外运动品牌达成合作。数据显示，该集团2023财年来自代理销售adidas与Nike的收入为233.24亿元，在总营收中的占比下滑至86.2%，同比减少了42.45亿元。

值得关注的是，无论是On昂跑还是Hoka One One，都是创立至今不过十几年的品牌，产品均以专业性著称。

On昂跑创立于2010年，该品牌因为瑞士网球巨星费德勒的背书著称。后者在2019年成为On昂跑的股东，系列联名休闲鞋款深受粉丝与消费者的喜爱。

Hoka One One由Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud于2009年推出，名字意为“飞越地球”，主打越野场景下的跑鞋，于2013年被Deckers集团收购。

在业内人士看来，这一趋势并不令人意外。传统运动品牌占据消费者视野已经太长时间，产生了或多或少的审美疲劳，对于Foot Locker这样的鞋履零售商来说，引进专业且小众的品牌不仅能够提供新鲜的消费体验，也能进一步满足消费者的个性化需求。

On昂跑、Hoka One One和Asics等运动品牌近年来的连续高增长也是吸引业绩陷入增长瓶颈的鞋履零售商们目光的亮点。

据时尚商业快讯数据，On昂跑今年第三季度收入同比大涨46.5%至4.8亿瑞士法郎，其中DTC销售渠道大涨54.6%至1.65亿瑞士法郎，批发渠道大涨42.6%至3.15亿瑞士法郎，整体毛利率为59.9%，净利润大涨184.4%至5870万瑞士法郎。

在截至9月30日的第二财季，Hoka One One销售额大涨27.3%至4.24亿美元，连续第18个季度实现双位数的强劲增长。虽然该品牌于2017年才进入中国，但在2020年就已位列中国市场越野鞋履品牌前三。

今年前三季度内，亚瑟士销售额同比大涨23.4%至4481亿日元，净利润大涨73.3%至402.8亿日元，旗下鬼塚虎业务深受中国消费者青睐。鉴于积极的业绩增长态势，该集团预计2023财年销售额将增长18％达到5700亿日元，比之前的预期高出200亿日元。

上述数据与Nike和adidas近年来的业绩表现形成鲜明对比。在截至8月31日的三个月内，Nike季度收入为129亿美元，略低于华尔街的平均预期。杰富瑞一项内部调查结果显示，除了中国市场需求持续放缓的不利因素之外，Nike还面临美国学生支出放缓的风险。

adidas第三季度销售额同比下跌6%至59.99亿欧元，营业利润为4.09亿欧元，同比大跌27.5%。经汇率调整后，adidas中国销售额同比增长5.7%，较第二季度的16.4%增幅明显放缓。花旗分析师Monique Pollard表示，adidas中国业务表现不及预期主要与Yeezy鞋款销量减少有关。

更让Foot Locker等零售商感到担忧的是，Nike和adidas为摆脱库存，正在不断加大折扣促销力度，这无形中会对他们的整体盈利能力造成压力，相较之下，On昂跑等品牌一直坚持的全价策略更有利于帮助他们实现业绩长期稳定增长。

On昂跑联合首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann在接受路透社采访时强调，“我们非常注重全价销售，不会有任何重大折扣，以真正地保护品牌价值，着眼长远，而不是追逐短期收益”。

可以肯定的是，Nike和adidas在体量上依旧领跑，但正如Morningstar Research分析师David Swartz在最新报告中所写到的，“与其他品牌相比，Nike和adidas显然落后了，他们亟需打造出真正吸引消费者的产品。”

截至周三收盘，Nike股价无明显变化，自今年以来累计下跌7%，最新市值为1679亿美元，adidas股价上涨1.34%，最新市值为348亿欧元。