对奢侈品和时尚界而言，想要通过亲近中国消费者的方式打开销路成了一个越来越危险的游戏。就在过去的一个月里，就发生了三件大事：路易威登在上海举行的2021春夏发布会吸引了全国大多数名人出席，但因为品牌对中国风即是“浮夸”的刻板印象，而备受吐槽。巴黎世家2018年被曝门店歧视华人的污点还未消除，如今又被指责其七夕宣传土到爆，简直是嘲弄中国人的品味。

时尚业正面临一个紧迫的问题；中国那些时尚拥趸们究竟喜欢几分“中国味”？

对欧洲的时尚品牌而言，中国消费者，尤其是如今精通数字手段和潮流风向的年轻一代消费者的崛起仍是相对较近期发生的事情。在大多奢侈品牌的历史上，它们只需要仰赖一位有天分的设计师并传承品牌的传统技艺，它们出售给消费者的是一个奢华的梦。作为公认的风格和品味的权威，历来是由品牌引领市场。刻意向流行趋势靠拢或是向新鲜技术妥协被认为会破坏奢侈品行业独有的魅力。但如今，这些历史悠久的品牌所遵循的原则在中国消费者面前是那么地苍白无力——预计到2025年，这些消费者将承担起所有奢侈品销售额的半数。 

随着客户群体的快速变化，奢侈品牌一直在尝试、且将继续变得中国化。中国化进程这种说法原本属于地缘政治术语，描述非中国社会受到汉文化的影响，但这已经成为整个时尚行业现今的新常态。

如今，走进某个位于巴黎或者米兰的时尚品牌总部，你很可能会听到高级管理层正为在天猫、小红书、抖音等平台上开直播制定策略，或者打算发布一个中国限量版的特别系列。在这个建立在以欧洲审美和文化为根本的行业中，即便只是几年之前，这些举措都是不可想象的。

如何填补共情鸿沟

来自世界各地的时尚品牌正在努力靠近中国，但它们的想法与中国消费者的感受有着巨大的落差。过去十年里，中国化进程已经改变了整个时尚行业，品牌在产品开发、宣传策略以及销售渠道等方面都变得更加中国化了。对很多在欧洲总部工作的时尚人而言，中国的发展已然是突破代际的力量，撼动了整个西方消费者的地位。即便只是早几年，作为一个新兴经济体，恐怕也没人会想到一个高级时装品牌会活跃在当地Z世代年轻人的视频社群中吧。但如今，迪奥、古驰等世家都在中国本地的视频弹幕网站Bilibili上积极招徕年轻粉丝。不少奢侈品牌还以大量的中国限量版产品以及向中国致敬的宣传活动证明它们对这个市场的重视。

但尽管品牌不断地尝试，中国时尚界似乎总能发现这些“中国味”的表现问题重重。比如杜嘉班纳在社交媒体发布的致敬中国系列视频，其中有一个中国模特姿势诡异地用筷子吃着披萨，网民抗议说这是品牌有意以过时的、刻板的印象抹黑中国，甚至算得上是侮辱性的。此后，更发生了品牌联合创始人史蒂芬诺·嘉班纳种族主义言论泄漏的情况，导致一直到如今该品牌在中国的前景依旧蒙着一层阴影。

时尚品牌想要在中国开展业务，必须表现对中国文化的尊重。但是如果品牌对中国示好时用力过猛，也可能造成其他的问题。比如巴黎世家迎合Z世代的“土酷”潮流，即一种模拟中国乡镇审美符号的次文化，结果却被网民指责说品牌是在嘲笑大家品味不佳。

从表面上看，品牌不得不在过度迷恋过去中国的历史风貌或者过度屈从当今中国的潮流、选错了方向却不自知之间如履薄冰。由于东西文化之间存在共情的鸿沟，因而无论品牌的初衷如何，其实际表现在中国消费者眼中总有这样那样的不是。但深入研究显示，最主要的问题是大多数中国消费者仍旧无法感受到来自品牌方的努力。

Pooky Lee是网站ExhibitingFashion的创始人，也是微博上有影响力的时尚评论家。他告诉Vogue Business in China，引起消费者愤怒的是品牌缺乏对文化的认知。“我不认为中国消费者需要的是对‘中国味’的某一种阐释，作为品牌能做好应该做的功课、真诚地展现出对于中国文化的兴趣比最终的产品或者宣传都更为重要。这就是为什么我觉得巴黎世家会遭到如此激烈的反对——整个系列看起来都像是匆忙赶出来的。”

即便一条讯息带上了“致敬中国”的标签，若其内容在消费者看来不过是粉饰或仅是揣测年轻人可能会觉得有吸引力，那么它仍可能引发负面情绪。事实上，品牌创造了很多期望能够取悦中国消费者、表现对中国市场重视度的机会，但最终展现出的仍旧是对中国文化一成不变、扁平化的刻板观念。

西方式的“幽默”与中国人的民族精神

有件事一直困扰着西方奢侈品牌：为什么中国人就是不能接受他们的幽默感呢？当我们不过是开个玩笑的时候，为什么中国人会生气、摆出防备的姿态？杜嘉班纳的筷子宣传以及巴黎世家的七夕设计都充分展示了这种“幽默”，会激起愤怒的情况。

而品牌方可能并没有完全意识到它们讽刺的是一个日益自信、期望获得越来越多国际认可的中国。随着民族主义情绪加剧，年轻的中国人也希望品牌能够看到自己的国家在经济上愈发强大，审美口味也越来越现代。Sean Gao是常驻香港的时尚达人，也是奢侈品牌的常客，他表示，“巴黎世家的案例说明土味、低级绝不是中国人会为之自豪的品味。一个本土品牌或许可以利用这些草根概念蹭热度，但一个来自国外的奢侈品牌呢？这就好像黑人可以拿自己的肤色开玩笑，而别人不能。” 

社交媒体上的流行评论也体现了同样的概念之争。例如，在巴黎世家微博七夕宣传贴下，两个点赞数量最多的评论是这样写的：“他们认为这就是中国人的审美”，以及“真土啊，感受到了满满的恶意”。其他社交媒体的评论也再现了同样的愤慨，感知到敌对和羞辱成为中国网民讨论西方时尚的默认表达方式。

弗洛里安·施耐德博士是莱顿亚洲中心主任和中国数字民族主义学者。在他看来，中国时尚问题的民族主义框架是全球化身份认同政治浪潮的一部分。他解释说：“某家外国公司的一次失态会快速卷入整个国家复杂的民族主义背景下。这是一种根深蒂固的身份认同。就和其他任何地方一样，当身份问题受到威胁，一旦自我意识感受到攻击，就会引发强烈的情绪反应。”

但这也是使得整个国家能在奢侈品消费领域脱颖而出的原因。施耐德表示：“中国人通常具有很高的政治觉悟，而且爱争论。这些精通媒体的城市居民知道，利用他们的集体经济实力将会是达成目标非常有效的手段。因而当他们感受到不公平或侮辱时，他们会用手中的钱包投票。”购物消费是公民参与与树立身份的形式，中国消费者对于任何可能威胁到自己世界观的品牌举动非常敏感。施耐德继续说道：“国内的情况是一样的，比如中国人非常反感卫生和安全方面的丑闻。放之国际也是如此，中国消费者一旦感觉外国公司表现得非常傲慢或者愚昧，他们是会反击的。”

在一种依赖民族自豪感和通过消费表达态度的中国消费文化里，品牌需要不断意识到它们的行为如何始终将中国消费者置于挑衅者或接受者的角色之中。

亟待双向对话

全球时尚界都需要认识到，仅仅作出中国化的尝试或者搭上一个中国平台是远远不够的。在此过程中真正缺少的是与中国消费者进行双向对话。为此，品牌需要重新审视整个行业根深蒂固的权利结构，纳入真正能够代表中国的声音，让中国人更积极地参与对话和创作中去。

首当其冲的就是时尚行业需要努力解决自己的种族主义倾向，努力去理解自己并不熟悉的非白人文化。品牌需要雇佣更多中国员工并真正看重他们的意见，让他们在未来错误发生之前提出警示。

正如弗洛里安·施耐德博士指出的，中国消费者追求的是一种操控感。“表面上看，或许这是对于尊重和尊严的渴求。在这个层面上，外国品牌需要在引用中国文化时对可能导致任何强烈感受的内容相当敏感，邀请更多中国方面的专家参与到广告宣传中，就能避免出现不幸的状况。但是从更深层次上讲，我觉得这种民族主义的愤怒实际是因为控制感的丧失：我们生活在一个日益复杂的世界，这个世界不但难以理解，而且几乎不可能让事事都在掌控之中。”

在奢侈品领域，获得操控感意味着在公司的高层中需要有一定数量的中国通，要听取他们的意见，要让他们参与到创作过程之中。只可惜在奢侈品行业中，这样的对话很少发生。

itsLying是一位小红书博主，在某个奢侈品牌的中国办公室从事电子商务方面的工作。她告诉我们，中国团队过低的权限导致了时尚行业的很多失误。她描述道，“某个奢侈品牌的中国限量版产品往往也是由欧洲总部的设计师根据外国人对于中国的了解和认知进行设计的，中国团队在设计阶段基本插不上什么话。加入出现了严重的政治或者文化问题，中国团队可以叫停某个宣传活动。但是当中国团队都不知道有这样一份宣传内容已经发出去的时候(杜嘉班纳就是这样的情况)，之后的任何行动反正都为时已晚。”

Zhai Yichen如今是以chennloves为名的小红书博主。她曾在圣罗兰的巴黎总部工作，尽管有机会参与品牌核心讨论，却也因为有心无力而倍感挫折。“在当时的团队中，我是为数不多的中国人之一，没有多少发声的机会。奢侈品牌有很多不成文的规矩，比如很少雇佣黑人。在开会的时候，我有机会进行解释和提出异议。我曾向我的老板解释过中国人不会喜欢那些浮夸俗气的东西，也曾抗议过混淆韩国人与中国人的宣传活动。”

麦芒coucoujane也是小红书博主，因为发布她在某奢侈品牌巴黎总部的工作经历而为人所知。她指出，奢侈品行业普遍对可能冒犯到“其他”文化颇为不在乎。“当中国员工或者当地顾问提醒总部某些信息有潜在的文化风险时，人力资源方面的员工总会表示不屑，如‘不，不会那么严重的’这种态度。”她也提到这样的态度不仅针对中国，也曾发生在其他非白人市场，比如中东和非洲。

建立更多双向对话的第二步就是鼓励时尚行业在各个方面都就中国市场进行更为全面的讨论。更多关于中国的高质量的媒体报道，更多拥有实权的中国员工，这些都是很好的解决方法。毕竟，这些奢侈品行业的中国员工已经明确提出仅仅招几张中国面孔是不够的。

时尚评论家和策展人Pooky Lee认为，“即使品牌已经有中国员工，很多人也更倾向于东方式的表达习惯，总是附和大多数人的意见。品牌需要与有能力的、不搞派别的团队合作，这样的团队需要能够提出中立的而且中肯的意见。”

众所周知，时尚行业历来强调精英化和排他性，雇佣中国员工往往只是象征性地提升多样化，或者期望这些黄皮肤的员工无理由地赞同占据主导地位的白人。这些员工最终帮助整个行业形成了这样的想法，即只要不去挑衅中国消费者，肤浅一些是没关系的。但正是因为要避免出现不和谐的对话，才使得时尚界在中国陷入挣扎。