4月21日：统计局周五公布的3月份消费数据尽管有所改善，但仍远低于市场预期，尤其是非必需消费品中的服装类别，更加速恶化，而受COVID-19 大流行影响需要保持社交距离令餐饮行业表现最为惨淡。

3月份，社会消费品零售总额264,50亿元，同比下降15.8%，较1-2月份20.5%的跌幅收窄470个基点，但远逊于市场跌幅10.0%的预期，扣除价格因素实际下降18.1%，环比收窄560个基点。即使撇除汽车类别，3月中国零售业亦录得15.6%的跌幅至23,841亿元。

由于有限制和逐步解封旅行限制，3月份零售业各类别表现大相径庭，必需消费品类别加速增长，多数非必需消费品类别尽管有所改善，但同比仍录得较大跌幅。期内，粮油、食品类增幅19.2%，较1-2月份9.7%的增幅几乎翻倍，而3月份CPI环比下滑，饮料类别3月销售增幅6.3%，同样较1-2月的3.1%增幅翻倍，中西药品和文化办公用品3月销售增幅8.0%和6.1%，而1-2月分别增幅0.1%和下滑8.9%，日用品3月销售由1-2月6.6%的跌幅转正同比增幅0.3%。

不过，表现最差的餐饮类别3月销售跌幅46.7%，较1-2月39.7%的跌幅恶化700个基点，显示大流行下“不聚集、不聚餐”对行业的巨大影响，与此同时，餐饮行业在用工以及空间利用方面都受到保持社交距离规定的限制。

除餐饮业外，表现次差的为纺织服装行业，3月限额以上服装鞋帽、针纺织品类企业销售下跌34.8%至689亿元，较1-2月30.9%恶化390个基点，该行业与餐饮行业是3月份环比唯二没有改善的行业。1-3月，整体销售跌幅32.2%。

考虑到服装行业在中国在线渠道的高渗透率，以及并没有餐饮行业巨大的客观限制，该行业的表现更加惨不忍睹，而多个国际、本土品牌公布的数据亦显示该行业的悲观前景。

2019年晋升为中国市场收入规模最大的日本品牌Uniqlo 优衣库母公司亚洲最大服饰零售商Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T)(6288.HK) 迅销此前公布的季度业绩显示，该集团3月份大中华市场销售跌幅40%，考虑到香港特区市场更加低迷的数据，内地市场料好于40%跌幅，但亦至少有三成跌幅。该公司同时预计大中华市场4-5月份跌幅0-40%，6-8月销售下滑0-10%，这意味着2020年自然年，该集团大中华市场三分之二的时间里没有增长。

上述预期还基于商业活动逐步恢复正常，而目前对于COVID-19 大流行在今年秋冬季复发的预期还是多数科学家和医学专家的共识。

3月多数类别消费改善，唯服装行业进一步恶化

从月中开始陆续预披露一季度业绩本土品牌表现则更加难堪，除森马服饰(002563.SZ) 等极个别集团可以维持轻微盈利外，多数本土服饰集团收入暴跌的同时亦进入亏损状态，而森马服饰的盈利能力还主要受益于该集团主营业务为需求更强的童装类别。该公司4月14日发布的公告称，预计首季度盈利下滑93.66-95.68%，由3.469亿元跌至1,500–2,200万元，期内收入跌幅超过30%。另一间预计一季度可盈利的公司为深圳内衣集团汇洁股份(002763.SZ)，该公司预计一季度利润下滑84.66%至1,750.85万元。

规模较小的探路者(300005.SZ)一季度收入下滑55.25%至1.435亿元，净亏损631.2万元，扣非后亏损856.8万元；ST摩登大道(002656.SZ)一季度预亏3,000-4,000万元，上年同期盈利3,755.93万元。

近年来急转直下的美邦服饰(002269.SZ)在2019年巨亏8.131亿元后，一季度预亏1.500-2.500亿元；福建服装业代表企业七匹狼(002029.SZ)一季度预亏3,700–4,800万元，该公司2019年同期盈利9,164.59万元，七匹狼称，受大流行影响，全国各地实施严格的疫情防控措施， 商场、购物中心等场所开店时间普遍延后，消费终端停滞，公司及上下游产业链 企业复工延迟，导致公司一季度营业收入大幅减少。 

从去年底开始炒作的网红概念龙头股星期六(002291.SZ)尽管号称2月开始联合控股子公司遥望网络共同搭建了基于营业员的线上分销平台，首月GMV 逾千万，但一季度仍然预亏3,700-5,500万元，该公司持续获追捧的原因正是由传统鞋履零售转型为依托遥望网络为主营业务的KOL营销平台。
另外，在港股上市的多间体育运动用品公司均披露首季度下滑20-30%成的零售流水，由于港股公司上市规则不需要披露季度盈利，因此目前多间内地体育品牌公司仅披露了零售额初步数据，尽管收入下滑，料过去几年持续造好下，该行业多数公司一季度仍可维持盈利。

安踏体育(2020.HK)旗下安踏品牌一季度零售额同比下滑20-25%、FILA 品牌零售额同比录得中个位数跌幅、其他品牌零售额录得高个位数跌幅；宝胜国际(3813.HK)首季度销售下滑25.1%至49.454亿元；李宁(2331.HK)一季度零售流水下滑近20%，其中线下渠道流水下滑超过20%，零售和批发流水分别下滑约35%和近20%，线上渠道增幅超10%，期内净关店224个至6,225个；361度(1361.HK)一季度主品牌零售额下滑25-30%，童装品牌零售额下滑25-30%；特步(1368.HK)一季度零售额下滑20-25%，零售折扣水平六五至七折，存货周期约五个半月；中国动向(3818.HK)截止3月底四季度Kappa 品牌同店销售录得中低个位数跌幅，其中线下业务录得低个位数跌幅，电商跌幅超过10%。

统计局的数据显示，一季度，内地居民人均衣着消费支出仅为369元，同比大跌17.8%，占人均消费支出的比重为7.3%，同比大跌80个基点；相反人均食品烟酒消费支出1,708元，增长2.1%，占人均消费支出的比重为33.6%同比大幅暴涨340个基点。

除低迷的服装销售外，过去两年大幅反弹的化妆品行业首季度亦遭遇重挫，作为非必需消费品，该行业持续受高端品牌推动的强劲表现在大流行面前恰恰成为软肋。

3月份，化妆品类别销售下滑11.6%至249亿元，唯较1-2月14.1%略有改善。
Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 宝洁集团周五公布的数据显示，截止3月底第三财季，该公司大中华市场销售录得8%的有机跌幅，集团此前表现最好的美容部门三季度在五大部门中表现次差，相反此前表现一般的健康护理和女性、婴儿、家庭护理及纺织家居护理类别受益于“宅家令”录得强劲表现。过去三年一直支撑集团美容部门及大中华市场高歌猛进的SK-II品牌销售暴跌20%亦反映了整体消费环境。

与宝洁同日公布业绩的L’Oréal SA (OR.PA) 欧莱雅集团一季度数据更强化了宝洁各类别反映的趋势。

一季度，欧莱雅集团过去数年表现最好、推动集团增长的奢侈品部门可比销售暴跌9.3%，而一直拖后腿的大众消费品部门仅下滑3.6%。

至于另一时尚类别——金银珠宝，周大福珠宝集团有限公司(1929.HK) 和六福集团(0590.HK) 公布的截止3月底的四季度业绩已经充分显示2020年一季度中国珠宝市场的低迷。

截止3月底的2020财年四季度，周大福中国内地同店销售暴跌50%，受销量下滑37%拖累，一向领涨内地业务的电商渠道季内销售亦大跌26%。

六福内地市场自营店及品牌店期内同店销售期内均录得大幅下滑，但品牌店32%的跌幅远好于自营店41%。期内自营店黄金和珠宝首饰产品同店销售分别下滑42%和39%；店铺数占比94%的品牌店黄金和珠宝首饰产品同店销售分别下滑34%和29%。

一季度，中国内地金银珠宝类限额以上企业销售暴跌37.7%至429亿元，唯3月份30.1%的跌幅较1-2月41.1%的跌幅大幅收窄。

消费低迷除受制于大流行的旅行禁令外令商业活动陷入停滞外，溢出效应下居民可支配收入亦在期内录得下滑。

统计局数据显示，一季度，全国居民人均可支配收入8,561元，同比名义增长0.8%，扣除价格因素后实际下降3.9%。其中，城镇居民人均可支配收入11,691元，同比名义增长0.5%，扣除价格因素，实际下降3.9%；农村居民人均可支配收入4,641元，增长0.9%，扣除价格因素，实际下降4.7%。