最近，佐丹奴公布了截至2023年6月30日止的六个月之未经审核中期业绩报告。报告显示，佐丹奴股东应占净溢利急升至1.9亿港元，净利润率为9.6%，2022年同期9700万港元。销售额增加5.0%至19.7亿港元，2022年同期18.77亿港元。大中华、东南亚及海湾阿拉伯国家合作委员会三大市场均录得增长。

看到这则消息时，一下就将记忆深处的某些片段给唤醒了。

要知道，佐丹奴、班尼路等港资品牌，最繁荣时期曾是撑起全国各地商业街和卖场半边天的潮流品牌代表，受到过无数少男少女追捧。但不知道从什么时候开始，这些品牌逐渐在激烈的市场竞争中失去光芒，淡出了一线城市的主流商圈，以至于这些年来，这些品牌的唯一消息就是年报上一年比一年惨淡的数据，不亏损已经是最后的体面。

佐丹奴的扭亏为盈，会是港资品牌起死回生的开始吗？

港资品牌的潮流启蒙

回忆起上世纪90年代的潮流史，佐丹奴、班尼路、真维斯、堡狮龙和Esprit等港资品牌是绕不过去的话题。凭借相对可以接受的价格，不输大牌的质量，洋气时尚的形象，他们率先抢占一线市场，随后向中小城市渗透，成为深受青年们认可的“潮牌”。

就连非奢侈品不谈的郭敬明，都曾在他的小作文里写：“我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。”

2006年，宁浩在《疯狂的石头》电影中，也借黄渤的口说出了句“牌子，班尼路”，印证着那个时候港资服装品牌的辉煌。

但很可惜，这些曾在世纪初风光无限，一度起朱楼、宴宾客的“潮牌”，在迈向巅峰之后，都未能逃脱坠入低谷的宿命。

从2014年到2017年，真维斯的门店几乎在以平均一天一家的速度消失。

2016年，班尼路被母公司德永佳集团标价2.5亿元“甩卖”。

2020年，堡狮龙也被李宁背后的控股公司非凡中国收购。

Esprit母公司思捷环球的损失更为惨重，曾经最高一年亏损近40亿港元，算是把几年的利润都亏出去了，并且直至现在依然还在持续亏损。8月10日晚，思捷环球发布盈利警告称，预期集团于截至2023年6月30日止6个月亏损约7.15亿港元。

潮流启蒙品牌，最终却被潮流甩在了身后。

年轻人为什么不爱港资品牌了？

没有疲软的市场，只有疲软的产品。复盘港资服装品牌从辉煌到没落，最重要的原因就是自身产品缺乏创新，跟不上时代的变化。

以Esprit为例，Esprit早期以简约、新潮的设计广受欢迎，然而潮流瞬息万变， Esprit还保持恒古不变的设计，加之产品更新相对慢，没有跟上年轻人的消费需求，难以激起购买欲。

再加上2002年以后，优衣库、ZARA、 H&M等品牌相继进军中国市场，在款式、设计等方面都与国际时尚潮流高度接轨，并凭借对年轻消费者需求的快速反应，以及更便宜的价格、更快的供应链，逐渐取代港资服装品牌占领了内地消费者的衣橱。

在渠道布局上，在电商快速发展的那几年中，这些国际快时尚品牌纷纷入驻天猫、京东，或者推出自己的线上商城，将数字化营销玩得炉火纯青。

但港资品牌们呢？由于他们高速成长的时期，移动互联网和电商还未普及，传统线下商场是优势渠道，出于惯性思维，在出现新渠道之后，他们依然还在延续街边店、专卖店和零售批发的模式，没能吃到电商的红利，自然就被甩开了一大截。

纺织服装管理专家程伟雄认为，真维斯等港资品牌的边缘化，核心关键点是没有认真研究本土市场需求导致。“品牌持续成长需要跟随新用户群体的需求导向，在品牌传播、产品研发、门店体验及新技术、新工具、热点等进行有效对接，而不是如同奢侈品一样几十年不改变。大众化品牌需要跟上大众需求的变化，一味坚持自身品牌和产品的风格、体验服务不改变，很难被普罗大众所接受，破产被淘汰就是必然结果。”

港资服装品牌还有明天吗？

这些年来，港资服装品牌从未放弃过自救，佐丹奴的扭亏为盈是一个很好的信号。但这些回暖只针对单个品牌，想要集体回到之前的巅峰，被内地众多消费者仰望，难于上青天。

一方面，是因为香港作为时尚之都的地位在内地消费者心中一落千丈。

上个世纪，香港受益于高度国际化，成为创意与潮流的集聚地，艺术展会层出不穷，各式国际时装秀轮番上演。无论是歌曲、电影，还是明星，香港在很长一段时间内，都是“高级”的代名词。“港风”席卷之下，香港服饰品牌自然也水涨船高，迅速成长起来。

但如今，随着内地经济的不断发展，消费者无论在时尚品味还是消费层级上，都在快速赶超香港，退去了“亚洲四小龙”的光环，港资服装品牌自然也就跌落神坛了。

另一方面，香港服装业起步早，凭借着高效率的保险、法律、质检等商贸服务队伍，很快在内地占有一席之地，并成为香港出口收益最大的工业。但受贸易思维惯性影响，香港精于贸易，弱于做品牌。贸易低价买进、高价卖出，讲究短平快，做品牌却是一个长期的过程。因此，香港服饰品牌没有度过从成长、衰落到再成长的难关。

换句话说，在打造品牌方面，香港服装品牌的经验是匮乏的，可能还比不上现在同样处于困境的美特斯邦威。因为想要带领品牌重回巅峰，他们需要摸索的是一种和过去截然不同的打法。

但在新品牌、新事物层出不穷的当下，还有几个人愿意去等一批老去的品牌慢慢摸索出路呢？