01 “淘宝心选”消失

4月14日据《晚点LatePost》独家报道，近期，淘宝心选这个品牌将会消失，升级为全新品牌“喵满分”，从一个独立的生活方式消费品牌，转而为天猫超市提供自有商品，聚焦年轻家庭人群。

据悉，“喵满分”将围绕多个品类孵化出天猫超市的多款自有商品，典型比如纸巾、坚果、鲜奶等品类，首批“喵满分”牌五常大米、核桃油等商品将于4月中旬在天猫超市售卖。

据了解，淘宝心选于2017年5月上线，前身为淘宝面向产地制造业的“中国质造”频道，淘宝心选是阿里基于“中国质造”升级后的自有品牌，主打有设计感的生活用品，定位和网易严选类似。

“淘宝心选”从一定意义上来说，是阿里在自营模式的初探。众所周知，现在做的最好的自营平台是京东，而京东在自营模式上，不仅采取采销的方式，还打造了自己的品牌，京东京造。

“淘宝心选”在品牌自营模式上，跟京东京造十分相似。2016年，网易严选横空出世，掀起了自营精品电商的热潮。2017年，严选就实现了70亿元的GMV，到2018年这个数字计划达到200亿元，增长接近三倍。

但“淘宝心选”就没有这么好运了，自上线以来，一直不温不火。据传，“淘宝心选”上线第一天的销售量为2，不太顺利的开始奠定了“淘宝心选”走向湮灭的结局。

淘宝心选总经理张棣在描述心选时称，“淘宝心选其实是一种全新的商业生态，我们就像一台全链路路由器一样， 能赋能到设计师、IP、制造商、零售商，大家一起携手为消费者提供触手可及的美好而有用的商品和服务。”

高深莫测的话语搞晕了很多人，但其实，淘宝心选，简单一点来说，就是一个自营品牌店铺，它区别于淘宝提供平台给第三方商家入驻的模式，采用自行销售品牌的模式。并且心选不只想做店铺，最终的目的还是要往平台的方向发展，做一个自营品牌平台。

像京东自营模式拥有的好处一样，自营品牌平台可以通过控制采买、仓库和售后等全产业链环节，以及直接参与产品设计与销售，把最关键的定价权把握在自己的手上，保证了每个环节上最高的利润空间。但随之而来是执行难度更大，效率不高则节节致命的风险。

显然，阿里没能解决这些问题，打造自营品牌平台的目标和气势也如往日云烟消散在时光里。

随着“淘宝心选”的消失，阿里在自营平台的尝试算是告败了。但重新出发的“喵满分”，或许能在阿里自营模式的尝试上带来新的惊喜。毕竟，阿里现在太需要自营业务上的突破了。

02 突围自营，棋局将变

2015年，马云在谈及对京东的看法时表示：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的……所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”

没想到一语成谶，只不过两者反了过来，成为悲剧的差点是阿里。

阿里这两年的日子并不太好过。

先是在2020年4月，阿里巴巴因实施“二选一”行为而被国家市场监管总局责令停止违法行为，并处以182.28亿元的天价罚款。

后又在2021年双十一期间经历了增速放缓的窘境，到了年底，头部主播雪梨、薇娅等人因为逃税风波接连被查，淘宝的直播电商又陷入冷静期。

而这一系列事件直接反映在了阿里的财报上，据今年2月份发布的关于阿里2021年的财报显示，去年一年，阿里的市值缩水超过一半。第三季度利润大幅下滑，营收增速是2014年美股上市以来最慢的，而作为核心业务的淘宝、天猫的客户管理费更是同比下滑了1%，首次出现负增长的状况。

曾经几乎为公司贡献全部利润的淘宝、天猫，如今正在成为拖累，阿里的心焦只有自己能够体会。

为了走出泥潭，阿里开始了对多模式、多业态的探索，并且进行业务组织调整，不仅新设立国内业务和海外业务两大板块，由戴姗与蒋凡分别负责，今年1月，副总裁戴姗又点燃上任以来第一把火，将淘宝和天猫合二为一；而且还新增了官方自营的“猫享”相关业务。

“猫享”的上线，算是阿里正式进军自营赛道的标志了。2015年的马云怎么也想不到，自己曾经那么不看好的京东自营，竟成为现在阿里巴巴紧紧握在手中的续命稻草。

但话说回来，识时务者为俊杰。从另一个角度上看，阿里能在经历诸多波折之后，选择直面困难，重新分析形势，再次整装待发，又何尝不是一种勇气呢？

03 电商赛场，谁主沉浮

除了阿里，美团、抖音等互联网巨头也纷纷涌向电商自营赛道，组建自营电商团队、新增自营专营店，切入方式五花八门。

而这一切，都在印证刘强东的预言，面对马云对自营的不屑，以及电商世界中停不下来的唇枪舌战，刘强东曾明确表示：“京东的商业模式才是最健康的，阿里未来肯定会向京东的商业模式学习。”

谁能想到，刘强东的预言正在成真，十几年的电商赛场，沉沉浮浮，最后竟是大家曾经最不看好的参塞者笑到了最后。

如今，“淘宝心选”升级为“喵满分”，为天猫超市提供自有商品，可以看到其好像回到最初制造工厂的定位，成为天猫自营超市供应链中的一环。

而打造自己的供应链也是切入自营模式的重要一环，京东的自营模式之所以能成功，就胜在供应链和物流上，阿里要想在一众电商平台中，率先取得自营业务的成功，就得拿出自己独特的优势，才能顺利突出重围。