迪士尼是世界各国人民所公认的最具高端品牌和价值的娱乐品牌，仅次于可口可乐、微软以及一些大公司。迪士尼是老少皆宜的品牌，91％的中国青少年认为迪士尼是他们心目中最喜欢的品牌。当然对于成年人来说，迪士尼同样占据着他们心中非常重要的位置。
主题公园、电视、电影、商品都支持了迪士尼的品牌价值。在迪士尼看来，中国香港迪士尼乐园是其在中国最好的品牌价值，也是其最重要的资产之一，可以说香港主题乐园也是他们在中国独一无二的迪士尼集中地体现。
在全球，3000多家授权商正在销售着超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。在中国，也已经有170多家公司取得了迪士尼的品牌授权。爱国者MP3上的米老鼠造型、三枪儿童内衣胸前的小熊维尼、儿童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授权并缴纳授权费。
一个有米老鼠的杯子和一个没有米老鼠的杯子，对于喜欢米老鼠的人来说，当他端起杯子喝水的时候，感觉就不一样。因为这个卡通形象背后的各种故事，早已经深入人心，当人们看见与之有关的产品的时候，就会想起那些快乐的故事。
在迪士尼消费品部亚太区的上海办公室，按照品类分成了6个团队：服装、鞋帽、玩具、家居、电器和饰品。这6个团队加起来也不过五六十人，但是却维持着中国地区170多家授权商、5000多家网点的运行。
这也是为什么迪士尼要把品牌授权给专业公司的原因，迪士尼不会自己来生产，也不会亲自操刀更多流程。因为迪士尼有上万个种类的产品，而他们的观点是让专业的公司去做专业的事，迪士尼只做最擅长的品牌环节。
成为迪士尼的授权商，要满足两个条件：第一，在制造、经销或零售方面具有最少5年的经验；第二，在相关专业产品方面具有5年或以上的行业经验。
“我们对授权商也有一个筛选的过程，如研发和设计能力、产品质量是否有严格标准、分销网络的覆盖有多广、营销能力是否能够把销量提高上去……同时，还有一项指标，就是工厂生产是否符合劳工标准。”迪士尼消费品部零售与市场推广总监刘元说，“正式成为迪士尼的授权商之前，我们会有一系列严格的考核，之后还会有阶段性的考查，以此来保障消费者购买到的迪士尼产品的质量。”
在迪士尼进入内地市场初期，授权商中很大一部分是来自台湾和香港地区，但是现在大多数都是本地公司了，所以迪士尼的授权商也主要分布在长三角、珠三角这些制造业基地。迪士尼亚太区新兴市场、零售销售及市场推广副总裁简卓文（KenChaplin）说：“迪士尼在中国发展了170余家授权商之后，接下来的目标自然是要找到另外100家合作伙伴。”
“我对质量有严格的要求，而这些产品符合我的标准。”德文先生说。在经过反复的检审后，他决定在他设计的一套加州棕榈泉富人区的公寓中加入数件迪士尼的家具，且此后他就成了迪士尼的固定客户。
随着迪士尼这样的策略的推进，它也遇到了同样来自电影工业的其他公司的竞争。华纳兄弟影业（WarnerBrothers）也希望通过与顶级时装设计师的合作来为品牌形象增添光环，该公司刚刚与高级订制女装品牌黛安·冯芙丝汀宝(DianevonFurstenberg)达成了一项合作，作为兔八哥（LooneyTunes）和DC漫画公司（DCComics）的东家，华纳兄弟影业同冯芙丝汀宝女士合作所推出灵感来源于神奇女侠（WonderWoman）的成衣系列。
为了吸引艺术家和设计师加入创意团队，迪士尼在对待其卡通形象的态度上更加开放了，这种改变甚至在公司内部激起了争论。洛杉矶的生活时装店FredSegalFun销售的T恤上面印的米老鼠看上去就像个街头恶棍，带着金质碎钉装饰项链和时髦的浅底软呢帽。近期即将推出的男士首饰系列中有一款指环上显现的是一个狂暴的米老鼠的形象，它眦着妖异的长牙。
帕美·利弗德（PamLifford）是迪士尼消费品部的执行副总裁，她对如此的具有挑衅性的形象却持保护态度，“我们走的是险棋，但并没有走出圈。”她说，“让艺术家和设计师们能够自由地去选择我们的创意产品，并继续发掘其中的艺术价值，同时不失去理性意涵，是我们吸引优秀人才参与品牌更新的唯一出路。”
设计师们觉得，这样一家处事谨慎的知名公司能有如此勇于尝试的精神，他们对此印象深刻。来自洛杉矶的设计师夏洛蒂·塔兰托拉（CharlotteTarantola）说，她将以白雪公主和7个小矮人为蓝本，设计一个限量版的系列，她做出此决定的部分原因是迪士尼同意她去挖掘该童话中“阴暗、成人性格的那个侧面”。
作为一家小企业的掌舵者，塔兰托拉对能够使用迪士尼品牌进行创作感到兴奋：“世上每个人都多少会被迪士尼打动过，如果成为迪士尼的合作者能够对我的公司有帮助，那太棒了！”