对于奢侈品牌来说，走上「年轻化」之路、将目标客户对准千禧一代的新消费者，已经成为一个既定现实。因此，各大奢侈品牌也在最近几年使尽浑身解数，试图在青年消费群体中占有一席之地。

跨界联名、限定系列、文化隐喻等等逐渐成为奢侈品牌打入青年文化的常规操作。更有甚者为了达到此目的不惜生硬地更改、破坏品牌原有的文化基因。

纵观这些拥抱「新金主」的奢侈品牌，1960 年创立的意大利老牌时装屋 Valentino 另辟蹊径，开启了一条不同于其他品牌的年轻化之路，在潜移默化之中完成了蜕变。

01时装屋易主风潮

在介绍 Valentino 的蜕变之前，不妨看看其他品牌是如何通过「复制粘贴」般的相似操作完成年轻化转型。

大型时尚奢侈品集团如 LVMH、开云等对于更改品牌形象与定位的路数如出一辙，通常以更换创意总监为起点，在社交媒体上掀起波澜，再以此为据，大肆修改品牌形象。

2015 年一月，意大利时装设计师 Alessandro Michele 入驻 Gucci，用繁复、复古又瑰丽的设计语言为 Gucci 树立了一个鲜明的形象，将品牌拉到一个全新次元。

同年，格鲁吉亚时装设计师 Demna Gvasalia 横空出世，因个人品牌 Vetements 在社交媒体大火一跃而上、成为老牌时装屋 Balenciaga 的创意总监。他以怪诞不经的独特审美俘获了一批 Z 世代青年，契合了他们渴望小众、独特的心理需求。

随后，2016 年 Maria Grazia Chiuri 取代 Raf Simons 入驻 DIOR 女装，并以「We should all be feminists」（我们都应该成为女性主义者）的口号与消费者建立文化纽带。

上述这种常规操作手法对于洗刷品牌形象、重新建立消费者对其的认知是十分凑效的，也正因此，此后几年大型时装集团下的奢侈品牌纷纷开始更换创意总监。如果说此前的易主行为尚为克制，此后的易主行为几近疯狂。

LVMH 集团下的品牌几乎按照同一个模式包装生产——将擅长青年文化的设计师引进高级时装屋。从 2018 年聘请 Hedi Slimane 接手 CELINE 开始，LVMH 集团进军青年群体的意图便昭然若揭。

即便 Hedi Slimane 大刀阔斧地修改了 Phoebe Philo 十年间在 CELINE 树立的品牌形象，但不可否认的是，作为设计师，Hedi Slimane 有着独树一帜的强烈个人风格以及一定的远见卓识与才华。

不出几年的时间，对于新一批年轻消费者而言，现在提起 CELINE 你可能会想起 BLACKPINK 女团成员 LISA、凯旋门 LOGO、TikTok 曲目、美国西海岸青年文化，唯独想不起 Phoebe Philo 是何许人也。

2018 年几乎同时段，LVMH 宣布潮牌 OFF-WHITE 的主理人 Virgil Abloh 入驻 Louis Vuitton 男装；几年后潮牌 1017-ALYX-9SM 的设计师 Matthew Williams 入驻 Givenchy。优雅不复、老牌时装屋的造梦征途走向没落。

通常情况下在大众认知里，品牌易主后仍要保持其核心基因与文化，这才是大型时装屋的传承与延续。然而实际上，游戏规则逐渐更改，这些受制于大型奢侈品集团的时装品牌，能不能成为摇钱树、为集团谋取利益才是第一考虑要素。

此前 Clare Waight Keller 在 Givenchy 任职的三年期间所带来的优雅设计与梦幻的高级定制礼服纵然符合品牌基因，但是商业价值却表现平平。将 Matthew Williams 聘为品牌新任创意总监，无疑看中了他的人脉资源，以及在千禧一代的号召力。

在他首发的系列里，便邀请了一众社交媒体网络名人上身试穿，他们庞大的粉丝数目无疑在世界范围内造成了不可估量的社交媒体影响力。

而同样是年轻化转型，相比于上述的相似操作，Valentino 究竟不同在哪里？

02 Valentino 的转型之路

一直以来，Valentino 给人的感觉都有一种「可远观而不可亵玩焉」的高贵感，拟人化的形容便是像是一位家境优渥、不动声色的贵族形象。

而最近，其创意总监 Pierpaolo Piccioli 在社交媒体放出的一张帽衫自拍，玩了一回文化梗，帽衫上带有 Valentino 品牌 V Logo 的被诠释为「VACCINATED」（接种过疫苗），有几分接轨青年文化的味道。

这也让消费者才发觉，这个已经有六十余年历史的品牌，在不知不觉间焕发了全新的活力。结合品牌近期的新动向，你会发现 Valentino 以一种润物无声的状态，一步步让品牌逐显年轻状态。

今年四月，Valentino 宣布将推出彩妆系列。与 Gucci、Hermes 先试水口红产品不同，Valentino 彩妆一经推出，便包含了粉底、唇膏、眼影盘等完整系列的产品。

品牌大片以一种充满年轻活力的缤纷状态呈现，由 Piccioli 亲自掌镜，为 16 位独具特色的模特拍摄广告大片。

从品牌一直以来的挚友、知名模特 Mariacarla Boscono，到亚洲新人秀霸模特 Mika Schneider，再到大码模特 Precious Lee——模特选角体现了当下行业内倡导的多元性与包容性，加强了与消费者的情感牵绊，也为品牌注入了鲜活力量。

随后五月，品牌首席执行官 Jacopo Venturini 便宣布了其副线 Red Valentino 即将在 2024 秋季系列后终止。

Red Valentino 成立于 2003 年，彼时这个针对年轻受众、价格相对亲民的小众系列拯救了入不敷出的 Valentino 集团。

然而，当品牌的年轻化成为大势所趋以及主要业务发展方向，主打「轻奢」概念的副线便逐显鸡肋与尴尬。

对于拥有雄厚消费实力的新一代消费者来说，「性价比」已经不能成为购买理由。品牌是否够独特、具有代表性，成为了做出消费决断重要的衡量标准之一。副线如果没有鲜明的品牌形象，终将成为明日黄花。

Valentino 作为一个以高级定制文化出身的老牌时装屋，在此时精简业务、将品牌重心再次转移回主线、并将之年轻化，不失为明智之举。

回顾 Valentino 近年来的动态，与其他大型时装屋纷纷易主以更改品牌形象不同，Valentino 并没有一个明确的节点亦或是突兀感让消费者意识到品牌在作出生涩的转型计划。一切都发生在潜移默化之中，这与品牌一直以来稳定输出的形象有关。

从 2008 年到现在，Pierpaolo Piccioli 一直任职 Valentino 的创意总监，因此他深知品牌最具代表性、最能牵动消费者认知的元素是 RockStud（摇滚铆钉），从 2010 年研发至今，铆钉一直是 Valentino 最核心的视觉元素。

以品牌近期的 520 限定系列为例，Valentino 以铆钉元素为核心，顺势推出「520大钉包」，牵动消费者的独特情绪价值。

除了能唤起认知度的核心元素，品牌在选择代言人时无疑也昭示了其拥抱新一代消费者的意图。

Valentino 在海外领域选择 1996 年出生的美国女演员 Zendaya 为代言人；国内则与 1997 年出生的童星关晓彤合作，这些千禧一代的明星无疑能够唤起更多同龄消费人群的身份认同感。

另一方面，Valentino 也勇于尝试更多的全新领域。除了上文提到的全新彩妆系列的诞生，Valentino 也是疫情阶段最早与 Switch 游戏「动物森友会」合作的奢侈品牌之一；在推广品牌新品「大V包」时，还尝试推出漫画以回应、牵动年轻消费者的喜好。

Valentino 的年轻化转型与其他品牌最大的不同之处在于其一脉相承的品牌形象。

创意总监 Pierpaolo Piccioli 自1999 年便在 Valentino 配饰部门工作。可以说正是因为对品牌的完整情况的了解和把控，他才做到一边在品牌中注入年轻活力，一边又维护着 Valentino 的高定基因。

这也证明了易主并不是让品牌年轻化的唯一出路。

纵然更换创意总监能起到立竿见影的颠覆品牌形象的效果，然而从长远角度来看，这种利益至上的商业操作可能只是昙花一现的权宜之计。

以损害一个老牌时装屋的历史形象为砝码去换来一时的商业利益，这种行为是否真正可取？这种「吃相」能否为品牌建立一批忠实客户、又会在消费者中带来怎样的反馈，值得各大奢侈品牌进一步去思考。