受到新规《全民健身计划(2021年-2025年)》发布以及刚结束的奥运会利好，近期不少的体育品牌股市再次迎来新上涨，其中港股市场安踏、李宁、特步国际等品牌涨幅超10%。

北京时间8月12日，运动品牌特步趁势追击，官宣迪丽热巴为全新品牌代言人。消费者与明星代言共同奔赴“国货”，如今已成一大新趋势。

Z世代女星代言，践行多元审美

例如，今年上半年的短短一个多月时间内，李宁、安踏各自宣布签下流量男星肖战、王一博。相较而言，特步在一众国产运动品牌中打出差异化，第一个选择女星作为代言人。

迪丽热巴成为代言人当日，特步首个女子品类“半糖系列”也全新亮相。特步对“半糖女孩”给出这样的定义——“可盐、可甜、宝藏女孩”。“半糖女孩”拥有独立人格、自我意识的同时，兼有甜美、细腻的魅力，而这些特质在甜酷平衡、挑战破圈的迪丽热巴身上恰恰可以找到答案。迪丽热巴的高人气光环遇上特步的本土头部品牌身份，造就了这场代言人与品牌的双向奔赴。

92年生的迪丽热巴是知名新生代演员，她主演的电视剧《你是我的荣耀》近期正在热播。同时，作为各大时尚刊物的封面常客，迪丽热巴在时尚圈的表现也可圈可点。

如此看来，特步选择迪丽热巴作为品牌代言人，不止是商业价值的考量，更像是一种心心相惜的认定。在鼓励多元、包容的时代，特步自身便是多元审美的践行者。

2021年8月1日，特步代言人、32岁老将巩立姣第四度站上奥运赛场。她在女子铅球决赛中最后一投掷出20.58米，不仅刷新个人最好成绩，也为中国田径队赢得首金。

而巩立姣在赛场上展现出运动女性的力量之美，更在一度风靡“白幼瘦”的互联网上引发这样的感慨：“奥运会狠狠修正了我的审美。”

女子品类亮相，站在风口顺势而为

用一个新系列打开一个新品类，作为老牌国货特步，既有产品研发的底气，亦有好风凭借力的智慧。

因此，如果说特步为品牌贴上时尚潮流标签是一场主动的自我革新，那么入局“她运动”，则称得上是一种“站在风口，顺势而为”的选择。近年来运动市场迎来井喷式爆发，女性作为消费主体正以其独有的特质快速崛起。

相比于男性消费者，女性被赋予的社会文化角色让“她运动”市场存在更多的变量与机会。阿里体育数据显示，2020年至2021年间，女性在滑雪、潜水、跳伞等极限运动商品的预订上占比均超六成，订单量是男性的近2倍。这一趋势在蛋白粉消费上同样得到体现，女性的消费增速达到男性的两倍，95后和00后女性是“增肌”消费的主要力量。

运动品牌在女性目标消费者群体中建立好感度，刺激“她运动”消费的同时，还可能创造带动男子品类销售的“附加值”。当运动成为时尚，让运动风成为更日常更实穿的体验，成为女性消费者的需求增长点所在。为满足女性消费者的这层心理需求，个性化的美感与多元态度的展现就成为了特步推出“半糖系列”所探究的新课题。

不止于此，特步还将国潮文化、节日营销、明星带货三者有机结合。例如最新推出的热巴同款“七夕情话T”，植入了中国传统节日中的七夕情人节元素，同时口袋采用隐藏式设计，封口缝制，消费者可通过自行剪拆看见被藏起来的情话图案设计：“因为你 我的心脏总是忙个不停”。

实际上，这一趣味性设计不仅体现出特步对潮流元素的新鲜洞察，提升消费者的参与感，亦是品牌对当代中国年轻人的甜蜜告白。

和Z世代同岁，与Z世代同频

中国本土运动品牌的涌现是在千禧年左右，成立于2001年的特步正是其中之一。早年与“潮流”“时尚”难以挂钩的国产品牌，如今正在跳脱旧有的形象，重新拥抱和赋能年轻人喜爱的潮流文化。

无论是此前因注册“特不服”“特别服”商标登上热搜，还是如今拥抱年轻女性消费者，都能体现出特步在接轨Z世代语言上的尝试。

从市场环境来看，中国运动鞋服整体市场近年整体增幅超过10%，2020年已达2540亿，其中女子运动市场增长尤为迅速，且增长空间依然较大；其中18-28岁女性约占1.2亿，市场容量约200-300亿，潜力巨大，是女子市场重要的增长点。

据悉，特步女子“半糖系列”未来售卖渠道将以线上为主、线下为辅。根据CBNData联合天猫发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》，2018年至2020年这三年间，女性消费规模在整体天猫运动市场的占比逐年提升，Gen Z年轻一代消费人数高速增长。

今年5月，户外运动行业专家赵霞通过调查发现，Z世代消费者更倾向于在未来6个月到12个月内购买国产品牌，这意味着，国产运动品牌未来的上行潜力依然巨大。

特步的女子品类从无到有，由主理人丁佳敏一手操办。在B站、微博等社交媒体上，“丁佳敏Annie”穿梭在秀场、展览之间，参与了半糖系列的拍摄；与此同时，丁佳敏还有另一个身份，特步集团总裁丁水波的二千金。

丁佳敏希望，自己身为主理人、又是目标消费群体，她能够持续打造出懂得当今女孩的产品风格，让喜欢运动、追求时尚的女孩们，能找到合适她们的品牌。

多线发展打造长期动能

特步完善品类组合、丰富产品线，实际上与其多线并行的发展思路一脉相承。从21世纪初建立品牌，到2012年开启童装线，再到2021年拓疆女子品类，特步补齐了转型之路的一块重要拼图。

自2019年开启的多品牌战略，亦在资本市场得到看好。北京时间2021年6月15日，国产运动品牌特步国际控股有限公司宣布，高瓴集团向特步环球投资有限公司投资6500万美元（约5.057亿港元），此笔投资用于发展特步旗下品牌盖世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）的全球业务。

2019年，特步先是与美国Wolverine品牌成立合资公司，运营Wolverine旗下户外品牌迈乐和高端跑鞋品牌索康尼（saucony），后又以2.6亿美元（约合人民币16.42亿元）的价格收购韩国时尚零售集团衣恋集团旗下运动品牌盖世威（K·SWISS）、帕拉丁（Palladium）和Supra。

2020年下半年出售Supra后，目前特步旗下共运营有4个子品牌。

今年7月，特步国际控股有限公司公布的业绩显示，2021年截至6月30日的3个月，特步主品牌的零售销售同比增长（包括线上线下渠道）30%至35%，零售折扣水平75%至80%。整个上半年，零售销售同比增长40%至45%，零售存货周转约4个月。

事实上，从2021年3月31日报收于4.496港元/股，至7月13日发布中期预喜收于14.42港元/股，特步国际股价在一个季度的涨幅超过200%。

并且，特步的产品多元化已经对改善毛利率产生积极作用，意味着转型策略取得可喜见效。特步国际对此分析：“特步主品牌毛利率有所改善，主要由于我们针对消费者喜好而持续进行的产品创新及多元化；及二零二零年上半年一次性库存回购导致比较基数较低。”

国际运动品牌对女子细分市场的拼抢由来已久，但在触达本土消费者方面，特步显然拥有地理、文化等距离上的天然优势。

如今，与迪丽热巴的强强联手再度强化特步“非一般的感觉”核心品牌基因，而“她运动”的不断加码将为品牌转型升级创造长期动能。