中国零售业三浪演义

从改革开放算起，国内零售业刚好人到中年，乘风破浪走过了四十年左右。作为市场化程度极高的行业，零售业与人们生活高度相关，也是经济发展、市场变化、科技进步、生活水平提高和生活方式改变的浓缩体现。回望零售业多年来的风起浪涌，就能看到社会与个人这些年在工作生活中的种种变化，也能感受到中国市场澎湃的激情动力。 

本文聚焦主航道，观察零售业的主流形态及其发展变化，用三种模式将这些年发生的故事记录呈现，从中每个人或多或少能看到自己在历史中的倒影，也可以从投资和经营管理的角度，畅想零售业的未来，思考自己的应对策略。 

这三种模式，有一定的时间顺序，也存在交叉相容的状态。

头浪是80年代流淌至今的品牌瀑布模式；

二浪是2000年左右萌生的渠道川流模式；

三浪是2010 年左右爆发的海洋融合模式。

前浪未止，后浪已兴，浪浪叠加，推动市场和生活奔涌向前。 

01

头浪：品牌瀑布模式

（ 上世纪80年代始发）

从零售业开放至今，这是最经典的一种零售商业模式，每个人肯定都曾受这种瀑布冲击，起码被其水雾沾身。中国经济发展快，人们生活水平提高也快，大家迫切需要了解并渴望感受更美好的商品与服务。

在这一过程中，品牌为此提供了一种保证，一种解决方案，并在事实上引导了这一进程，直至现在及将来。产品品牌尤其是大品牌，定义了什么是时尚潮流、品质商品、美好生活，它们通过最权威的信息渠道，传递最完美的品牌形象和生活方式。产业链中的信息渠道与商业渠道，同样产生了有巨大影响力的品牌，它们与产品品牌叠加，对消费者产生无与伦比的冲击。消费者在仰望中很愉快地接受这种冲击，置身其中学习、体验与享受。

上海恒隆广场

最典型的商业案例，就是一线城市高档百货公司、购物中心与奢侈品牌、进口化妆品牌的组合。北京 SKP、上海恒隆、深圳万象城汇集全球奢侈品与化妆品，成为时尚与美好生活的风向标。时尚如同瀑布向下传递，一线城市次级商圈、二三线城市以及低线城市的商业中心店，都汇集了当地市场最高端的品牌与最高消费力的人群。我们走进瀑布，看看产业链各个主要环节的故事。

环节一：品牌商-生产商 占据瀑布制高点

中国市场是发展中的市场，即便到现在，国际大牌在众多品类一直占据产业食物链的顶端。这种优势与地位的来源是综合且结构性的，能在全球范围内成功的国际品牌，拥有实力、经验以及完整的品牌运营能力，加上品牌背后代表的某些文化、历史与生活方式，使其成为瀑布的源头与制高点，在产业链中拥有话语权与力量。几乎每一个品类，都存在品牌巨头，它们的商品和服务令人向往，它们创造的消费意境引导了消费者最美好的消费想象。

大家只要闭上眼睛，脑海肯定飘过无数这样的品牌以及它们的商品、形象和广告语：

香奈儿：个性、优雅；

耐克：JUST DO IT；

万宝路：男人的世界；

维多利亚的秘密：性感、时尚；

海飞丝：去头屑……

国际品牌们很清楚自己的力量，他们竭尽全力维持这种地位，不断强化品牌形象，掌握时尚发布权。所以我们可以看到他们不断宣传品牌的历史，签约最贵最红的明星，持续打造世界三大时装周等活动，控制最优质的信息渠道与商业渠道。每年的维密秀曾是时尚界盛事，至今在世界范围的很多餐厅与酒吧还在循环播放。

国内品牌一开始更多是学习与模仿，这种学习是全方位的，从名字到操盘模式。在时尚服饰领域，取洋名一度成为很普遍的做法，甚至有品牌直接注册外国体育明星的名字。也曾有商场要求所有品牌的店招，只用英文名。

有意思的是，大部分这类品牌发现只有回归中国文化与本土属性，才能走得更远。曾经刻意取的洋名，现在要面临如何与中国文化与本土属性融合的难题。这个变化，深刻记录和反映了零售业的时代性和阶段性。

在这一过程中，也逐渐诞生和沉淀出更多优秀的国内与本土品牌：

茅台的品牌影响力与股价一样威猛；

华为手机已成为民族骄傲；

海底捞提升了整个餐饮行业的口碑。

这些本土品牌的崛起，使得品牌瀑布源头的构成与力量逐渐发生变化。成功的大牌能保持高毛利率，远超对手的市场份额，有足够的余力投入创新研发与品牌营销，掌握最优质的信息渠道与商业渠道，这形成了良性循环，可以在较长时期保证领先优势 。 

环节二：信息渠道 掌控话语权

在品牌瀑布模式中，尤其是在这一模式全盛的年代，信息渠道的特征是稀缺、中心化、权威性，这一特征被源头的大品牌或致力于成为大品牌的企业牢牢控制。

《穿普拉达的女王》中，梅丽尔斯?特里普生动演绎了时尚女魔头的形象，反映出主流时尚杂志对于市场的权威性与引导性，VOGUE、HARPER‘S BAZAAR 这样的主流时尚杂志，与大品牌相互成全，成为时尚发布最强音。

央视在这种模式中，是一个独特的存在，起到加速器与阀门的作用，尤其是对低线市场。在很长一段时间内，品牌在央视黄金时段投放广告，就融入了瀑布中。央视标王就这样产生了，秦池、孔府家酒、爱多 VCD，都曾因融入瀑布而辉煌一时。直到现在，在男装品类中仍然有一个群体，有人称之为“央视品牌”，利郎、海澜之家、劲霸等，他们长期在央视投放广告，在细分市场仍拥有影响力。

环节三：商业渠道 争夺主瀑布

商业渠道是品牌瀑布中的重要一环。大城市的主流商业渠道，主要是高档购物中心与百货公司，它们占据最好的地段位置、最大的体量、配以最奢华的环境装修，招商引入众多大品牌，形成库容巨大的品牌水库。加上自身优质的经营管理，这种主流商业渠道本身也会形成品牌效应，商业渠道品牌与众多优质产品品牌的叠加，汇聚成势能巨大的品牌瀑布，直接冲向毫无抵抗力的消费者。

某一渠道一旦占据了主瀑布的地位，将控制当地市场的最大流量，对其它渠道产生严重压制，对品牌也会产生反向影响力。未进入主瀑布的品牌会被认为不入流，新品牌更是希望融入瀑布得到进入主流市场的通行证。品牌在主瀑布商场的楼层与位置，就是江湖地位的象征，围绕于此发生了很多故事与恩怨情仇。

在这种模式中，核心在于“抢”字，一抢商铺资源，二抢品牌资源。现在提的“首店经济”，也是对品牌资源的争夺。各城市的老百货公司曾占据先机，日韩、台湾与香港背景的百货公司也大举进入，每个城市几乎都出现过占据主瀑布的百货公司。

图片依次为：北京SKP、深圳万象城

但房地产大鳄们很快发明了新玩法，2000年前后，大型购物中心开始出现，大鳄们用房地产开发补贴商业，商业形象再反哺房地产开发，在拿地及金融等方面创造价值，与此相比，商业运营利润几乎可以忽略，甚至可以给单个顶级奢侈品牌几千万甚至上亿的装修补贴。当时“降维打击”这个词还未发明，但是在商铺资源与品牌资源争夺上，大鳄们无往不胜。大鳄们携资本之力，提供更好的地段、更大的商业体量、更丰富更奢华的体验，品牌与消费者纷纷转会，主瀑布一夜改流， 这样的故事，每个大城市都在发生。  

百货业和时尚业主要通过做高档次争抢主瀑布，而超市业和电器业主要是通过做大规模争抢主瀑布，这两个行业，规模优势非常明显，出现了国美、苏宁、永辉等巨头。曾经上演“狼来了”的外资超市、大卖场、电器连锁店，包括家居连锁店，大部分要么退出市场，要么被本土对手收编。主瀑布的管理人员一开始也大量是东南亚、香港、台湾的专业人士，目前本土化人才已是绝对主流。商业渠道主瀑布曾经如此重要，以至于还出现过“渠道为王”这个说法。

环节四：消费者 接受时尚潮流、新生活方式的冲击和洗礼 

从贫穷走过来的国人，生活迅速改善，发现了商品和品牌的崭新世界，一头扎进消费的海洋。改善型消费、报复型消费、炫耀型消费、尝试型消费等各种心理和行为叠加，让中国迅速成为全球消费大市场，中国消费者每年的奢侈品购买额总计1110亿美元，占全球奢侈品行业的三分之一，更是直接救活了瑞士名表等行业。

品牌瀑布模式是延续至今的经典零售模式，推动了零售市场的发展、零售行业链条各环节的成长、消费者的成熟，中国零售业四十年走过了欧美成熟市场近两百年的道路。  

02

二浪：渠道川流模式

（2000年左右萌生）

互联网首先对信息渠道产生巨大冲击，很短时间内，信息渠道从中心化的权威性传播，变得高度去中心化、分散化、社交化。线上商业渠道飞速发展，平台电商、垂直电商、内容电商、社交电商、直播等各种线上商业模式以光速发展并快速迭代，甚至形成线上收割线下的局面。 

在线下，城市化进程带来房地产大规模开发，各业态蓬勃发展，实体商业渠道在绝大部分地区供过于求。消费者日益成熟和多元化，对自己越来越了解和自信，他们发现了自己的力量与选择权，对渠道与品牌的选择更多是一种认同，以及自身态度的表达。

主瀑布的垄断被逐步打破肢解，新品牌与新渠道野蛮生长，互相促进，广袤大地渠道川流，充满生机。这是消费者的主权时代，也是新渠道与新品牌的黄金时代，我们走进川流，看看产业链各个主要环节的故事。 

环节一：品牌商-生产商 新品牌的黄金时代

随着主瀑布垄断地位和狭窄赛道的打开，品牌商发现了广阔天地，他们没有必要再遵循传统路径，去攀爬那遥不可及的经典主瀑布制高点。消费者与渠道的多元化，带来品牌玩法的无限可能，也极大激化了品牌的竞争。品牌高度打造差异化，追求自身独有价值、内涵，匹配不同的渠道与消费人群，力求拥有自己的江河。

飞鹤足够自信地主打“更适合中国宝宝”的概念，原料、配方、生产本土化，拿下婴幼儿奶粉市场占有率第一的宝座；

李宁在2008年后曾陷入危机，后来中国李宁概念的推出，一举奠定国潮的形象；

比音勒芬挖掘中国文化，与故宫、青花瓷大玩联名，业绩颇有一览众山小的势头；

“农夫山泉有点甜”的广告是差异化的经典，朗朗上口的同时，将自己主打的矿泉水定位，以及与其它品牌的差异，深深刻在消费者心智中。

这几年，一众网红茶饮，喜茶、奈雪的茶等，成为年青一代的至爱，人气和坪效早超传统饮品大牌。线上成为本土品牌逆袭的主战场，逐本、LAN、花西子、薇诺娜等本土品牌，俘获年青一代青睐，单品业绩暴涨，成功挑战曾经神一般存在的进口化妆品牌。

世界上的逆袭，都是从传统力量最薄弱的地方开始。正如欧美的街头文化，嘻哈、街舞、涂鸦，发源于年青人，发源于草根，却最终对整个社会和文化产生重大影响，逐步影响并融入正统与主流文化。面对年青人群市场、小众市场的时尚潮流品牌率先点燃星星之火，渐成燎原之势，现已猛烈冲击传统大牌的王朝。

环节二：信息渠道 从无冕之王到创造价值

信息渠道可能是被互联网首个颠覆的行业，信息渠道从中心化的权威性传播，变得高度去中心化、分散化、社交化。大量传统媒体从“无冕之王”跌落，力量迅速从传统线下转移到了线上。线上渠道也快速经历了以新浪为代表的门户网站、以微博为代表的关注互动、以微信为代表的社交网络三个阶段。

现在大部分传统媒体的一部分工作，是委身线上，开线上平台上的大 V、公众号。快手、抖音也在演绎街头草根逆袭的剧本，吸引大批年青人。央视等电视台受到极大冲击，中国有嘻哈、吐槽大会等网络综艺节目大行其道。中心化媒体与分散的信息渠道、社交媒体并存，部分与时俱进的主流传统中心化媒体，仍然拥有较大话词权，互联网又诞生了一批新的中心化媒体，新浪、今日头条等。

自上而下说教式的信息传递方式不再受欢迎，甚至招至逆反心理，消费者追求平等、真实、贴近生活的信息与交流方式。街拍、短视频等大行其道，真实形象的引力，超过精心塑造的完美。 

广告大师约翰?沃纳梅克曾说过,"我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半"。现在抖音、快手的运营团队，已经推出按引流效果和最终成交收费的广告玩法。以前品牌找明星代言不易，费用高昴，现在很多明星已经跟品牌在谈，先不收固定费用，一起先把品牌做起来，再谈分成的问题。垄断打破，你的价值，由市场决定，由你自己创造。

环节三：商业渠道 百舸争流

在渠道川流模式中，线上渠道迅速爆发。线上交易、支付、信用体系、物流等基础迅速成熟，平台电商、垂直电商、内容电商、社交电商等各种模式快速迭代。

拼多多成立不过数年，40岁的黄铮身家3210亿；

薇娅成功得卖起了火箭；

李佳琦曾是南昌天虹欧莱雅的柜员，即便再优秀，大家觉得他做欧莱雅中国高层的机率是多少？而现在，当他得知某国际顶级大牌给他的价格比薇娅的贵了五块钱，即在直播间宣布封杀该品牌。“封杀”一词之霸气，足见李佳琦现在的江湖地位和力量，与曾经柜员的身份形成戏剧性的反差。李佳琦与花西子、完美日记等国货互相成就、互相促进，充分展现了渠道川流模式给新品牌、新渠道以及新人，带来过往难以企望的成长空间与机会。

互联网的种种传奇故事与无限可能性，激励着无数年青人奋勇创业，无数资本加持，这让线上商业浪潮加速奔涌。在线下实体店，城市化进程带来房地产大规模开发，各地政府大力推动城区开发与商业招商，商业企业追求生存与发展，各业态蓬勃发展。

实体商业渠道在绝大部分地区供过于求。在大城市，一个地铁口或一个十字路口，往往围绕着数个大型商业。一些地级城市，出现近十个大型购物中心，加上街铺等商业，人均商业面积率先冲向世界第一。无论线上还是线下，渠道总体供过于求，每个渠道必须体现价值，要有鲜明的差异化竞争优势。纵观活得风光的渠道，基本上都是在某一方面独步武林的高手。在此仅举几例：

投入更大保住主瀑布地位（SKP）；

平台规模更大网络效应更强（阿里）；

自营规模更大（京东、永辉）；

深度内容运营更优（小红书）。

在线上，细分市场最重要的关键词，可能是某一价值观与兴趣爱好。各类平台和技术，让大家容易聚集并产生一致行动，成为一个可触达的细分市场，比如价格敏感型的朋友更爱上拼多多。

环节四：消费者 消费者主权时代

消费者历经瀑布与川流，吃过见过玩过体验过，开始越来越了解自己，也更为自信和成熟。多元化成为重要特征，而互联网让相同爱好、价值观的人群容易聚集，相互交流，商家也可以精准锁定更加以服务，这更加速了细分市场的形成。消费行为也在多样化，趋优消费与趋低消费并存，消费者多渠道寻求利益与体验最优化。

信息渠道与商业渠道的打开与充分竞争，让消费者真正享受主权，几乎拥有无限选择，而这种选择，更多基于对品牌的认同，成为自身态度的一种表达。《穿普拉达的女王》的结尾，安妮?海瑟薇离开了女魔王和光鲜的杂志社，找回了做面包师的屌丝男友，而女魔王露出了会心的微笑。市场变化之快、信息传播之丰富，渠道选择之多，让“消费者忠诚度”这个词几成过去式。回头想想，品牌与渠道曾经强势到什么地位，自我感觉好到什么程度，才敢提让别人“忠诚”。品牌与渠道能做的，就是时刻进步，在细分市场保持领先，不被抛弃。这是真正的消费者主权时代。

渠道川流模式与品牌瀑布模式已经大相径庭，但两者基本都还是 B2C，品牌商走的还是市场细分-市场定位-设计生产产品-渠道投放-消费者的主流程，有一个相对清晰的市场信息流与商品流的步骤与过程。

下一章节，将呈现第三浪-海洋融合模式，市场营销的步骤与过程被重组，各环节密切交互，其乐融融。谈笑风声中，零售业日月更天，江河倒流。消费者逐渐站上产业链制高点，中国供应链首次直接对接全球消费者。

03

三浪：海洋融合模式

(2010年左右爆发)

大潮奔涌，零售业继续发生令人叹为观止的变化。 

渠道川流模式仍然是B2C，仍然有较为清晰的产业链自上而下的市场营销过程：品牌商-市场细分-市场定位-设计生产产品-渠道投放-消费者。有品牌商开始颠覆这一过程。他们先与消费者建立联系，深度沟通，共同设计与完善产品，小批量生产，快速迭代，再将产品直接交付消费者手中。品牌商与消费者高度融合为一体，而生产商以柔性生产的方式，服务于市场。

B2C模式开始被C2M模式冲击。C2M意味着产业链运作方向被打破重构，各环节不再是自上而下逐级流向的步骤，零售市场不再永远是春水东流，各环节密切融合为一体，相互促进。消费者的声音与需求，如潮水般逆流而上，摧毁了不少原有渠道与模式，也催生了很多新生力量和玩法，将许多新星推上浪尖。我们走进海洋，看看产业链各个主要环节的故事。 

环节一：品牌商-生产商

品牌商发现除了之前大规模生产，再想方设法将产品推给消费者之外，还可以有新的玩法。他们先与消费者建立联系，深度沟通，共同设计与完善产品，小批量生产，快速迭代，再将产品直接交付消费者手中。

小米在品牌推出初期，先搜寻了一批种子客户，与他们一起设计完善软件和硬件，走出了一条互联网手机的道路。

超级网红雪莉每天与顾客互动，根据顾客的购买情况和反馈意见，随时更新款式与调整生产，调动身后千军万马。

尚品宅配将个性化设计与标准化生产很好地融合在一起。

衬衣订制已经越发成熟，体型数据化越来越完善，优质面料与优质生产商订制化生产的问题也在不断优化。品牌的口号，是用低于名牌成衣的价格，买到更适合自己身型的优质面料衬衣。用胸肌和肱二头肌，而不是胸前的LOGO为自己代言，好像更酷。

中国饰品生产商Marchsea，在线上向全球消费者推出新款的同时，接受消费者的个性化设计，如打上自己的名字或有特殊意义的标记等,直接寄达消费者手中。

你可能没听过的国内线上女装品牌SheIn，主要市场在美国，今年销售有望冲击千亿，远超绝大部分你们心心念念的国际大牌。在很多传统品牌还是每年两季发布会时，SheIn去年总计上线 15 万多件新款，今年以来每天上新 600款，是Zara的近10倍。当前中国要出全球性奢侈服饰品牌还很难，SheIn为我们呈现的，可能又是一个边缘崛起和草根逆袭的故事，这条道路极具现实意义。

在这种模式下，中国供应链不但直接面对国内消费者，也直接面对全球消费者，跨越了之前品牌商-出口商-进口商-渠道商的冗长链条。品牌和产品不仅通过瀑布和川流抵达消费者，互联网打造了一个信息海洋，品牌与消费者一起遨游其中，共享共创。受限因素越少，中国商人聪明勤奋的优势越明显，中国供应链的力量爆发，值得期待。 

环节二：信息渠道

信息流向最大的变化，是变得多向融合，实时交互。消费者的信息反馈、需求分析、数据抓取变得实时迅捷。在线上，有太多数据挖掘的方式与手段，消费者对某类产品搜索的次数、对某个广告点开的次数、在某个页面的停留时间、各类产品的销售成交实时数据等。

尤其是现在的直播，主播的一言一行，以及产品的受欢迎程度，都会在实时的粉丝数与成交量上得到反馈。品牌要想测试产品与想法，也有各种手段与消费者互动，并及时获知他们的反映，信息的发出与反射渠道无限宽广，也没有任何时间差。消费者之间的信息无限分享，除了社交平台，现在各平台点评系统的建立与完善，也极大促进了市场的快速优胜劣汰。 

环节三：商业渠道

从B2C到C2M，B到哪里去了？这种模式对商业渠道提出了严峻挑战，如果不能创造价值，反而成为多余的环节，增加时间与费用。

其实零售商过往一直创造一种价值，就是为自己的消费者组货，百货、购物中心的招商与调整工作，超市的采购工作，本质上也是C2M的一种反向商品选择。以往B做这项工作有信息等诸多优势，现在C和M可以直接谈恋爱了，这个中介媒人，就得做更多服务和担保工作，才能成为有价值的第三方。

更大的挑战，可能是可以订制化的品类和产品。相关的“B”都要认真思考，如果自己想参与这种模式，可能以什么方式参与什么环节。理论上，零售商离消费者最近，最了解消费者，有品牌保证及售后服务等诸多优势，可以集合消费者的需求，针对性为自己的顾客群订制产品。做得好的超市自有品牌有点这个意思。而全国性的百货、购物中心体系，VIP会员数以千万计，我们期待看到更多的尝试与成功案例。

也可能有其它的参与方式，比如说，购物中心因其体验优势及对客流的聚集，尚品宅配、订制衬衣、小米专卖店等仍然需要在里面设置店铺。线上的公众号等渠道，也在进行尝试。他们通过内容运营等，创造了顾客粘性，也较容易分析顾客需求。针对性地开发适合这些顾客的商品，就是流量的很好变现。 

环节四：消费者

消费者从品牌瀑布的受冲击被教育，到渠道川流模式可以无限选择，再到海洋融合模式深度参与产业链，参与到上游的设计、开发环节，如鱼得水，逆流而上，在信息和商品的海洋中畅游。他们与品牌、商品之间，已经不再是简单的买卖关系，他们自身也成为了品牌成长的一部分。

通过介入上游环节，他们可以得到更个性化、更适合自己的产品，与品牌之间也建立起“养成系“的情感联系，愿意与品牌共同成长。

结语

目前，零售市场处于三浪并存、相互促进的态势。前浪未止，后浪已兴，浪浪叠加，推动市场和生活奔涌向前。不管市场如何变化，组织和个人找准自己定位，创造价值，就能融入时代洪流，与浪共舞，反之则可能被拍在沙滩上。而消费者，这是你们的天下，只管尽情享受竞争带来的福利，感受生活水平的提高和生活方式的变化。中国市场仍将大浪奔涌，消费者、供应链的力量必将愈加彰显，零售业也必将在折腾中奋勇前行。

（作者系天虹数科商业股份有限公司总经理张旭华）