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为什么买了那么多衣服 服装快销化的启示
网友分享:Kitty
2013-11-18 13:30来源于:网络
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想想看,我们在物资紧缺、收入贫乏的年代,我们更换服装的周期通常是上一件不能穿了才买下一件。后来日子好些了,我们能有换洗的服装了。对服装的需求,我们由基本功能,发展到了为方便而购买,直至用个性化服装来彰显自己。

我们经常听到某女说,自己积攒了几柜子的衣服。她原本可以不买这么多衣服,而最后为何又买了呢?就在于商家利用款式的变化诱惑了女性。试想如果服装都是一成不变的,爱美的女性还会重复购买吗?她的重复购买将失去意义。

如果服装只是满足消费者的功能性需求,服装就不可能让女性成柜子地购买,服装已经由解决问题的功能性负需求,转化成追逐时尚的正需求。服装不再是必需品,而成了消费品。服装除了分出季节与场合的不同,还分出了风格的不同、档次的不同,销售机会大幅增加,让服装变成了一个没有上限的行业。

打乱你原有的计划!

ZARA发现人们购买服装越来越即兴,并且购买服装的机会跟逛店的频次成正比,消费者的购买,由原来的需要在先、逛店在后,转变成了现在的逛店在先、需求在后。也就是说,消费者原来是带着购买任务去逛店的,而现在是需求变得不再确定,多是不经意地在逛店、试衣的过程中产生了需要。

简单地说原来是“有需要才买”,现在是“看到就买”,由解决问题变成了满足爱好。

问题是,如何让消费者由一个月逛一次商店,转变成一周逛一次商店?你总不能拿一个月前的商品一直摆在那里没有变化吧?消费者来了之后,发现没有什么新款,他就有一种上当感——白来了!

所以商家只能不停地出新款,用以吸引消费者眼球,让他时不时就过来看看,这样生意机会就多了,购买频次也提升了。

可是要想高频次地出服装新款,可不是件容易的事,创造性的工作岂是随随便便的?再加上要设计好的服装款式,要请较贵的设计师,这就决定了款式的更新是以更高的成本来实现的,同时即便企业能支付得起这个成本,优秀的设计师也未必能更快地设计服装。

不过ZARA总算找到了自己的方法,就是利用数据库统计出顾客对各种颜色、各种款式的偏好,设计师可以根据统计结果来设计畅销款式。据说他们的设计师多半并不知名,很多甚至只是经过培训的新手。这些设计师完全没有天马行空的设计空间,而是按照统计数据既定的轨迹来设计服装,所以他们设计出的服装又快又畅销。据说他们的设计师能5分钟设计出一个款式。

于是ZARA就有了高密度的新款服饰,吸引消费者经常逛店,ZARA的产能结构围绕的是现代服装行业的本质——消费品,而非必需品。既然是即兴型的消费品,必然是高频次的,所以借助数据库得以实现更高效的新款设计。ZARA非常注重效率,只有注重新款的高效产出,才能让消费者更高频次地逛店、购买。

到底是什么在改变?

ZARA与H&M等服装店的经营模式,是服装属性在这个时代发生变化所促成的。服装属性由功能性的必需品向享受型的消费品转变,决定了不能再用原来的售卖方式,而是要通过更高频次的购买来实现。

也就是我们曾经谈过的,商品在人心目中的位置发生变化,其销售方式、运营模式也就跟着发生了变化。

我们再来看看可乐的例子。

由止咳水的属性变化成软饮料后,可乐改变了人们的购买频次,由解决问题变成了享受。解决问题型的商品受问题的条件限制让频次变得极低,可乐作为止咳水的销售频次受困于人们咳嗽的次数,而可乐作为软饮料就不再受咳嗽的条件限制,而是作为一种随时随地的享乐消费。可乐还是那个可乐,但是可乐在人们的心目中的性质发生了变化,这种性质的变化导致了人们行为的变化,人们行为的变化又导致了商家的销售策略产生了变化,比如销售渠道不能在药店而要在饮料的渠道。

服装发展到今天,跟可乐当初面临的情景是一样的。

服装不再是遮羞蔽体或者保暖的工具,服装或者已经像普拉达、阿玛尼一样变成了奢侈品,成了见证某人身份的象征,或者变成了随机消费的消费类商品。

ZARA与H&M对服装的理解则是消费品,既然是消费品,就不能按照功能性商品所对应的消费机会来卖,也不能当作奢侈品用来见证身份来销售,而是按照人们看到才买的即兴型购买来安排购买机会,所以ZARA与H&M针对的往往是闲逛的人,而不是目标非常明确的购买者,这也决定了ZARA与H&M的服装款式相对休闲一些,而不是某些中规中矩的服装。如果你目标明确地购买一套商务西服,那么ZARA与H&M显然不适合你。

同样对服装本质的理解不同,也决定了经营模式的不同。普拉达代表的是某种身份,所以普拉达的服装是奢侈品,普拉达通过高毛利的商品来维持终端的铺租,而ZARA与H&M对服装的理解是消费品,则通过高频次的消费来维持高昂的终端铺租。

因为“不同”而畅销!

不同的时代对商品的理解是不同的,不同的人对商品也有不同的理解。

以房子为例,对于普通老百姓来说是一辈子的归宿,而对于炒房者来说则是升值的资产。 再如汽车,对于普通家庭来说,它是承载着一个家庭的幸福;对于有钱人来说,它就是自己的另外一件衣服;而对于更有钱的名车收藏者来说,它更像一枚邮票。

过去我们对鞋子的要求是越结实越好,因为那时对鞋子的理解就是走路保护脚的,而现在鞋子更多是配衣服用的,所以我们更在乎鞋子的款式。同时,由于不同的服装搭配,我们也会购买更多的鞋子,而不是像以前那样穿烂了鞋子才买下一双。

我们对鞋子在不同时代的理解不同,也决定了鞋子的快销化方式不同。当我们对鞋子的理解变成了好看的款式时,我们自然就找到了鞋子的快销化方式。

同样,现代女装行业的本质不是功能性的,甚至不是美的需要,而是个性化的需要。

女装在过去的行业本质曾经是美丽,所以那时只要有漂亮的款式就能畅销,街上流行黄裙子,于是几乎所有的女性都想拥有一件黄裙子,用以赶时髦;而现在,赶时髦已经不是女性们追求的了,女性对女装的追求变成了个性化。曾经希望跟大家一样穿件黄裙子,而今却成了所有女性最避讳的事——“撞衫”。所以在这个时代背景下,女装的行业本质是个性化,你就不能用单一的漂亮款式来“通杀”所有女性。

当然,单一的漂亮款式曾经也是不错的一种快销化方式,但在今天,你必须结合这个时代对女装行业本质的理解来快销化——这个时代女装的行业本质是个性化,那么你要想快销化、要想卖得更多,就得多元化地开发款式,款式越多,你就卖得越多,因为你避免了大家撞衫,大家才会买得更多。

有一段时间我们很迷惑,为什么那些看起来很奇怪的女装款式也能卖?现在看来非常明了,因为女装的行业本质是“不同”,而不是“美丽”。

这就让现有的服装加工生产线非常尴尬。传统的服装生产线要求的是产量越大,单位成本越低,而现在却没有了那种一个款式打遍天下的大订单,而是许许多多不同款式的小订单,这让那些规模化生产线的服装加工厂感觉“有力使不上”。

所以ZARA与H&M把许许多多的小规模个性化的订单分派给许多不同的小加工厂,这就要求服装加工企业要由大一统的加工厂变成许许多多小的分工型的加工厂。

而ZARA与H&M必须善于管理好这些分包出来的小加工厂,以尽可能保证生产效率,并通过更快的运输渠道(例如航空)以最短的时间到达终端,让终端有更多不同的商品,让消费者有很多挑选的余地,更方便地满足自己个性化的需求。

由此我们可以看到,像服装这类并非因为功能性商品的快销化,是整个行业格局的变化才能实现:对服装行业本质的正确理解是商品快销化的第一步,只有理解正确了,才能做出合理的布局;还要能够布局消费者购买机会,并对商品做出合乎行业本质的改变……

实际上商品的快销化过程,是对商品旧有概念的否定,对旧有的商业模式的颠覆。一个商品的快销化改变的不是一个点,而是整个思考方式与整个商业模式。

网络 )
关健词:快时尚
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