另类零售商马莎通过战略性错位与战术性错位的高度统一，使其在中国的经营渐入佳境。成功尝试后，马莎百货在华大举扩张的帷幕将迅速拉开。

2012年6月1日，英国最大的服装零售商马莎百货在上海的金钟旗舰店盛大开业，这家5680平方米的概念店承袭了马莎全球最新设计风格，它也是马莎百货自2008年进入中国市场将近4年时间开出的第8家门店，这一颇具代表性的大胆举措将正式拉启马莎百货在中国市场大举扩张的战略帷幕。

在历经不同店内经营产品品类比重、服装尺码和款式调整，以及更加趋向年轻化等方面试错前行后，马莎这一非典型的百货业态零售商在把握终端消费者时尚需求方面渐入佳境。虽然马莎在华仍将面临强势挑战，但另类的错位战略或能助其应对任何挑战。

聚焦与大规模的错位经营

马莎百货既不是完全的传统百货公司，也不是完全的单一产业零售商，而是在两者之间形成错位。因此，它能够创造出一种相对独立的消费空间，但又同时能在两个战场与传统的百货公司和单一的产业零售商进行拉锯竞争。

1.聚焦错位：传统的百货商没有形成有效的品类聚焦，而马莎却聚焦在服装和食品（自营品牌）两个核心种类上。在英国本土，马莎的成衣产品覆盖男人、女人和小孩，为整整五代人提供从内衣到外套的全副行头，在消费者心目中占有举足轻重的地位。在中国，同样的市场现状让马莎能够有充裕的时间和相对较多的空间来发挥其服装聚焦的强大优势，能与周围的商业体形成错位，这能使其聚焦优势得以充分彰显。

根据某些区域市场的需求特点，马莎也在食品上进行聚焦。据资料显示，2011年的上海市场，马莎食品中的面包类销售增长了54%，共售出5.4万个，咖啡吧新鲜烘烤的巧克力曲奇共售出1.7万个，有些马莎商店甚至完全销售食品。随着中国市场个性化消费日趋高涨，食品聚焦也将逐渐形成。

2.规模化错位：单一产业零售商很难在经营面积和产品种类上形成优势，而马莎在受到有相对优势的单一产业零售品牌的威胁时，能够避重就轻，形成规模化错位。快时尚领域的ZARA、H&M、优衣库是马莎在服装种类上扩张的最大障碍，但它们在产品品类细分和多产品种类的大规模经营模式上先天不足，而马莎的规模化体验空间足以让顾客流连忘返。就像很多顾客对上海金钟店的体验感觉：格局空间好，逛起来很舒服，产品种类和服装款式选择更多等。

3.商圈包围式错位：马莎采用“旗舰店+卫星店”的商圈竞争模式，这种包围式的门店互为策应，能很好地对商圈的竞争者形成围攻之势，先通过卫星店与对手在产品种类或品类上获取品牌影响力，然后通过旗舰店的规模化效应促使消费群尝试马莎的产品。在中国市场，这种商圈错位竞争模式也会随着消费价值的不断成熟与市场推进的层层深入而逐渐展开。

合二为一式的供应链领先模式

在快时尚领域有一个典型的现象，就是刻意追求产品的更新速度以此满足年轻化消费群极度的快餐式消费，但在产品品质、性能等方面会留下较多瑕疵。而且，在发现并挖掘顾客潜在价值的原创和品牌积累方面，这些快时尚品牌有明显的不足。马莎要想在战略发展上高于这些品牌，其上游的供应链管理环节就变得异常重要。目前，这些高速发展的服装品牌绝大多数的搜寻采购、生产制造等全部外包，与供应商只是基本的合作关系，而马莎却采用供应链管理，在源头上就已经错位，创造了快速时尚、原创满足、产品价值三效合一的需求特色。

1.与供应商建立长期紧密关系：合作双方的许多业务流程结合在一起，并共享整条价值链中的知识和信息，如马莎与杜邦公司合作，成为在大众市场率先使用莱卡面料的原材料先锋。

2.采购过程中的转包合同方式：这种方式能使双方一起操作，能指导供应商在生产的每个阶段改进设备和工作实践，告知供应商生产时间，保持一定的库存水平，直至收到将产品送往商店通知。

3.合二为一式的准合并模式：基于长久的合作基础，马莎与供应商处于合二为一的工作状态。一方面是所有供应商的产品制作马莎都要全程参与，保证制作链上的每个环节和所用成分都可追溯。另一方面是合作双方的高管相互进入对方公司董事会，以至于在海外的供应商产品也能进入马莎在英国本土的商店。

极品精工淬沥时尚生活底蕴

LV和苹果之所以在中国受追捧，就在于其精湛工艺和对细节的极致打磨，没有这种极品精工所镌刻的真切感触和醉心体验，任何品牌产品都难以彰显时尚生活的底蕴之美，精细创制也是马莎最为重视和极力遵循的商业价值观。

1.以极度产品创新来变革旧有生活方式：在服装方面，基于顾客对服装在舒适度、感触率、健康性等方面的要求不断深入，马莎第一个建立专属实验室以开发满足顾客需求的新面料。其所研制的不透明连裤袜获1997年女王创新奖；可机洗羊毛西装、免烫棉等获2000年英国超前设计产品千禧奖；男装Blue Harbour系列绝对领先的流行指数，使之成为全英国最大的男装休闲品牌。

在食品方面，是第一家在产品中只采用散养鸡蛋，发起绿色生态A计划，打造更加健康的生活环境。2008年成为英国第一家在食品和软饮领域杜绝使用任何人工色素和香料的零售商，这些独创性的产品利益使顾客的生活方式不断被重塑。

2.以英伦式的产品创制来精致化时尚底蕴：马莎在服装和食品两个领域对产品的时尚化设计和制作精致而闻名，服装的精致程度绝非ZARA、H&M等纯粹快时尚品牌所能比拟。首先，马莎保证在原材料、市场需求度的标准实验、设计、技术、品质、包装等所有环节全程掌控。其次，还原产品所需的本位原料，其食品不含人工着色剂和香料，全天然配料方法，使自然纯正的美味与健康同时实现，这种精致到骨子里的产品研磨让时尚生活的底蕴更加通透可见。

个性化与定制消费主导价值创新

单纯的精细化产品模式并不能在急速变化的消费市场绝对引领潮流，中国马莎的近4年摸索已产生了阶段性成果，即为城市消费群提供富于个性化和定制化的产品。因为在上海等一线城市，消费者对品质、品位生活的要求和期望正在接近欧洲人的消费水准，中国零售市场的需求拐点已经来临。基于这种前瞻性的市场战略认识，马莎上海金钟旗舰店开始输入除英国本土外款式最为齐全的Limited Collection系列，和刚在英国推出由伦敦著名设计师Richard James设计的定制系列西装等。

1.设计风格从相对优雅稳重变得更加年轻化个性化：在英国本土，由于马莎长久以来要兼顾年轻人和中年人，整体风格并不会极度年轻化，但在中国市场，年轻化的整体风格却成为顾客购买的首选指数。因此，随着马莎新战略的开启，这种年轻个性化的时尚设计将成为未来中国马莎服装产品的主题风格。

2.加强产品种类区域化与多样化：为了强化顾客的便利和个性化选择，马莎加强了产品品种区域化和多样化，这既注重整个时尚系列产品的推出以及高效运营，快速把最新产品提供给消费者，又让不同风格的服装系列都能呈现出相应的品牌效果。如金钟店里Peruna系列色彩亮丽明快富于动感，具有鲜明的意大利风尚；Autograpb系列却低调知性，以素色进行渲染。食品区里有咖啡吧和烘焙面包房，65个皮质座椅传递出一种极富挑逗性的休闲意蕴，让你瞬间恍惚，仿佛进入一间精致气息浓厚的独立咖啡馆，而且超过900种的食品饮料绝对能诱惑你的消费神经。

3.标准化定制兑现潜在的消费欲望：马莎积极了解中国消费者的身材特点、颜色偏好、尺寸要求等，并建立中国本地采购团队以挑选适合的服装，力求做到中国市场的标准化定制，这在区别于其他服装品牌方面，尤显其独特之处。比如，马莎能为男女西裤同一腰围提供三种裤长，男士正装衬衫同一腰围提供三种袖长，这种同一产品的细节细分使顾客选择的合适性更趋向于定制化模式，极大地契合了顾客的购买欲望。

与马莎经营模式类似的香港顶级时尚品牌连卡佛几年前败退大陆市场不同，马莎不到4年的中国经验能够产生新一轮的战略驱动力量，这家一直以创新活动为前行动力的另类零售商，在中国的激烈市场角逐中更懂得深入贴近市场和消费者，马莎在中国的前途不可限量。