“我们要卖给国际时尚界人士。”日前，九兴控股有限公司执行董事、首席运营官齐乐人对外称。这家在香港上市的代工生产商在成立后的29年里，一直以贴牌生产为唯一着眼点，但5年前，九兴开始寻求把自主研发的鞋类品牌推向国际。2012年，该公司将计划采取一个更为大胆的举措，即在巴黎和伦敦开设旗下品牌Stella Luna的店铺。

“主要障碍就是品牌”，在谈到“中国制造”迈向国际市场会面临的困难时，资深品牌专家、原泰然方略咨询公司总经理卢强表示，欧美等成熟市场已被多个知名品牌瓜分，消费者一般很少会去购买闻所未闻的品牌产品，“特别是当这些产品还来自于缺乏‘国家’品牌的国家或地区。”

如果真像国际营销大师飞利浦·科特勒曾预言的一样，“未来20年，将是中国品牌的高速成长期”，那么眼下，代工厂或许就是中国品牌制造的新生力军。

代工鞋企转型趋势

坊间一直流传这样一个故事：两年前，“代工之王”富士康的总裁特别助理、通路事业群董事长胡国辉曾为公司画过一个“U型曲线”。出乎许多人意料的是，代表企业利润最薄的U型线底部，却是富士康最为强大的代工制造业务。

其实，即便身为“代工之王”，富士康也同所有受困代工薄利的企业一样，对于两端利润较高的品牌和渠道跃跃欲试。然而，两年时间下来，包括飞虎乐购、万马奔腾在内，富士康在渠道和品牌方面的进展均不顺畅。不仅如此，“代工之王”的规模反而为富士康雪上加霜，正所谓船大难调头。

对于代工巨头转型渠道的尝试，并非富士康一家，宝胜国际(控股)有限公司是相对成功的例子。虽然名字听起来陌生，但作为全球最大的品牌运动鞋及服装制造商裕元工业(集团)有限公司的控股子公司，其承揽了包括Nike、Adidas等运动品牌的绝大多数订单。眼下，通过直营、并购等方式，2011年宝胜国际的直营及加盟店铺分别达2765家及3282家，生产线也已经有24条。

外界把宝胜国际成功的经验归结于：“信任自己人，同时放手收购成型的区域连锁商，通过整合后者的渠道资源，在体育用品领域复制国美扩张的成功模式。”

追溯中国代工企业转型的更早期，安踏这个名字不容忽视。在亚洲金融危机以前，安踏和晋江的许多鞋企一样为跨国公司生产运动鞋，是一个普通的OEM工厂。

据资深品牌专家陈亮介绍，在安踏老总丁志忠1997年开始实施品牌战略时，市场几乎被几个欧美强势品牌垄断。丁志忠另辟蹊径，以营销作为突破口，先是与中国国家乒乓球队签订协议，聘请世界冠军孔令辉出任品牌形象代言人，从国内中小城市入手，建立自己的品牌和销售网络。从1999年起，以孔令辉为代言人的电视广告出现在中央电视台上，在该广告播出两个月后，全国的订货商开始蜂拥至安踏工厂。2000年悉尼奥运会上，孔令辉夺得乒乓球男子单打冠军，安踏也借此一战成名。

陈亮认为，长期做代工为安踏积累了产品质量、工艺和生产设备的提升基础，获得了生产管理经验的原始积累，占领市场的关键则是创立了自主品牌，并营销成功。