核心提示：服装是一种记忆，是一幅穿在身上的历史画卷，它的变化以非文本的方式记录着社会政治、经济及文化的变迁。每个时代都有着自己鲜明的印记，而服装恰恰是各个时代印记中最令人记忆、触摸与回味的部分。每个时代人们的着装方式、消费观念都引起了服装消费渠道的深切变革。

20世纪50年代：衣着讲究朴素与实用 只有布店和裁缝店

一九四九年五月上海解放了。那时我虽然已经有了一个孩子，但实足年龄尚不满二十四岁。看着满街红旗，听着那令人振奋的腰鼓声，我是多么羡慕那些剪着短发、戴着蓝布帽、穿着蓝布列宁装的女干部啊！我渴望自己也能那样地穿着，渴望着走到社会上去，渴望着工作。

——摘自苏秀著《我的配音生涯》

关键点1、“劳动最光荣”成了新时代的口号 新中国成立初期，军管会干部所穿的灰色中山装、解放装及劳动工装成为当时的时尚。解放装是以中山装为基本形式改制的，其基本特点是上衣下裤，上衣小翻领，对襟前胸对排扣，前襟、下端左右各一兜，腰部有明显的收缩，穿时在腰间还系一布制腰带，裤为西裤。这一款服饰在当时不自觉的成为了人们的统一着装。劳动工装是以蓝布背带工裤加白衬衣，既朴素又实用，过去衣着高贵者趾高气扬地出现在公共场所，如今却是衣着朴素的劳动者更自在。

2、主要消费场所是布店和裁缝店 20世纪50年代，在全国的大街小巷中，只有布店和裁缝店，有的布店里虽然也供应丝绸等高档面料，但等到面料上落了厚厚的灰尘，也很少有人来问。谁要做衣服了，就先买好老粗布，再找到裁缝店，量身定做。那时候，买布需要布票，家里的布票要留到春节的时候，才舍得用来做新衣服、新被子。每人每年也只能做一件新衣服。能到国营商场的服装柜台买衣服成为很多人羡慕的事情。在农村，购物范围基本锁定在一村一个的供销社。一有稀缺物品到货，门前总会排起长长的队伍。

3、列宁装与布拉吉流行 新中国成立初期，女性服装很单调。受前苏联的影响，列宁装（由于十月革命前后列宁常穿此款式的服装，故得名）在女性中曾一度盛行，女干部着列宁装的甚多。女青年中最时髦的打扮是蓝色或灰色的背带工装裤与白衬衫。“做套列宁装，留着结婚穿”是当时年轻人的流行说法。列宁装在年轻的新中国流行，除了表明当时中国女性在精神上的革命追求之外，还因为它或多或少带有一些装饰性元素——双排纽扣和大翻领；此外，它附加的腰带的紧束功能有助于女性身体线条的凸现。

除列宁装外，当时很受女孩子们欢迎的还有“布拉吉”（俄文译音，意为连衣裙）。当时的学校完全按苏联模式管理，一年为学生定制两套校服。夏天的校服最初是黑色连衣裙，裙子上部类似背心，通常在里面搭配白衬衣。后来又发过一种花裙子，翻领，泡泡短袖。到了冬天，女学生就统一穿呢子上衣，外面再套一件大衣，也完全是苏联风格。

这一时期，人们还根据中山装和列宁装的特点设计出“人民装”。由于当时干部爱穿中山装和列宁装，所以人民装也叫“干部服”。大家都以可以穿这种服装为时尚，被称为“老三套”的中山装、青年装和军便装占据着服装界的主流。

这期间，旗袍也有过灿烂的一瞬，一些文艺工作者、外交家、党和国家领导人的夫人出国时，盛行穿旗袍。

消费观念：20世纪50年代，人们奉行的是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的消费理念，当时的衣料以棉布为主，凭布票购买，毛呢等被视为奢侈品。

1949年，居民衣着消费家庭人均支出仅6.5元。为了节约，服装选择结实布料和耐用颜色，父母给孩子添衣不顾全身和美观，而是实用，尤其在三年困难时期，衣服色彩均以蓝、灰、黑为主，季节不分，男女衣着无不同样式，因而流行时尚速度缓慢，但这并不妨碍美的天性，诸如以旧改新、腰部收缩、补得好（缝补衣服，手工最巧的是最美的人，衣服补得最好的是最美的服装）等等审美元素被爱美的人精细地利用着，以简朴实用干净为美；国产布制的解放装、列宁装、工装，虽色彩单调，款式也大同小异中规中距，并且注入了军事化、革命化、标准化的政治元素，但它却赋予了时尚最真实的元素，反映了建国初期纯朴人民共同建设新中国的崇高风采和有意无意的强调自己在新制度中立场倾向。

60年代、70年代：结实耐穿的衣服最好 裁缝铺和国营商场并存

华凌把目光落在她斜对面——那个正在看毛主席语录的人，也穿着一件草绿军便服，洗得褪了色，很干净，胸前佩戴着一枚毛主席像章。（1968年，21岁的华凌从山西回北京的火车上遇到了孙明亮。）——摘自王春元著《灵魂21克》

关键点：1、纺织品供不应求

20世纪60年代初，三年的自然灾害遗留的烂摊子使人们的穿着更是受到格外限制。棉花欠收，纺织品供不应求，人们对服饰的要求是偏往结实耐穿。在色彩的选择上也偏向耐脏耐洗的颜色，因此蓝、灰、黑三色在服饰上占有的地位更是巩固了。同时,中苏关系的恶化，列宁装也退出服装舞台。

2、“十亿人民十亿兵”的军便服时代

文革时期，最时尚的装束莫过于穿一身不带领章、帽徽的草绿旧军装，扎上棕色武装带，胸前佩戴毛泽东像章，胸前斜挎草绿色帆布挎包，胳膊上佩戴着红卫兵袖章，脚蹬一双草绿色解放鞋。除红卫兵外，工人、农民、教师、干部、知识分子中相当一部分人也穿起了军便服。这一时期，服装的等级意识逐渐消失，取而代之的是阶级意识。在原有的艰苦朴素、勤俭节约的思想风尚中，又增添了浓烈的革命化、军事化色彩。

而干部服热是受军队服装的影响，进驻各个城市的干部都穿灰色的中山装。这样的装束实际就是老解放区干部的打扮：洗得发白的灰色四兜棉布中山装。首先效仿的是青年学生，革命的热情激励他们穿起了象征革命的服装，紧接着各行各业的人们争相效仿，有的人穿着西服，外面仍罩着一件干部服。

3、成衣店、百货大楼内渐有成衣出售 “文革”期间布票仍在使用，有的城市出现了成衣店的雏形，有一些百货大楼也开始卖成衣，但品种很少。十年之中，人们的衣着款式基本没有发生什么大的变化。

1966年，随着十年文革的深入展开，中国服装在这10年里非但没有长足的发展，反而大有断送服饰传承、丧失服饰开拓的趋势。由于“破四旧”及“批判小资产阶级情调”，原有的服饰被大量删削废止，如连衣裙、高跟鞋、夹克衫、旗袍等就几乎没有人再穿用。而且这时期的服饰呈现出明显的非性别化及非年龄化的特点。在红卫兵运动影响下迅速升温的集草绿色军服军帽、宽皮带、毛泽东像章、红色语录本、草绿色帆布挎包等于一身的典型的红卫兵装扮可谓盛极一时。这期间“老三色”（蓝、灰、黑）随处可见，所谓的“不爱红装爱武装”就是这时期服饰特点的写照。

消费观念：如果说建国初期整齐统一的服饰美着装形象是人爱美之心无意识的外在美表现，那么“文革”中整齐统一的着装就是有意识的了。在文革中整齐统一的着装被演绎得淋漓尽致，那时全国上下，无论男女老少，无论春夏秋冬，都只能穿老三套——毛服、青年装和军便装。尤其是草绿色的军装，平凡的草绿赋予了最具革命意味的元素，被扭曲成革命的标志，一时间铺天盖地，像龙卷风席卷全国。

20世纪80年代：改革开放引来潮流变化 专业市场现出雏形

所有在那个年代追求在穿戴上标新立异的年轻人可能都被扣过“奇装异服”这样一顶帽子。批评的对象一般是喇叭裤、尖领衬衫等等，与这个词汇意义和功能都相当接近的还有“崇洋媚外”、“思想腐朽”等等。但是在那个年代，很多在如今看来似乎是司空见惯的东西却成为当时轰动一时的时尚。

整个80年代是我国服装起步之时，当时消费者的需求主要集中在简单的吃饱穿暖的物质基础上，缺乏品牌意识，服装行业处在供小于求阶段；另一方面，各厂家几乎没有直接竞争，只要有产品就不愁销路。

关键点：1、 外来文化和时尚的涌入 上个世纪七十年代末八十年代初，随着封闭的大门被打开，外面的世界使中国人眼花缭乱。随着中国经济不断对外开放，西方文化和港台时尚迅速进入中国，向年轻一代传递着最新的潮流信息。人们开始追求潮流，一个多样化、多色彩的服装时代就这样到来了。

2、影视作品引领服装消费潮流 当时的一部电影，其中女主角，张瑜扮演的一位年轻的女华侨在影片中每换一次场景就换一身衣服，在当时引起广泛议论。这部影片因此被称为解冻后的中国第一部西式恋爱片、第一部风光爱情片和新式服装展示片。艳丽的时装给当时看惯了“绿、蓝、黑、灰”的人们带来了强烈的视觉冲击是不言而喻的，于是，似乎一夜之间，中国的大地仿佛成为了一个巨大的颜料盒，人们纷纷的穿上了各种色彩艳丽的服装。

在那个短缺经济的年代，大家买的就是产品，有一点好看的产品就行了。电影《街上流行红裙子》反映的是纺织厂的女劳模与漂亮裙子之间矛盾冲突，由当时的偶像级女星姜黎黎和赵静主演，影片的创作人员在拍摄时也许没有预料到，这部影片会成为那个年代中国人服装革命的写照。

蛤蟆镜与喇叭裤：麦克·哈里斯，是美国电视连续剧《大西洋底来的人》中半人半神的主角，这部最早在中国官方电视台公映的西方影视作品之一给中国人服饰带来的副产品有两样：一是大得有些夸张造型有些奇特、并且贴着商标的蛤蟆镜；另一个是裤管大得出奇、臀部包得很紧的喇叭裤。

牛仔裤：这可能是在中国服装主流舞台上站立最久的一种款式，虽然今天它是一种相当大众的服装，但在70年代末80年代初的中国，它被当作过于前卫、过于颓废的服装风格而被主流社会拒绝。上海某大学曾经在招收研究生时对一名考试合格的学生提出要求：如果你继续穿牛仔裤，就将被拒绝录取。

幸子衫：山口百惠主演的电视连续剧《血疑》在中国热播，女主角大岛幸子身上的学生装成为青年女性最为青睐的热门服装款式，当时曾有专门的《幸子衫裁减法》、《幸子衫编织法》等书热销一时。

比基尼：1986年，一位健美运动员在比赛中穿着一种上下分离的两件式泳衣亮相，这种泳衣极为暴露，仅仅遮盖了女性最为敏感的三个部位，在国内引起轩然大波，这就是在今天已经极为平常的比基尼首次在国内亮相。

3、百货店及小商品市场成为主要流通渠道 80年代属于以产品为主导的单一商业模式时代，企业能否成功的标准是“有没有产品”，有产品就比没有产品成功。消费者对产品款式并不太看重，只要有产品，就不愁销路。

除了有产品，当时，中国的服装行业流通渠道单一，百货店以及一些摊档式的小商品市场及农贸市场成为主要的流通渠道，服装企业只要把自己的产品资源简单利用加以生产，放到这些初级的流通渠道里去，产品就能卖出去。上海南京路，北京王府井是国人为之神往的最佳购物场所。可以说，80年代，应该是中国服装企业最好生存、最好经营的年代，中国后来的许多品类领袖服装企业，都是在这个时期完成第一次原始积累的。

消费观念：此时的人们由于受当时收入的限制，服装消费观念还是以实惠为主，更注重的是外在的因素，的确良在此时的流行即是证明。

90年代：服装消费盲目追求大牌 专业市场高速发展

90年代，喜爱日本卡通的年青一代开始喜欢充分展示上身线条的紧身T恤，也开始把裙子改短，迷你风逐渐露出了苗头。

90年代后期在中国年轻人眼里可以说是nike的黄金期。那个时候大部分还是学生，都没什么钱，一双鞋700-1000的价格基本是父母一个月的工资，偶尔看到班里谁穿了双nike都会眼红的不得了。如果能穿一双1250的皮蓬大AIR出现在球场上，绝对能吸引所有人的目光。

关键点：1、随着改革开放的进程，人们的物质生活不断改善、思想逐渐开放，单调的款式已不能满足人们对着装的要求，八九十年代喇叭裤、健美裤、蝙蝠衫、连衣裙掀起一阵热浪。随着1993年首届中国国际服装服饰博览会举行，国际服装品牌开始进入中国，人们的着装观念进一步多样化、个性化……

踩脚裤让当时的女人们共同发烧，凡女性莫不人腿一裤，再后来，集贸市场卖菜的大妈、嫂子与小姑娘也都“踩脚而裤”。这是新中国第二次大面积流行裤装。50年代的裤装象征妇女解放，男女平等。而90年代的健美裤，裹棕子似的包着屁股，女性下半身的曲线暴露无疑，大胆而又彻底地打破中国人的审美禁忌。

2、韩风一夜吹起 满大街都是穿着调裆的阔裤子，染着金发耍酷的年轻人。之后哈韩的风潮一直持续到九十年代末。而嘻哈热浪随着乐坛上RAP风盛行，嘻哈热浪席卷时尚界。嘻哈流行有一个重要的原因就是对品牌没什么要求，对于经济能力较弱的青少年来说花不多的钱就可以拥有强烈的个人风格。

3、痞子文化开始流行 印有被称为不健康文字的T恤衫被炒热。比如“挣钱真累，没钱苦”，人们在衣服上书写自己的情绪。仿佛一夜之间，城里的小青年们都穿上了无领无袖的白色T恤。与一般T恤不同的是，T恤上写着当时流行于社会的口号，当时不是政治口号，而是反叛式、调侃式、消解崇高式的各种发泄型口号。这些口号，受王朔式的语言影响特别大。“别理我，烦着呢”是当年文化衫中最流行的一句。

4、专业市场成为服装流通主要渠道，专卖店开始布点 在这一时期，服装商业以两种形式为主：一种是批发市场，一种是零售市场，两者互为支撑又互为互补。虽然流通格局看似并未发生大的变动，但实际上暗流涌动。

一方面，服装批发市场遍地开花。90年代中后期，专业市场成为服装流通主要渠道，部分市场向着规模化、规范化、品牌化迈进。与此同时，大型零售商业改革也从北京、上海等大城市开始了，商业公司、商业集团，商业大厦登上舞台，商场成为城市居民服装消费主要场所，也成为有实力品牌企业的首要选择。

值得注意的是，90年代中期以后，特许经营模式开始在服装业风行，并逐渐成为主流模式，诸多企业特别是男装品牌都乐于采用特许专卖拓展终端市场。

20世纪90年代开始，品牌专卖店开始盛行

从上世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。

消费观念：上个世纪九十年代以来，随着人们生活水平的提高，人们的服装消费观念从一窝蜂似的对“流行”产品的期盼，转向对能充分体现自身文化和价值的“品牌”的青睐。衣着服饰的“个性化”需求逐渐成为消费需求的主流。与消费的“个性化”需求相对应，人们对品牌文化、品牌个性、品牌产品的特色有了更高的要求，“品牌追星族”日益成为一种极为普遍的现象。

这个阶段人们的消费观念走向了另一个极端。国外名牌的大量涌入，国内服装企业有了创牌意识。人们形成了品牌导向的消费习惯，热衷于跻身“遍身名牌”的行列，穿名牌服装、戴昂贵首饰等跟风现象极为严重。

进入21世纪以来，可供人们选择的服装消费场所越来越多，零售业态逐步丰富。 三个大商场

2000-2003年：穿出个性是主要诉求 网络渠道开始走进人们的视线

如果说20 世纪90 年代中国人对于服装的追求是要通过品牌穿出档次，那么到了21世纪，中国人对于服装诉求的最高境界就是穿出个性——最好是独一无二，甚至一部分有条件的人群开始向世界著名品牌商定做衣服。这时的服装是一种个性魅力的展现。人们对着装的追求已经转向个性化、多元化。如今，日韩风格的服装风起云涌，年轻人哪个没有韩版服装都OUT了呢。服装的主要作用已经不再是御寒，而是一种个性魅力的展现。“只要我喜欢，没有什么不可以”的着装心态已成为当今人们着装的中心意识。现如今，大家开始不再只是简单、盲目地追随“流行”，而是选择自己喜欢并且适合自己的衣着打扮，人们对着装的追求已越来越多地转向个性化、多元化。因此，很多人开始找裁缝给衣服“整容”或者干脆定做个性化的衣服。这使得沉寂多年的裁缝行业重新火了起来。

关键点：1、互联网的发展 互联网的发展使得人们获得各类时尚资讯变得畅通无阻，中国人的穿着不再同从前那么有“特色”了，而是真真正正的融入了并影响着国际化的时尚浪潮。进入21世纪，人们穿衣打扮讲求个性和多变，很难用一种款式或色彩来概括时尚潮。缤纷绚烂的主题除了为服装制造出明亮热情的气氛外，更营造出了一种意境，也创造出视觉爆炸的效果，而中国的民族风逐渐影响到全球。进入新世纪，国际品牌时装陆续进驻中国市场，中国人开始认识范思哲、路易威登、迪奥。

网络信息时代的到来，人们获取信息的渠道变得更多，更便捷，伴随着这股信息大潮成长的80后成为了当前消费的主流。他们追求时尚、个性、标榜“我就喜欢” 、崇尚“我有我风格”，他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品的本身核心功能反而成了次要因素。

服装它不仅是人类生活的基本物质产品,同时又是一种蕴含历史品位的文化产品。因此,越来越多的服装设计师十分重视给服装加上文化色彩,也有越来越多的服装企业开始打出“弘扬服饰文化”的招牌。东方、西方、古代、现代、艺术、怀旧 ……越来越多的文化元素被巧妙地蕴藏在了设计中, 他们孜孜不倦地利用服装作为文化的载体,力求在不经意中显示自己的独特文化品味。

2、自我意识觉醒 当改革开放进入21世纪，人们从简单的跟随潮流到现在的引领潮流；从盲目崇拜名牌到现在DIY个性服装的盛行；从以前简单的买实惠到现在的买文化，无不体现出了时代的更替和进步。21世纪是张扬个性的时代，更是自我意识觉醒的时代。

对于很多现代女性来说，最尴尬的事也许并不是穿了一件不得体的衣服，而是发现居然有人穿了一件跟自己一模一样的衣服。这叫“撞衫”，这是现代女性最不能容忍的。如果说20 世纪90 年代中国女性对于服装的追求的要通过品牌穿出品位和档次，那么在21世纪的最初几年，中国女性对于服装诉求的最高境界就是穿出个性——最好是独一无二，一部分有条件的高端女性开始向世界著名品牌商定做衣服。

3、传统的消费渠道开始进一步巩固和扩张 无论是专业的服装市场还是百货店、专卖店、连锁店，都在这一时期得到了前所未有的扩张，而随着互联网技术的逐步普及和个人电脑进入家庭，网络消费渠道开始在人们的消费习惯中成为不可或缺的重要渠道，“淘宝”，“B2C”等字眼开始在人们的脑海中变得不再陌生，同时，网络消费的份额，在以人们难以想象的几何级速度飞速发展。

消费观念：21世纪，世界顶级品牌，从彩妆香水，到如今的大牌专卖店逐步开遍了各个城市，中国人的经济实力、消费水平、消费观念，还有对名牌的认知，在逐步提升中。对时尚的理解也不是跟风模仿，而是开始注重自身气质与时尚单品的搭配以达到一种个性的展现。而这种个性的展现不再局限于少数人、年轻人，而是一种国民化，男女老幼都会有意无意的追求个性化的东西。

2003—2006年：品牌消费观增强 奢华消费被认同 时尚服饰成百货店主打

购买小礼服、挑选欧洲进口内衣，与国外市场同步消费，这些在上世纪90年代，似乎离我们很遥远。而此时却实实在在的成为了现代人的生活特写；这世界真的是变化快，甚至在看了一场韩剧之后，你都会突然穿上一条肥大而又“漏洞百出”的牛仔裤，走在街上，感觉自己像是时尚代言人；这个世界就是变化快，在网上与大洋彼岸同步看美国电视连续剧，跟女主角穿同一品牌的外套和鞋子，逛同一个品牌的商店，唯一不同的是，相隔三千多公里的距离。这一时期，中国零售业界出现一个共识：开放为中国带来了发展，使中国零售商用了十年时间，在某些方面走完了国外先进国家一百年所走的道路。而互联网、时尚传媒的快速崛起，让中国消费市场开始真正与国际接轨。不仅是商业模式，更显而易见的，是人们的消费心理与消费观念。

关键点：1、入世促使消费市场直观转变 中国于2001年12月11日正式成为世界贸易组织的正式成员。随后商业服务业市场逐步开放。在２００３年１月前，取消所有地域、数量、外资持股比例的限制；２万平方米以上的百货商店、分店在３０家以上的连锁店，仍允许外资持有５０％以下股权的合资企业经营。

消费市场：1、外国零售百货巨头带来新鲜消费气息 根据商务部统计，2003年外商投资商业企业总销售额约为2108亿元，占全社会消费品零售总额的4.6%。在外资进入较多的城市如深圳、上海等，外商投资商业企业销售额占全社会消费品零售总额的比重已超过10%。2003年，已有6家外资商业企业进入全国前30位连锁企业，销售额占前30家连锁企业总销售额的18.3%。无论从开店数量上，还是从开店的地域选择上都显示，外国零售企业在中国已从进入期转向全面、快速的扩张期。

其中日本百货业的巨头八佰伴、Sogo、洋华堂、伊势丹在北京、上海、天津、广州等大中城市都开设了百货商店。逐渐深入中国时尚消费市场。这时期，外国零售百货企业的进入，为国内零售百货业带来了新鲜气息，丰富了零售市场的内容。也在改变着中国消费者的时尚消费观念与心理。正是在这种前所未有的市场背景下，人们的消费观念似乎发生了翻天覆地的变化，品牌消费概念越来越受到关注。

2、“专卖”概念成型改变消费渠道 在海外零售巨头的急速冲击下，不仅中国时尚消费市场的格局在发生改变，与此同时，在竞争的追赶下，新的业态也开始成型。“专卖”这一概念的出现，改变了传统的消费渠道。如电器、电子等消费品撤出了百货公司，而“百货”也差不多成为时尚服饰的绝对舞台。商业街、步行街、购物中心逐渐成为各个城市的标志性名片，服装品牌开始走向专卖店与专柜并行发展之路。

3、国际一线奢侈品品牌开始在中国市场大步前进 通过五星级酒店等渠道渗透了多年后，一些全球最大的奢侈品品牌终于看到了中国消费者越来越渴望拥有时尚而奢华的消费品，并已认识到奢侈品价值的重要性，在2006年，LV在中国内地的专卖店一共有12家，分别在北京、大连、广州、西安、厦门、青岛、成都、上海、深圳、杭州10个城市，其中北京和深圳分别有两家，继2004年9月23日上海恒隆广场的第一家中国内地的LV旗舰店之后，2005年11月18日，LV在中国北京国贸商城开设了第二家旗舰店。LVMH主席Bernard Arnault也说，LV计划每年在中国内地开2至3家分店，而2006年之后，以LV为代表的奢侈品品牌的脚步开始向从时尚核心区向潜力区发散性移动。

消费观念：买名牌成为身份的象征，奢侈风成为时尚。在2003年到2006年之间，人们如同在冬春之交的一场梦境中，突然醒来，从节俭到奢侈、从布衣到名牌，市场消费观念在发生着剧烈的变化。传统的东方“节俭”观念正在被西方“提前消费”和“名牌消费”的观念“潜移默化”。

在这个时期，人们生活节奏的加快，提出了“一次购足”的需求；而价值观念的改变，也出现了追逐名牌的消费动机；私家车拥有者逐渐增多，他们更愿意到交通条件好并有停车场的大商场购物等。消费需求的多样化，呼唤来了多样化的零售业态以崭新的面貌出现。

而此时，人们开始寻找自己的“圈子”以及一种归属，根据收入与生活环境、生活方式开始自动自觉地为自己划定在社会中的位置。金字塔消费结构开始清晰的呈现出来，渴望进入塔尖的人群开始从模仿中学习消费，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位身份相符。这促使了人们开始十分关注流行时尚、品牌、品位的重要原因。

此时，媒体、出版界也在推波助澜，“怎样才能成为中产阶级”、如何做一个合格的中产、儒商、都市白领生活等指导读物不断畅销，甚至出现有人专门熟记酒牌与口味、服装品牌及风格、化妆品品牌及特点以显示自己不凡的极端案例。

收入的提高、消费品的不断丰富，加上媒体广告、互联网文化和消费主义思潮的影响，率先富裕起来的群体中正在蔓延着一种享乐主义文化观念。及时享受、充分体验人生乐趣，“我消费故我在”，这一切都为享乐主义文化的流行提供注脚。吃“斯特罗加诺夫”牛排；喝轩尼诗洋酒；穿路易威登或香奈儿时装；戴欧米伽、劳力士名表；开法拉利或宝马；中产阶级的各阶层都在不同的层次水平上炫耀着他们的消费能力，被刺激出来的欲望不断膨胀，奢侈之风在蔓延并演变成一种时尚文化。

2006-2009年：多元化消费观交相辉映 网络消费日渐成熟

刚刚度过的这三年，似乎“变”是唯一的主题，在商业流通领域，这种表象更加明显。从专业市场到商业地产，从高级百货店到上品折扣店，从精品店到SHOPING MAL，从综合商场到个性主题店，从超级市场到仓储卖场，从实体销售到在线购物，一件件精美的时装从不同的出口走向消费者的身边，也为品牌商提供了多姿多彩的平台。

渠道为王应该是不变的销售宗旨，但通路已经不再单一。来自世界各地的文化风潮吹来不同的消费理念，衍生出各色的消费需求，同时，全球经济一体化的驱动下，国际各类型品牌大举进驻，原有商业平台难以满足其销售需求，外资企业开始在商业领域有所作为，带动出商业模式的升级更新。不论是零售还是批发，整个消费市场因需求而变，因理念而生。

关键点：1、奥运会刺激高档商业上马 北京奥运会对于竞争激烈的京城零售百货业，可谓是一支强心剂。北京商业项目如雨后春笋般涌现出来，人均商业面积在世界范围内已名列前茅。在商业进步和商业发达的大环境下，当新兴商业项目的硬件水平和国外一些发达国家不相上下的时候，如何在行业内鹤立鸡群，走在前列，成为大家探讨的共同话题。

2、金融危机让库存变机遇 在奥运会后，金融危机席卷全球，让很多行业遭到重创，但一些全新的商业模式也因此获得了发展的机会，名牌奥特莱斯与服装尾货市场，成为了其中最大的赢家。

奥特莱斯2008年开始从北京跑步进入中国的各个城市。北京、杭州、上海、常熟，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。奥特莱斯采取了与其他业态错位的经营方式，使得零售市场再次细分，延长了服装服饰商品的销售线，满足了部分经济实力不足，却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。

与奥特莱斯相似，同样采取了价格风暴冲击消费市场的尾货模式，也从2008下半年开始，变得火热起来。尾货模式再次成为点石成金的“魔”式，不仅现有的市场形成低收高售的新局面，而赶达尾货班车的新商业项目也在金融危机下频频上马。

而在金融环境严峻的当下，借助网络平台不仅能拓宽渠道，而投入更是比实体店铺少了许多。这也使得更多企业瞄准网上开店。

在这样的背景下，奥运会与金融危机，给消费市场带来了不同以往的新变化。而销售渠道的多变，也与人们消费观念从单一向多元化转变相互迎合。

消费市场：1、快生活、快时尚带来无穷变化 2006年到2009年，整个服装商业的业态与模式势必面对新变化与新调整，快速的生活节奏，让快时尚成为消费的趋势，而消费者日益成熟也给市场带来全新的启示。从街头时尚消费、奢侈品消费到高街消费，各种不同的时尚观念相互交错，消费市场进入细分时代，而网络消费开始日渐成熟。

从2006年Zara在上海南京路开了第一家旗舰店，快时尚成为人们消费生活的主旋律。关于ZARA据摩根士丹利公司（Morganstanley）的一份研究报告，其对ZARA的母公司Inditex集团在2004年至2014年的每股收益年均增长率预测是10.9%，相比之下，Bulgar、Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等五大奢侈品集团的年平均复合增长率预测只有7.7%。而根据Bain公司调查，由于每年有一万件新品投向市场，因此ZARA一年之内能让顾客平均光顾17次。而随后这三年里，以Zara、H&M等为代表的快时尚品牌开始快速占据了中国的主流消费市场，快速时尚消费观念从少数人向大多数群体蔓延。也为中国市场带来了无穷的变化。

2、零售业态逐步丰富，服装渠道充斥着财富神话 2007年我国商业领域零售业态已经达到了20多个，包括百货店，专业店，购物中心等共同发展，同时专业市场作为服装产业链的重要一环，也有新的变化。

2007年，ITAT这样的创新型专营店如黑马般兴起，使得整个服装商业板块看起来有声有色，充斥着诱人的财富神话。而PPG神话也在一时间引起了传统产业走向互联网的欲望。

此时，国际零售巨头进入中国市场的脚步日益增快，高端百货项目此起彼伏。2007年10月17日，以“买手制”为特色的香港连卡佛首次进京开店，其店内汇聚了600多种国际品牌，所引入的品牌中有超过一半为首次登陆北京。虽然连卡佛在大陆市场起伏跌宕，但从2007年直营入京，大打买手牌，还是给千店一面的内地百货业带来新的气象。

同时，为了配合2008年北京奥运会，香港新鸿基地产发展有限公司斥资3亿元翻新了新东安的商场及写字楼，将在北京市场沉浮了多年的新东安市场改名为新东安广场Beijing apm，商场引入香港apm商场的成功经营模式。

而2007年最后一个季度，英国马莎百货首席执行官斯图尔特·罗斯在伦敦发布公司中期财报时透露，马莎百货计划在未来五年内，将海外销售比重由本财年的７％－８％提高到１５％－２０％，为此，将大举进军中国内地和印度市场。

2008年上半年，韩国乐天集团结盟银泰百货进驻王府井吉祥大厦，商场名称为“乐天银泰百货店”，营业面积将达4.29万平方米。2009年，更多的新项目充斥着人们的视线，更多的选择，让消费者队伍出现了细分。

3、网络购物成为新增长点 在近三年，网络营销已经成为全球大势，以B2C、C2C为代表的网销模式开始吸引越来越多的目光，无论市场规模还是参与人数都呈上升趋势，网销版图半径不断扩大。其对传统渠道的影响也逐渐显现，并吸引传统渠道纷纷涉足于此。有数据显示，中国网购市场从2007年的400亿元攀升至2008年的1000亿元，几乎每年都以100%的复合增长率快速扩充版图；2009年第1季度仅C2C网上零售市场交易规模就达到440.71亿元，同比增长115%，连续第五个季度实现了翻倍增长，而其中服饰产品又是网购市场中的主力军。

消费观念:从迎合流行到彰显个性。在这三年里，与日益成熟的市场相比，消费者的成熟更值得期待与研究，人们越来越清楚自己想要什么，也越来越明白，什么东西最适合自己，我们从上世纪五十年代开始对服装消费观念进行梳理，纵观整个过程，几乎每一个年代与阶段都可以看到一窝蜂的追赶某一潮流的现象，即使这个潮流并不是时尚的或者压根就是没有办法被忽略的。但服饰消费的从众心理几乎伴随着中国人半个世纪的时光。而翻看到近三年，虽然国际潮流仍然在引领着人们掌控时尚脉搏，但个性消费，却逐渐显现出足够的影响力。而一些服装品牌也开始鼓励年轻人，做自己，坚定自己的品位与风格。而每一季的商业数据也明显的显示，在全国服装销售排行中，前十名品牌的市场占有率逐年下降。更多的选择，给了消费者更多寻找自我风格的机会。也给了更多品牌的机会，一统市场开始变成身后的故事。