首页
服装资讯
服装品牌
服装企业
产品
订货会
展会
专题
丽人网首页 > 服装新闻 > 行业动态 > 正文
加快数字化进程,奢侈品找到直播“新节奏”
服饰编辑:Kim
2022-05-18 10:24来源于:中国服饰
分享:

直播已是数字化营销的重要组成部分,

奢侈品牌势必还会持续讲出更多的直播新故事。

从老国货到新消费,从9.9包邮的小商品到上千块的潮流尖货都纷纷走进直播间。而一向“高冷”示人的奢侈品牌也紧随其后,开启了自己的直播路。

“第一个吃螃蟹”的奢侈品牌路易威登(LV)于2020年在小红书的一次试水虽然效果很难说是尽善尽美,却是整个奢侈品行业在中国市场的一次行动指引。在这之后众多奢侈品牌纷纷入局直播,蔻驰(COACH)这样的轻奢品牌已是淘宝、抖音、快手三大平台同步开播,开播时间甚至贯穿日常假期。

奢侈品牌们似乎已经逐渐找到了适合自己的直播节奏。

拓展全平台

从高奢到轻奢,品牌们全都放下架子进入了直播间。而面对众多平台,各家的选择也有相似之处——几乎做到了主要平台的全覆盖。

淘宝是绝大多数奢侈品牌做直播的起点。一方面,奢侈品牌都较早就入驻电商平台,都会选择在熟悉的、离交易更近的平台来进行尝试。另一方面,淘宝本就是最早引发直播电商热潮的平台,直播也已经有相对完善的基础设施建设和技术、服务等方面的支持。

加快数字化进程,奢侈品找到直播“新节奏”

在此尝试的基础上,奢侈品牌也积极走向了流量和影响力兼备的短视频。抖音是大部分奢侈品牌们的第一落脚站。根据巨量算数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示,德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音。

加快数字化进程,奢侈品找到直播“新节奏”

快手也早已摆脱了下沉标签。2021年LV在快手的2022春夏男装秀直播累计观看人数高达3864万,此后卡地亚、蔻驰(COACH)等品牌也都来到快手。作为后起之秀的微信视频号,也相当受奢侈品牌的欢迎。

此外,由于“种草”这一独特属性存在,小红书对奢侈品牌来说也是重要平台之一。用户群体70%为女性,又自带强购买力和高消费属性,小红书的用户们和奢侈品牌的目标群体天然契合。而微博作为社交媒体也颇受奢侈品牌青睐,香奈儿(Chanel)、古驰(GUCCI)等品牌也都曾在小红书直播。

营、销两手抓

奢侈品牌对直播玩法的选择不同,其背后目标也不同。因为存在作为消费品的特殊性,奢侈品牌对于品牌形象、定位、文化等等都极为看重。也因为奢侈品出售内容包括一定程度的品牌溢价,折扣和优惠这些都极有可能带来负面影响。因此,直播对于绝大多数奢侈品牌而言,更多还是用于品牌营销,讲述品牌理念,为消费者带来更多新鲜感。
 
相比原本品牌宣传的绝佳窗口时装秀,如今的直播直接扩大了品牌所能触达到的用户群体。大众只要有手机,就可以从直播中直接接收到秀场带来的感官刺激,由此也引起了更多话题,在短视频平台和社交媒体上广泛传播。例如思琳(Celine)的秀场片段在网络平台的播放量颇高,小红书上也行成了自成一派的“Celine风”穿搭内容。

在直播中邀请明星、博主也是相似的逻辑。品牌们会借用明星的话题度和影响力,引导粉丝跟随明星进场。此前迪奥(DIOR)邀请刘雨昕参与直播,是迪奥当月关注度最高的一场。并且值得强调的是,直播中粉丝们的购买力也绝对不容小觑。

直播这一手段本身,最突出作用是将“营”和“销”最短链路链接起来,奢侈品牌没有理由放弃直播对于“销”这一功能的实现。在明确自身诉求和目标的前提下,奢侈品牌可以在不伤害品牌形象的同时找到适合自身的直播模式,谋求销量增长。

而轻奢品牌做自播,模式已是相当成熟。虽然其做直播带货的氛围会比一般消费品牌更加冷静,没有浮夸的剧情,价格让利区间也较小,但作为奢侈品和大众消费品的中间地带,轻奢品牌其实和潮牌在价格上已经不相上下,消费者当即下单的门槛相对更低,因此采用通行的自播模式就已经足够。

根据“人、货、场”细分,在“人”这一方面,如今奢侈品牌在淘宝、抖音、快手等不同平台上都配备了不同的专业主播。“货”方面,尽管轻奢品牌有服装、箱包、配饰等多种产品,但在直播间主要售卖的都是可多种搭配、且售价更高的箱包品类。而在“场”方面,如今各家直播间都进行了精心布置,比如纯色背景+logo,直接展示商品货架,用整面鲜花墙当背景等,尽可能保证直播间环境与品牌调性匹配。

事实上,直播已是数字化营销的重要组成部分,奢侈品牌如此行动完全是顺势所为,为的就是在新的环境中找到合适的、能够与更多用户连接和沟通的渠道。

奢侈品牌对直播的关注,也是整个奢侈品行业在中国市场上做线上数字化探索的体现之一。这也意味着目前能够看到的这些直播玩法、模式,只能代表现阶段品牌们的探索和思考。不论是重“营”还是重“销”,抑或是谋求“品效合一”,奢侈品牌势必还会持续讲出更多的直播新故事。

中国服饰 )
相关资讯
更多>>
资讯
  • 品牌
  • 企业
  • 资讯
  • 产品
  • 商机
  • 三天内
  • 一周内
  • 一个月