从Louis Vuitton到Gucci再到Chanel，奢侈品价格的上涨并没有影响消费者购物热情

一直以来，奢侈品品牌一直擅长于营造稀缺性和排他性。而价格是消费者对奢侈品认知的很大一部分，即使在没有疫情影响的背景下，奢侈品价格也是逐年上涨，一部分原因在于品牌强大的吸引力，另外，就是奢侈品牌想向消费者展现奢侈的品牌形象。然而，在目前复杂经济形势下，这种涨价战略的原因和实施方式值得反思。

中国强劲市场推动时装价格上涨

中国市场的快速恢复，使得对奢侈品需求的强劲反弹。在这个意义上，价格的上涨也取决于对奢侈品需求的增长。中国消费者无法在欧洲和美国购买奢侈品反过来进一步推动价格上涨。

中国消费者购买的奢侈品成本问题由来已久。多年来，中国政府一直在向奢侈品牌施压，要求它们缩小中国和欧洲之间的价格差距，试图遏制中国购物者在这类商品上的消费。数据显示，2019年时，中国人在奢侈品上的消费有70%（对应700亿欧元）是在美国和欧洲。这场疫情彻底扭转了这一趋势，因此，中国人的奢侈品购买100%是在中国大陆进行的。

奢侈品牌为什么要提高其产品价格？

Louis Vuitton 早在3月就将其产品价格提高3%，然后在5月提高了5%。涨价主要针对的是品牌利润率更高的手袋和小皮具系列。Louis Vuitton的Monogram Canvas手拿包增长了25%，而Multi Pochette Accessoires增长了10%。标志性的Alma BB包也从9,350元人民币（1,200欧元）增加到10,900元人民币（1,450欧元）。

在年轻一代中大获成功的Gucci，在2020年的价格增长了9%，仅在中国市场价格就上涨了7%。

Burberry产品价格也全面上涨，但对Burberry而言，这是一种不同的策略。在艺术总监Riccardo Tisci的管理下，这个英国奢侈品品牌希望改变其品牌形象，以加强其在历史悠久的奢侈品牌中的地位。

Prada继续以其高昂的物流成本和复杂工艺作为涨价的理由。

Chanel在2020年5月，一些手袋的增长在5%至17%之间。Chanel官方称增长的原因是某些原材料价格的上涨以及汇率的变化。2020年10月又出现了5%的增长。这一次，这个法国品牌的战略似乎是为了与它的主要竞争对手如Louis Vuitton、Dior和Gucci保持一致，目的是保护利润率。同样对Chanel来说，受提价影响最大的产品是小型皮革制品和手袋。特别是香奈儿19 Small（涨价10%）和Chanel Classic Medium和Classic Jumbo (涨价15%)）。Chanel最知名手袋，带有金色链条的绗缝皮革 2.55，售价从 6,050 欧元涨到了 7,800 欧元。

原材料成本大幅上涨

根据报告，纺织和服装供应链中的原材料价格在2021年整体上涨了50%，延续2020年底的情况。具体而言，棉花增长了31.2%，羊毛增长达到42%，生丝价格增长超过30%，合成纤维如聚酯、尼龙和丙烯酸也增长了51.6%。

新的 "奢侈至上 "定价政策

总的来说，各大奢侈品牌都在以循序渐进的方式提高价格，以免对其销售策略造成太大影响。同时，品牌正在强化一种故事性，加强故事的传奇性，这样通过提高奢侈品牌在消费者心中的感知价值来证明这种价格上涨的合理性。

如果说奢侈品是远远超出价格的东西，那么购买奢侈品首先意味着享受该产品的象征性价值，也意味着某种社会认可。奢侈品是关于质量、独特性和服务，这决定了消费者愿意支付多少钱。

此外，许多被认为是奢侈品的产品现在通过各种零售渠道和二手转售变得更容易获得。如果说古着是新的奢侈品，那么新的原创产品在消费者认知中是 "更奢侈的"。因此，奢侈品的标准正在被不断地提高。而随之而来的是价格的水涨船高，但消费者并不抗拒，只要是独特的、专属的和个性化的，消费者都会欣然接受。

价格两极分化出现新的机会

价格的上涨也反映了奢侈品在时尚消费市场中的受欢迎程度。市场中对奢侈品牌进行更多分层的需要，这导致了价格的日益两极化。一方面，奢侈品牌提高了价格，另一方面，快时尚品牌似乎陷入价格洼地。在这种情况下，为中端、高端品牌开辟了一个新的机会，它们可以利用大众零售商市场和奢侈品牌留下的这一巨大空白，以有竞争力的价格推广优质产品。在快时尚和奢侈品之间，有一个战略性的中间价格地带。

接下来会发生什么？

如果说奢侈品提价的部分原因是由于高昂的原材料的采购成本和物流成本，但在经济学家和时尚专家看来，即使供应链恢复正常，奢侈品也不会降价。降低奢侈品的价格对其认知度和品牌形象来说是一个冒险的举动。