增长黑盒关注过不少快消新品牌，而今天想来聊一聊一个百年奢侈品——Gucci。正巧，2021年是 Gucci诞生100周年。

过去的六七年里，Gucci可谓是经历了大起大落。

自2012起，Gucci营收连续三年几乎没有增长，停留在34亿~36亿欧元区间。2014年底，已经在职10年的CEO和创意总监双双离职。新的CEO和创意总监在2015年实施了以“数字营销+年轻化”为核心的新战略，帮助Gucci重新焕发生机，五年里连续实现高速增长，2019年更是创造了近100亿欧元的营收。

然而，好景不长，疫情的出现打击了整个奢侈品行业。截至2020年12月31日的财年，Gucci所在的开云集团销售额下滑17.5%，Gucci销售额下滑22%至74亿欧元。这个跌幅，与Hermès、Louis Vuitton、Dior等相比，似乎不甚乐观，爱马仕2020年第三季度全球销售同比增长4.2%，LVMH集团的时装和皮具2020年第四季度销售额同比增长18%。

不过，受到中国大陆和中国台湾的推动，Gucci在亚太地区的销售额增长了17%，且经过大幅度的线上化转型后，开云集团在APAC地区（主要为中国）2020上半年电商营收同比大幅上涨89%。

总体而言，Gucci在新战略的指导之下，短短几年内创造了30%的年复合增长率，且销量连续领跑，这样的增长对于一家百年老店和一个传统行业来说，无疑是惊人的。

当然，高光时刻不是终点，Gucci现阶段也存在一定的问题。于是，今年2月份，开云集团掌门人François-Henri Pinault在分析师电话会议上表示，Gucci今年的调整计划是——重新吸引顶级客户、加快营销活动频率。

我们研究后认为，此番调整透露出的信号是，Gucci此前将赌注押在“千禧一代”身上，虽然短期内增速显著，却不足以对抗黑天鹅，也不足以支撑长期稳定的增长。而对于奢侈品来说，效能最高的客群自然是财富积累充足的顶级客户。

接下来，我们将解答以下四个问题，帮助大家更好地看清和理解Gucci的表现，以及表现背后的操作和原因。

Gucci为什么选择将目光盯紧年轻人？

数字化是如何配合年轻化策略进行落地的？

黑天鹅来了之后，年轻化策略暴露出了怎样的不足？

重新吸引顶级客户的背后，Gucci未来的增长之路在何方？

1.百年Gucci为什么看准了千禧一代？

截至2014年，Gucci的业绩已经原地踏步三年了。

由于低迷的销量和惨淡的评价，当时在任的CEO Patrizio di Marco和创意总监Frida Giannini宣布了离职。Frida Giannini2004年接手Gucci，但2014年离职之匆匆，甚至都没有等到他的最后一场大秀。

2014年12月，Gucci的母公司开云集团的掌门人Pinault，从集团内紧急空降了Marco Bizzarri，作为Gucci新任CEO，这位功勋卓著的老将，曾在Bottega Veneta（葆蝶家）任职CEO的5年中，将其营收翻了三倍。

Marco Bizzarri上任的第一项大的变革，就是重新圈定了Gucci的目标客群——千禧一代。

2015年中，德勤发布的《全球奢侈品力量》年度报告显示，千禧一代已成为科技和其他行业的主导消费群体，预计到2025年，将占全球劳动人口的75%；目前，通过网上资讯了解奢侈品品牌的千禧一代有58%，奢侈品品牌可以通过全面了解千禧一代的购买习惯和影响其消费行为的因素，促进业务发展。

因此，Gucci配合了产品、组织架构、渠道、营销等一系列的变革动作，使得千禧一代用户比例大大提高，且消费意愿增强。截至2017年Q4，千禧一代消费者人数占消费总人数的60%，千禧一代贡献的销售额占总营收的56%。

优雅与街头的融合，调价与引流并行

想要变革产品，首先得知道千禧一代喜欢和需要什么样的产品。Gucci之所以能比其它品牌更懂千禧一代，是因为它有一个秘密武器——“Shadow Committee”（影子协会）。

这是由Gucci内部30岁以下员工组成的一个小组，CEO和品牌总监会定期直接与他们交流，以获得灵感。比如，GUCCI提出的“零皮毛”概念，就来源于影子协会。

读懂年轻人之后，在新创意总监Alessandro Michele的带领下，Gucci的产品一改Frida Giannini时代（2002-2015）陈旧老套的风格，结合多种大胆的时尚元素，对产品线做了颠覆式的创新，帮助产品出圈。

Michele表达出对“优雅服饰”和“街头元素”的喜欢，并相信可以将这两种看似矛盾的审美融合在他的设计里，打破了消费者对“奢侈品”的常规认知。

2015年后，Gucci大规模清理了以往的存货，开始上新Michele的新作。经过三年时间，Gucci展现出的便是一趟全新的审美旅程。

消费者似乎很满意Gucci的革新，新品往往刚发布时就会在社交媒体上引起轰动，如在Harry Styles代言的2018年秋冬男装系列照片，短短3天内，就在Instagram上获得超过100万的点赞和互动，打破了Gucci社交媒体史上的用户互动记录。

2021春夏系列发布“大秀”则一改以往秀场T台的形式，制作成了时尚迷你剧《无边序曲》，而微博则是该剧发布的中国主要社交阵地。在第七集播出并官宣品牌代言人鹿晗时，剧集获得了3000+万次的观看，同时#Gucci品牌代言人鹿晗#话题也随着剧情的展开不断升温，阅读量达到了5.4亿＋，单条微博传播指数达到了100，传播层级达到10层，形成了涟漪式扩散传播，观看人数达到1亿＋。#GucciOuverture#和#GucciFest#两个话题阅读量更是达到了13.8亿＋。

从Gucci在Instagram和微博上的表现可以看出，Michele的“产品设计观念”可以用“Balanced”来描述，即创造力和市场需求的平衡。Michele的成功之处在于，他的设计不仅仅依赖于单纯的创意，而是结合商业和市场需求，创造出“商业+创意”的产品。

这种设计理念延伸到传播策略上，便是先锋性和量产的平衡。它表达了一种“亲民”的时尚态度，也是Gucci在近年来受众规模不断扩大的最好解释。

我们注意到，在产品端，Gucci的策略除了覆盖设计本身之外，还运用了价格调控和引流产品策略（Traffic Builder）。

据Gucci的2018年投资者报告显示，从2015年到2018年，Gucci的平均价格上涨了20%，其中5%来自原有商品价格的上涨，剩下的均来自于新品定价的提高。

不过价格的上涨并没有影响Gucci的总营收，甚至平均客单价（Average User Revenue）还上涨了20%。

这是因为Gucci引入了Traffic Builder类型产品，通过增加“入门级”产品的品类和选择，广泛地吸引用户，确保定价覆盖较为全面，产品价格梯度更加丰富。

Traffic Builder有个明显的特征——商品单价相对较低。Gucci主要的流量产品有饰品、珠宝、手表、眼镜、鞋履中的运动鞋、成衣中的街头服饰等。举几个例子：

Le Marchè des Mérveilles手表系列中价格最低的款式之一

Streetwear价格普遍低于RTW其它系列

Ace Sneaker均价500USD，远低于其它鞋履

一旦购买发生，再通过Cross-sell（交叉销售）的策略引导用户购买单价更贵的产品，我们将这种策略称为“充分挖掘用户LTV”。交叉销售甚至被作为重要的能力，写进直营店调整的策略当中。

总结一下Gucci产品端的变革，一方面利用多重时尚元素融合的先锋设计，重新唤醒年轻人的注意力，以此来争夺千禧一代新客源；另一方面利用引流产品，然后通过交叉策略来提高LTV。我们认为，这是Gucci能够在短期内获得大量流量提升的关键因素。

增设“产品经理”、数字业务和内容中心

目标客群和产品设计的调整，必然伴随着组织架构的变革。

2016年，新的CEO上任之后，对结构进行了小规模的调整，增设了Chief Merchandising and licensing Officer这一职位。

该职位的定位类似于“产品经理”，当创意总监完成创意设计后，“产品经理”会根据目前的资源、市场的需求与之协调并把产品上线。

2017年，为了满足快速扩张的需求，Gucci净增了1200名员工。尽管通常情况下，快速增长期的企业不宜进行大幅调整，但CEO认为，高增长容易让企业固化一些东西，而只有对组织结构进行调整，才能让公司能够获得更好地增长。

于是紧接着，2018年2月，Gucci又对公司的组织结构再次进行了调整。这次增设了Digital Business and Innovation（数字业务与创新）部门，负责电商、消费者洞察、技术、数字化转型。2019年，又为CRM的布局设立了CRM Factory 和 Data & Analytics两大部门。

直到2020年，Gucci的组织架构调整至下图所示。

值得注意的是，在这几年间，Gucci在各大社交媒体上有源源不断的内容贴文，且不同媒体渠道之间的口径、讲述的品牌故事相当一致。

这是缘于，Gucci搭建了一个强有力的“内容中心”，用来制作和输出丰富的图片、视频和品牌故事。在强烈好奇的驱使下，我们从领英获取数据，拼凑出了这个责任重大却又神秘的部门。

从数据统计来看，共有52人在工作描述中提到“Content”或“Editorial”，他们主要分布在Communication、Designing和Social Media板块，在活动执行、媒介投放和印刷部门也有少量的人员分布。

其中总监级别有4人，分别来自传播、内容、设计和社交媒体部门，这样的人员架设也符合内容中心对人员的基本需求。

组织架构的变革让Gucci能够在逆转颓势的时候毫无顾忌，新CEO和新创意总监的密切配合更是助力了Gucci实现“梦幻乐园”。

5大策略4项指标提高门店效率

作为连接品牌和终端用户的桥梁，渠道策略直接决定了品牌的营收结构。

为了优化营收结构，Gucci做了几项变革：减少经销商份额——重视线上销售——变革直营店。从分量上来看，直营门店是重中之重。

过分依赖经销商，必然会削弱品牌自身的变现能力。所以Gucci渠道变革的第一步就是削减经销商份额，把变现渠道重新掌握在手中。

从2015年起Gucci逐步削减经销商，到2017年已经砍到了占销售比的14%。目前比较大的经销商有：NAP、Farfetch、Net-a-porter、Shopbop、Forward、Mytheresa等等。

在众多数字化战略当中，电商渠道无疑是最重要的角色之一。我们发现，2015年开始变革以来，Gucci在电商渠道优化上采取了如下策略。

首先，一改原先的陈旧版式，更贴近90后熟悉的“杂志风格”。其次，内容展示更加丰富，促进用户在网站的留存和转化。再次，强化产品详情页的图片质量，改进结账流程。

2015年10月，Gucci新版网站率先在北美和加拿大区域上线。在随后的一年内，在全球其它地区更新。改版后的网站，无论是在设计风格、用户体验、功能性上都有了极大飞跃。同时，在2017年，Gucci上线了风格统一的中国版官网Gucci.cn。

这一系列针对电商渠道的动作，得到了显著的收效。2017年，Gucci的电商营业额高达2.7亿欧元，同比增长了88%，年均访问量达到2.24亿人次。

截至2018年中，网站73%的访客来自移动端。同时，移动端的访问量增加了4倍，购买转化率提高了70%。Gucci的管理层更是把“电商收益占总营收的10%”作为未来几年的重要KPI。

即使砍掉经销商，重视线上渠道，也不足以从根本上解决营收提升的问题。毕竟Gucci线下直营店占了公司营收的最高比例，零售店铺任何一个改变和效率的提升，都是蝴蝶效应般的影响。

因此，为了减少成本，Marco Bizzarri上台之后的第一年（2016年）就砍掉了5家店。等公司业务逐步走上正轨，才开始增加店面数量。

2016年关闭的店面主要集中在欧洲，而作为Gucci重点发展市场的日本，实际上增加了店面数量。2017年，重点发展市场转移至中国。也就是说，Gucci始终保证将资源调配到最重要的地方。

按照创意总监的新风格，重新装修店面。一转之前收敛奢华风，变成张扬复古的风格。从2015年至2018上半年，共有183家直营店完成了形象升级。不过，线下店面投入占总营收比例却一直在减少，且始终控制在5%以内。
在店铺运营方面，Gucci运用了五大策略，以有效提高销售密度（sales density）。

店铺差异化策略：根据不同地区的特点，设置不同的店面形象（Store Profiling）打造个性化店铺，根据典型客源、流量特点、用户反馈等打造有特点的店铺，来满足消费者不同的需求。

人才策略：加大投入店铺人力。不仅继续招聘贤才，还增设了许多新的职位来打造无缝衔接的门店体验，如Runner（引导员），Floor Manager（楼层经理）。

培养策略：通过新的方式和工具来培训员工技能；强化交叉销售（cross-selling）技巧；最重要的是改变定位，由原来的普通销售员变为“问题解决者”或“咨询师”。这一举动大大拉近了消费者与门店导购的关系，更贴近了Z时代的消费习惯。

如其中一个小技巧就是将小饰品与成衣展示在一起，利用店内协调的视觉展示，交叉销售更多商品，在有限的空间内增加更多成单机会。

客户关系策略（Clienteling）：比如启用最新的“神秘购物”项目来策划一个灵活的用户路径（customer journey），并以此来评估店面从“进店浏览到退货”的全流程；再例如在重点地区店铺进行跨职能团队的持续曝光，对于同一个用户，通过不同职能团队的服务来提高用户体验，实现最终转化。

店铺运营策略（Store Operation）：持续优化门店体验和前置仓运营；持续观察付款流程；进行门店导购的工具优化。推测可能是给他们配备更高效的“武器”（如CRM），并强化店面管理，并聘用和培训更多人才。

GUCCI为提升门店效率设置了4个指标，分别是流量（Traffic）、转化（Conversion）、复购留存（Retention）、Average Ticket（平均每次消费价格）。2018年中投资者报告显示，这4个指标均有提升，其中流量增长最为显著。

该报告还显示，从2015年到2017年，Gucci全球店面的平均坪效已经从20000欧元上升到了30000欧元，当时的目标则是达到45000欧/坪。

2.百年Gucci是怎么做数字化的？

传统企业起步于线下，也通过线下把门店开到了世界各地，对于全球知名的奢侈品品牌来说，在新时代多少会面临一些“船大难调头”的境况。

而在数字化兴盛崛起的今天，Gucci显然是奢侈品中最勇于“吃螃蟹”的那个。

L2 digitial IQ index是世界顶尖咨询机构Gartner树立的排行榜，旨在评估各个品牌的数字化竞争力。在时尚品类排行榜中，Gucci在2016年第一次登上榜首，并Gucci连续3年蝉联榜首，2015年时还仅仅名列第七。

翻看Gucci2016年的财报，里面明确指出，数字化创新是Gucci的支撑策略。我们经过研究发现，Gucci的数字化运用主要体现在营销端。

那么营销策略配合产品设计的调性，让一个品牌的形象从“高冷克制”到“敢于自我表达”需要多久？

Gucci为千禧一代造梦，与为“Old Money”造梦的方式大有不同，除了在旧触点上做新尝试，更显著的变化是数字化转型，目的是增加与千禧一代沟通的触点。

Gucci转变在消费者心中的形象用了三年，并分三步走：重新定位——加速进度——强调一致性。

为了配合Michele的创新风格，2015年后，Gucci所有的品牌接触点都被创造性地更新与升级，例如，跟投入信息流广告、重视社交媒体、改版官网等。

据调查，截至2018年，在开云集团的媒体总开支中，Digital占比为55%，首次超过了传统广告媒体投放额度。而这一数值在2015年还仅有20%，可见五年来的投入增长是十分显著的。

但整个媒体预算并没有降低，媒体开支份额变化的主要驱动力来自对数字营销的逐渐增加的投资。数字媒体中投放比重前三分别是：SEM（Search Engine Marketing）、程序化购买和付费社交媒体。

从区域上来看，2015年起，Gucci把注意力集中在了亚太地区。

2015-2017年聚焦日本，通过360全方位的宣传策略来迅速达到品牌革新，如纸媒、平面、软植入、公关等方式。2017年开始聚焦中国，2017年8月上线了Gucci.cn中国官方网站，接入微信和支付宝支付方式，与微信商城打通，到2018年7月，Gucci.cn收到了来自300多个中国城市的订单，其中1/3的订单来自一线城市。

下图是GUCCI有效传播的概览，我们通过逆向工程学对GUCCI的传播到转化做了一个综合拆解，然后完全理解了Gucci连续4年的两位数增长从何而来。

海外社媒官方“种草”

2015年前后，Gucci的社交媒体运营策略发生了巨大的变化，“种草”这件事，官方开始亲自操刀下场了。

在2018年年报里，Gucci毫不掩饰自己在社交媒体的优异表现，用了1页的篇幅专门介绍粉丝和互动量的增长。仅2018年一年内，Gucci在各大社交平台涨粉3000万，涨粉率55.7%。

我们横向对比了GUCCI的Instagram、Twitter和Facebook，发现推文量IG只在这3个媒体中占33%，粉丝数占60%左右，但是互动量竟然占了98%的份额，看来千禧一代聚集的Instagram果然是品牌主战场。

Gucci还在Ins上举办挑战赛。2017年，Gucci推出引流产品Le Marché des Merveilles腕表时，品牌鼓励世界各地的Meme(网络文化表情)创作者参与进来，围绕腕表系列进行创作。该活动不仅吸引数十万人参与，还成为各大时尚媒体报道对象，免费公关了一波。

GUCCI借力社交媒体自己造梗，打造了一个又一个标志性品牌营销宣传活动，把品牌理念成功植入到千禧一代的心智当中。Gucci在嘻哈音乐中“被点名率”一直名列前茅，几乎被Jay Z，Kanye West，Nicki Minaj，Pusha T等人所引用。2020年，就有三首歌提到了Gucci。同时，与Hip pop圈的明星保持着紧密的合作关系，如A$AP Rocky、Dapper Dan，中国有嘻哈节目播出的时候，也顺便把GUCCI带火了一把。

国内社媒全方位运营

了解完Gucci在海外的社媒情况，再来看看国内。

据贝恩《2020全球奢侈品市场观察》，2020年中国奢侈品市场逆势增长45%达到440亿欧元，预计2025年中国消费市场将占全球市场总份额的近50%。2020年线上渠道33%，其中，50%来源于品牌官网。中国消费者年轻化趋势延续，30岁以下消费者占比超50%。

而微博用户中，90、95后占比超过80%，必然是符合Gucci全球通过“社交”的方式打入千禧一代的主阵地。据了解，Gucci2011年入驻微博，到2017年1月时粉丝达80万＋，近几年增速大大提升，至今官微已积累了306万粉丝。

不过，想要影响Z世代的消费决策，仅凭官微发博显然不够。重点在于——因为微博能够基于真实社交兴趣行为的数据属性，最大程度动态还原一个用户当下最真实的社交形态，所以通过微博矩阵式创意热点营销，可以有效实现高关联圈层的长期影响，和高价值Z世代兴趣用户的长效留存。

微博“小蛮腰种草模型”非常有代表性地展示了微博的生态，利用明星、头部KOL、热点IP、媒体、行业IP等为品牌背书，实现短线破圈引爆，在不同场景下激活达人的流量价值。接着通过企业蓝V和腰尾部KOL为品牌建设口碑，好让品牌保持长线活跃。

最终可以帮助品牌累积起强大的社交资产，将公域引爆后的资产沉淀到私域，将兴趣用户逐步转化成为忠实用户。

作为奢侈品品牌，Gucci最重视的自然是大秀，微博为其专门定制了一套“秀前-秀中-秀后”的全运营打法。据微博社交用户数据显示，高奢秀展收割粉丝通常存在72小时的高速黄金周期，这72小时正好覆盖秀展的前中后三个阶段。

秀前：通过“品牌蓝V+挚友”发布预告、超粉开启直播预约、官微发布线上邀请函等方式，对大秀进行预热。

秀中：官方会发布引爆大秀的话题，同时有达人进行内容的同步分发，流量的入口很丰富，包括品牌号直播、主话题直播联动、挚友线上线下内容分享、种草潮物榜等等。

秀后：即使大秀结束了，也不能忽视长尾传播的效应，依然可以通过时尚大V、模特等连麦，揭秘幕后故事，将优质内容沉淀到品牌号中。

不仅仅是大秀，Gucci几乎所有营销大事件，都配合了微博端的动作，可见Gucci在把握中国市场时对于微博平台的重视。下图展示了Gucci近两年来的重点微博话题，#Gucci上海大秀#、#上海展览中心变粉了#、#GucciOuverture#都是当时热度很高的话题。