后疫情时代的中国内衣行业正承受着市场经济环境带来的巨大压力，从原材料、生产商、品牌、渠道商等整个供应链条亟需转型和调整。中国深圳国际品牌内衣展作为中国最具有影响力的内衣行业平台，特重磅推出“SIUF充电课堂”栏目，通过联合各行业分析机构、行业研究院、商学院等重量级伙伴，为内衣行业重点链条把脉问诊，抓问题，解痛点，把方向，共享行业数据，有效资源置换，进而促进内衣行业健康、稳定发展。

又到了一周一次的【SIUF充电课堂】时间，在上一篇文章【仅仅调整陈列--就能提升内衣门店销售额超25%？】，我们从诊断、归因、行动和赋能四步中详细讲解了如何分析门店商品，以及文胸的销售对门店销售额、件均价的影响。

本篇文章我们主要从销售人员角度出发，分析人员在门店销售过程，对门店销售和文胸销售的影响。

销售人员业绩差异大-原因精准诊断

我们以咨询过的企业中A门店为例，首先我们分析A店所在区域的导购绩效数据，如下图所示：

上表中A店6名员工，001是006号员工销售业绩的5倍，是005号员工的3倍，什么原因造成了这么大的差距呢？

首先看销售笔数，001号的笔数比006号多出93单，这是最主要的原因，其次是客单价相差101元，客单价的差距是件均价造成；006号虽然笔数与001号相差不大，但客单价相差90元，006的客单价低的主要原因是由连带率低影响，其次是件均的影响。

同样的顾客群体，为何最后两名与第一名的笔数、客单价、件均价、连带率相差这么大呢？我们需要从导购的品类销售分析，如下图所示： 

内衣店中，文胸书主力品类中的主力品类，文胸销售不好，其他的品类销售也不理想，从上图分析可知：006号件均价低的原因是她的短袜卖的最好，因为短袜的单价最低，其次是主力文胸卖的较差，与第一名场差了近3倍。

005号导购件均价低，主要是因为文胸的销售少，拉低了件均价。门店中销售额前三的导购客单价都在140以上，件均价都在38以上，而他们的文胸销售也都是门店前三的。

由此我们可以初步得出结论：文胸销售差是005、006两名导购客单价、件均价较低的原因，提升文胸的销售，就能提升件均价。那么到底是什么原因导致了导购的文胸销售低呢，这里就要做第二步：归因。

导购主观意愿和能力

严重影响了文胸的销售—归因

从经营细节中找到影响业绩的根本原因，我们称之为归因。同样的顾客群体，同样的商品，为何有的导购文胸品类销售的比较好，有的销售比较差呢？

我们经过数十家门店的带教，总结出了门店部分导购文胸销售差的原因，也是文胸销售过程中的六个误区：

1）不主动推荐文胸；

2）文胸产品卖点不熟悉；

3）文胸演示方法不正确，或者只说没有拿产品过来，或者只拿产品没有演示；

4）没有推动顾客体验，让顾客摸一摸，让顾客撑开感受弹性；

5）不善于处理顾客异议；

6）没有多次缔结推动；

一、不主动提供选择。

不是每一个进店的顾客都有计划购买文胸，有些顾客想逛逛，有些顾客想买双袜子，有些顾客想买条内裤，导购需要做的，就是主动向顾客推荐文胸，每一位进店的顾客在进店、挑选商品、试穿、买单的时候，都应该为顾客推荐文胸。多说一句话，也许就能激发顾客的兴趣，从而增加文胸的销售。

例如顾客在进店时，导购说：”美女，您好，店里新来了几款文胸，款式和面料非常的舒服，您待会儿要不要试穿体验一下？”

二、文胸产品卖点不熟悉

产品的FAB是导购成交的前提，是最基本的专业素养。文胸是一种专业性较高的商品，不仅仅是文胸自身的FAB，更多的是文胸穿戴过程中的一些专业知识。导购一定要熟悉文胸的款式、面料、工艺、设计理念、洗护等等，这些能给顾客信任感，继而增加成交几率。

三、演示方法不正确

常见问题是，或者只说“要不要看一下”但没有拿产品过来，或者拿来了产品没有演示，我们说产品的好，但顾客无法凭空将想象出来，将商品描绘成一朵花，不如将实物拿给顾客看一看更有效果。

四、没有让顾客体验；

文胸是较长时间的贴身商品，且不再局限于传统的保暖和遮羞功能，舒适感、养护、美观、塑形等也是众多女性追求的；文胸的透气、舒适这些特征必须要让顾客亲自接触商品，比如拉一拉试试弹性，摸一摸试试透气性等，顾客会与自身形成对比，顾客觉得好才是真的好。

五、不善于处理顾客异议

在销售的过程中，影响成交的最大因素就是处理顾客的异议，因为顾客对导购有戒备心理，担心落入导购编织的“陷阱”中，异议的种类有很多种，例如价格、质量、促销活动、产品疑惑等等。

例如顾客说：“你们跟某品牌差不多，为什么价格高那么多呢?”实际上顾客并非在意差价，而是差价是否有价值，让客户感觉贵的有道理而愿意为之付出。

如果导购只是说这是公司的规定，或者每家品牌的定价不同，这种解释是没有说服力的，从产品本身的优点和给顾客带去的利益出发，更容易让顾客信服。

六、没有多次缔结推动

多次的推动缔结这是成交的关键，在正常的销售过程中，导购会想当然的认为如果多次推动缔结，会让顾客产生厌烦，从而流失顾客。分析顾客的购买心理，决定购买前，顾客处于摇摆状态，多次推动能够帮助顾客决策。

有些顾客在犹豫，例如我再看看吧、下次再来买、现在不需要、我还没有想好等等这种理由，表明顾客自己也没有想清楚到底要不要，这种需要我们的推动，帮助她做选择，继而达成成交。

以上这些销售误区，拉低导购文胸销售数量，针对这些原因，我们需要提升导购能力，从而提升单店盈利。

人员引导销售，提升文胸销售—行动

剧烈的市场竞争使得顾客成为了稀缺资源，任何一个进店的顾客我们都要努力成交，多销售文胸，因为文胸贡献大、毛利高，文胸的销售能连带销售其他商品。

出现前述的六种销售误区，是因为导购存在心态和技能两方面的短板，人员引导销售的行动能够提升员工短板，人员引导销售就是让导购愿意说、主动说、说的清、有演示、有行动、搞得定。

从销售流程来看，提高文胸销售需要做到以下三个经营动作：

第一、100%开口向任何一个进店的顾客推荐文胸。

哪怕顾客只是为了购买一双袜子。只有你主动开口，才能与之发生销售关系。给顾客提供选择和顾客自行挑选，是两种截然不同的选择。

第二、推动顾客试穿。

文胸重在体验，如文胸的透气性、舒适性等特性只有试穿了，才能形成对比，顾客进了试衣间，就等于有了50%的成功率。

第三、推动顾客购买和买更高价位的。

顾客在试衣间试穿体验时，导购要在顾客试穿的基础上，让顾客多买商品或者更高单价的商品，因为文胸的销售可以带动其他品类的销售，如文胸与内裤、文胸与睡衣、文胸与体雕的搭配等，以此提升客件数和件均价。

以上三点都做到了，就能够提高导购的客单价、销售额，从而提高单店盈利。确保以上三个经营动作落地，企业需要目标管理与员工技能训练两方面经营动作。

一、目标管理，目标能够强化员工的销售意识，改善员工心态。

首先给门店制定目标，制定门店的商品品类目标，其次制定人员目标和，并将品类目标分解到每日并跟进改善。

门店目标包含销售额、笔数、件数、客单件、件均价、品类件数等，制定的过程要结合历史同期数据、促销轰动、商品库存等，如下表所示：

总目标在KPI维度（销售笔数、客单价等）分解后，还要分解到商品维度，如下图所示：

上表的制定过程分为四步：1）根据品类历史占比，结合门店库存和实际销售情况，确定本月的销售占比；2）以销售占比乘以公司月度销售目标，得出品类目标；3）再根据历史平均单价、库存单价、折扣率、促销等因素，确定品类单价；4）销量目标=销售目标/件均价。

目标既是前进的方向，也是前进的动力，门店制定完目标后，店长还要将目标分解到每天、每个导购身上，并做好跟进，如下图所示：

员工日目标分解表，必须每日下班时亲手填写，填写的过程就是对当天销售的复盘，导购能很清晰的知道今天卖了几件文胸、客单件、件均价多少，截止到当天的目标完成了多少，还差多少，这样就能起到激励作用。

再配合上级与导购的沟通，做的好了总结成功经验、再接再励，做的不好，探讨原因、持续改善。

二、员工技能训练，为了确保目标的完成，企业需要让员工会干、干到位。

首先开发培训体系，包括主力文胸的产品知识卖点微课与测验、推动顾客试穿销售技巧微课与话术、试衣间成交销售技能微课与话术等，告诉员工应该如何干。

其次是闭环检查的销售技能视频作业，因为“员工只做你检查的事”，督导和店长可以用【视频技能检查】的方法来检查门店员工文胸主推销售技能是否达标，如下图所示：

技能视频考核工具，适用于门店分散、导购众多、新产品不断上架，能够快速低成本、快速实现技能训练闭环监控，确保员工销售技能100%达标，让员工会干、干到位，有效提升文胸销量和件均价。

行动改善如何达到最佳效果—赋能

什么叫赋能？就是告知店长、导购，为什么这么做？我们经营的策略是什么？例如门店做标准的销售话术，导购的模拟演练等，本文不做详细的讲解，后面我们会有系列文章，介绍推动顾客试穿销售技巧与话术、试衣间成交与高价位引导技巧与话术：

复盘总结

完成分析、定位、行动、赋能等整改四步后，经过一段时间的实时跟进，6月A店可比销售提升30%以上，具体如下图所示：

从上图数据可得，客单价环比全部提升，总体提升28%，件均价除004外，也都是提升，件均价总体提升22%，销售额=客流*成交率*客单价，客单价提高了，成交率同样会提高，去除客流变化的影响，客单价提升28%，门店销售金额的提高超过30%以上。同时，因为文胸的毛利率高于平均毛利率，单店盈利增长超过了30%。

文胸品类销量整体提升24%，件均价提升5%，在门店促销活动没有调整的情况下，可以确定，人员引导销售可以提升客单价、件均价和连带率。

总结：任何一个维度的分析，一定是从诊断、归因、行动和赋能的流程出发，最后落实到目标、经营策略和检查上来，形成整体的闭环，行动才能有效。

本周课堂就到这里啦，希望各位在以上的案例分析中有所收获。下周同一时间，SIUF充电课堂将继续为大家解答怎样才能提高门店销售的动线优化引流，满满干货，敬请期待！