2020年，疫情使实体商业销售壮状况一路下滑，快时尚行业也未能幸免。

继New Look、Forever 21之后，GAP旗下Old Navy于3月正式退出内地，效仿ZARA失败的Esprit于5月底全面关店，宣告暂别中国市场。而作为快时尚代言人的ZARA，其母公司Inditex集团宣布了史上最大关店计划：至2021年将关闭1200家店铺，主要集中在亚洲与欧洲地区，主要针对旗下ZARA、Massimo Dutti等品牌的小型门店。与此同时，H&M、优衣库也陆续宣布闭店重整。有“中国ZARA”之称的拉夏贝尔6月29日晚发布的2019年年报显示，报告期内实现营收76.67亿元，同比下降24.66%。

曾经的ZARA依靠高效运转的SPA模式，彻底摒弃了传统的服装流通方式，运用一体化经营模式，直接面向顾客，一改传统服装产业反馈慢速、生产周期长的缺陷，加速了服装生产至销售的运转。

Zara每周上新两次，灵感来源于秀场或消费者反馈，700多位设计师，每人都必须听取商店的日常反馈，寻找最新的时尚趋势变化。商店的反馈会第一时间传导到设计中心，设计师和制版师现场画出设计图——从策划到上新，只需3周时间。不同于传统服饰行业一年两季的上新，ZARA追求的始终是最新的时尚潮流，更新换代包括清仓的速度是传统品牌难以超越的。

Inditex旗下拥有Zara、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Oysho等多个品牌共同运转，高速实现了从0到1的全球扩张。对于消费者来说，ZARA的特色在于产品丰富、高频更新且价格适中，消费群体广泛。

在ZARA于亚太地区着重扩张的2007年至今，正是服装行业在国内高速发展的时期，ZARA凭借其高速更新的时尚以及高端装修门店的飞速发展，相当成功的攻占着中国市场。在这一阶段，消费者习惯于线下购物，ZARA便以一二线城市为发展核心，门店数量逐年扩张，于2011年达到了发展顶峰。

快时尚，从此成为物美价廉的代名词。

而自2016年前后，优衣库、Forever 21等其他快时尚品牌纷纷瞄准中国市场，本土快时尚品牌UR也乘此东风，凭借更符合中国消费者的尺码、用料及价格迅速在国内市场发展，而ZARA在中国地区的扩张却逐渐阻滞不前，至于频频关店以维持资本，面对激烈的快时尚品牌之争，ZARA现有的优势显然已经不再能满足市场的需求。

另一方面，电商行业发展迅速，ZARA于2012年建立线上商店，2014年与天猫合作，真正开始进行线上发展。但与此同时，ZARA显著的店铺优势在电商行业的迅速发展之下或不再可称为优势，装修成本高、人力资源需求多、租金上调等情况逐渐使店铺经营更加困难，今年突发的疫情更使得原本处于低效增长状态的店铺雪上加霜，快时尚品牌纷纷闭店自救，而闭店的举措不能从根本上解决问题，如何调整经营模式才能在品牌竞争中巩固一席之地，是快时尚品牌应当共同思考的问题。

北京东直门来福士一层入口处的显眼门面，此前曾是ZARA的领地，如今则换成了lululemon——一个来自加拿大的瑜伽运动服装品牌、一个新崛起的时尚潮牌。潮流的风向标不会为了快时尚停滞不前，只有抓准现今的市场需求与购买力人群所追捧的潮流，快时尚才能继续发展下去。

当快时尚的黄金时代已经过去，品牌与时尚本身正在经历着一场重新定义的风波时，快时尚的发展该意欲何方？