少女内衣：撬动没有“大牌”的市场 品类学理论宣称，营销之欲成品牌，先从品类攻起。快速进入一个潜力未被开发的市场，或是针对较成熟的品类不断进行细分挖掘，以更精准地满足消费者诉求，都给予了操作者更大的想象空间和发展空间。在第六届深圳国际内衣品牌展，各大文胸品牌大多以展示推广副品牌为主，古今的“尚十六”、欧迪芬的“璐比”、奥丽侬的“水晶秘密”，姣莹的“诱惑密码”集体盛大亮相，吸引了不少眼球。业内专家指出，这些新推品牌基本定位在少女群体，这说明成熟品牌为了进一步开拓市场提升销量，纷纷进军少女内衣新领域。 “少女内衣”，也引起了《UW内衣经销商》记者的关注。在青中年女性内衣市场，发展已趋向成熟，并呈现一批“名气与销量”都具较显然优势的品牌，如安莉芳、爱慕、曼妮芬、欧迪芬等，为整个行业树立了“大牌”的风向标。而“少女内衣”作为市场细分的新品类，它还处在起步阶段，非常稚嫩，也尚无“大牌”的出现。但这才更为值得我们期待，我们等待着它的成长、发展、成熟……期待它为市场带来新的活力与惊喜，带来更为鲜活的色彩。 水晶秘密﹥﹥﹥争议篇何为少女内衣？什么是少女内衣？应该如何定义少女内衣？当记者着手搜集该品类各个品牌的背景资料时，却陷入了困惑。业内对“少女内衣”这个概念，存在着不同的声音，或者说，主要兵分两派。芬狄诗、爱美丽、璐比、BODYPOPS、SLOGGI、6IXTY8IGHT等品牌，无论从产品本身，还是整体陈列形象，都洋溢着青春与时尚气息。不少业内人士对记者表示，这几个品牌是他们心目中较为认可的“少女内衣品牌”的代表。但也有不少品牌商和代理商对此提出了质疑。他们认为上述品牌不能算严格意义上的少女内衣品牌，“虽然风格时尚”，但扩大了“少女”的年龄外延，只是打着少女品牌的擦边球。在他们看来，像SNOOPY、怡兰芬、菁菁贵族等一些针对18岁以下少女进行产品研发的内衣品牌，才能称之为“少女内衣”。 “行外人看热闹，行内人看门道”，即使同在内衣行业，但是否密切关注及亲自操作该品类，也直接影响着人们的判断。“少女内衣”究竟如何定义？对于这个问题，该市场的一线操盘者更具有发言权。 “维权” 许剑峰，深圳五子牛服饰有限公司总经理，旗下品牌菁菁贵族创建于2006年，对少女内衣的市场发展颇有研究心得。他认为，少女内衣可以从广义和狭义去理解。芬狄诗、爱美丽、SLOGGI等品牌面世时，大多是其公司针对年轻市场而细分的副品牌，从而达到与原有的“成熟女性”内衣品牌区别开来的效果。市面上把这些归类为“少女品牌”，只是一种对“少女内衣”广义的理解，但其实这些品牌的目标消费人群年龄段更多地是面向18岁以上的青年人。因此，他更趋向于把少女内衣定义为“针对18岁以下的女孩”推出的内衣产品，具体到其品牌菁菁贵族，面向的则是10-18岁青春期少女。“文胸、家居服、内裤、秋衣等其他品类产品，都应该严格遵循这个年龄段消费者的生理和心理需求。”许剑峰说。 2003年进入市场的怡兰芬，在少女内衣行业已小有名气，对于“少女内衣”的定义，其营销总监严海平也持相同意见。“按我国法律规定，年满18周岁已经是成年人，”他说道，“如果一个品牌的定位是面向20多岁的消费者，就算在风格上年轻化、少女化，也不能称为少女内衣。这是概念上的混淆。” 宁夏、河北代理商辛雨芯，从事内衣行业近十年，其手上品牌有欧迪芬、伊丝艾拉、爱戴、怡兰芬等。在她看来，少女内衣的产品设计与成人内衣的设计有很大的区别。少女内衣应是针对10-18岁年龄段群体的产品，材质上以纯棉为主、大多数为无钢圈设计，功能上也不需像成人内衣那样强调“侧推”、“包副乳”等，以保护少女发育时期乳房的健康成长为主。 “健康和舒适，既是少女内衣最基本的特点，也是最重要的卖点。如果不立足于产品设计，只注重外观，不过是缘木求鱼。”辛雨芯补充道。 璐比店柜 “撇清” 在菁菁贵族、怡兰芬等品牌的厂商与代理商以他们的理解角度阐述“少女内衣”定义、奋力“维权”的同时，一些被误认为是“少女内衣品牌”代表的企业也在急忙“撇清”关系。 “芬狄诗不能称为少女品牌，这样的定义并不准确。”芬狄诗品牌与推广总监文青斩钉截铁地表示。虽然芬狄诗被普遍认可为“少女内衣品牌”代表之一，但文青却澄清，芬狄诗代表的是时尚潮流的年轻品牌，演绎可爱甜美的Q-SEXY，少女群体只是品牌面向的消费群之一。璐比品牌经理陈威宇也表示，“少女内衣”更应该是面向18岁以下青春发育期的女孩，“把璐比称为‘少女内衣’有失偏颇，虽然璐比每年的新品中约有3-4个纯棉系列针对少女群体，但璐比的准确定位应该是年轻时尚品牌。” 2011年5月，首次亮相深圳国际品牌内衣展的水晶秘密，也被某些业内专家认为是“少女内衣”新生品牌。但据其总经理黄茗介绍，水晶秘密作为奥丽侬公司旗下的子品牌，此前主要面向13-16岁的青春期少女，并未以独立渠道推出。但经过近两年的市场考察与调研，且与韩国设计工作室达成合作，公司对水晶秘密进行了全线的产品与形象升级，意在打造成一个“让女孩更性感、让女人更可爱”的年轻时尚品牌。“水晶秘密现在的核心目标是16-26岁的年轻消费者市场，并以此辐射到26岁-36岁，追求潮流时尚的‘轻熟女’消费群。”黄茗如是说。 诗婷专卖店形象正名常言道“当局者迷，旁观者清”，但当我们深入解读“少女内衣”的内涵，却发现内衣圈内对少女内衣的看法刚好相近，是“当局者清，旁观者迷”。业内众多持观望或是未了解这一细分市场情况者，很容易就把少女内衣与年轻品牌的概念相混淆，将二者混为一谈。但实际上，作为少女内衣品牌或年轻时尚品牌的操作者，他们对品牌定位与针对的消费群都有明确的区分。而在与多个“少女内衣品牌”及“年轻时尚品牌”的操作者交流后，记者终于可以浅显地给少女内衣下一个定义--面向18岁以下的消费者，针对其年龄段生理特点进行专门的产品研发的内衣品牌。代表品牌为怡兰芬、菁菁贵族、SNOOPY等。而某些被业内人士或消费者误以为“少女内衣”的品牌，诸如芬狄诗、璐比、水晶秘密等，称为“年轻时尚品牌”更为准确。前者针对“生理特点”进行品牌定位--18岁以下的青春发育期少女，后者则以“生理特点”为主、“心理特点”为辅--围绕追求潮流热爱时尚、“生理年轻”以及“心理年轻”的消费者来构建品牌文化。因此，仅从产品的表现形式来判断其分类，具有迷惑性。有些年轻时尚品牌的产品风格固然可爱，颇具有少女特色，但还是不能理解为“少女内衣”。产品的设计决定了其特性。业内人士对此有个打趣的说法，“年轻时尚品牌只是‘风格上的少女派’，是‘假少女’；而特定的少女内衣品牌才是‘产品上的少女派’，为‘真少女’”，此也不失为形象的描述。