变奏一：不一样的衬衫节

又到了春暖花开的季节。各个服装品牌开始进入春夏产品的热销期，雅戈尔杭州公司(包括杭州区域，绍兴区域，嘉湖区域这三大市场)的销售业绩却已风景独好。

在2月15——4月17日各大类发销同比财务报表中，杭州公司的衬衫、西服、裤子、茄克、针织T恤等各大类主要产品均出明显增长。其中，杭州区域的短袖衬衫销售数量同比增长141.4%，销售金额同比增长103.0%;短袖T恤销售数量同比增长149.8%，销售金额同比增长115.4%。长袖衬衫和长袖T恤的销售数量和销售金额也均出现20%以上的增幅。

对于春夏新品的热销，杭州公司总经理高亚莉再三归纳为产品的交货期提前。

“今年服装控股公司春夏新品的兑现是有史以来最准时的一年。春节之前，部分春款就已发放入库，我们立马布置销售，当时，春季新款的上柜率达到了30%以上。”

“货品都有其所属的最佳销售期，各波段产品的及时入市是创造销售时机的最关键因素。”

如其所言，从七大营销公司近期的销售分析、总结来看，产品的及时兑现，确是销售业绩提升的重要因素之一。

除此，是否还有其它值得借鉴的因素?走访了杭州区域的工作人员及销售网点之后，答案渐渐浮出水面。

“一月，杭州公司就开始在各销售网点通过POP宣传及营业员的介绍，预告春款上市，并进行主展区的陈列布置。春季产品的销售期不长，抓住最佳时机，不仅能抢占市场份额，而且确保正价销售，提升利润。”

杭州区域经理周理浩说，现在大家都追求时尚生活，春季又是一个旅行的季节，轻薄休闲茄克、格子衬衫等春款新品一上市就吸引了顾客，取得了良好的销售。

真正进入春季之后，杭州公司又在3月18日—4月25日推出以旧换新的衬衫节活动，继续强销春夏新品。活动规定在杭州公司的任何一个销售网点，顾客都可凭旧的雅戈尔衬衫抵用100元消费，也可凭其它品牌的旧衬衫抵用50元消费。

十五年之前，杭州公司就举行过同一主题的活动，此次目的却大相径庭。

“当时是制造新闻，吸引眼球，这次却是为了回馈老顾客，进一步培育忠诚度。”

活动开展不久，以旧换新就占到了衬衫销售的30%以上。周理浩说，自服装控股公司提出多品牌发展战略之后，高总要求在工作中进一步提升主品牌形象，巩固消费群，以此作为推广新品牌的奠基之石。

此次衬衫节，雅戈尔的形象更加深入人心。在延安路专卖店，时常能听到顾客与营业员这样交谈：雅戈尔的产品越来越时尚，店面布置的也越来越漂亮了，今天看见你们的橱窗就被吸引过来了。

巡回专卖店，发现顾客所言极是。专卖店二楼的临街主橱窗，以三排彩色条纹的衬衫叠折图形模板为背景，在其正中间，悬挂着以橙红为主调的活动标识——“品质衬衫”广告牌。主空间内，身着各色衬衫的模特们或站，或坐，或倚，传递出最新的衬衫时尚。而与模特同色系的穿插悬挂于衬衫之间。与之相呼应的是橱窗正下方一楼主入口的产品展示区，透过高大通透的玻璃大门，桔、黄、蓝、紫等亮色T恤衫一览无余，散发出无限的春意。这样的画面，不免引人入门，与衣衫来一次亲密接触。

“这次活动，我们做了充分的准备。预热阶段，公司通过短信、电台交通之声、车站电视等传媒，在杭州公司范围之内进行广泛传播。活动前期，卖场管理部统一策划活动标识、橱窗陈列以及主产品的展示，并复制到各个市场片区进行实施。而后，管理部定期对各个卖场进行督导，确保每个卖场都有鲜明的、统一的雅戈尔衬衫节活动元素，增强活动识别度，以及统一、提升品牌形象。”

杭州公司卖场管理部经理冯燕云说，现在公司所有卖场的品牌形象都由管理部统一部署、管理以及考核。

“活动初期，我们发现片区在陈列中存在这样两个问题：一是卖场中衬衫模特较少，没有明显突出‘衬衫’这一活动主题及这一波段的主销产品;二是展台上展示的衬衫不够亮丽、丰满，弱化了视觉冲击力。卖场部把这些通病制作成PPT之后，反馈给各个片区，大家立马进行调整，取得了很好的效果。”

采访之时，卖场管理部正在收集数据，进行阶段性分析。而等整个活动结束之后，各片区必需在三天之内把区域的活动总结发给卖场部，大家进行开诚布公的讨论，并备案存档，为下期活动提供宝贵的经验。

历经无数次有品质的销售活动之后，杭州公司的品牌建立进入了良性循环。

“现在我们极少参加商场的促销活动，商场的日常销售折扣也基本与专卖店保持一致。即使在商场力度最大的正店庆活动中，雅戈尔也是折扣最高的品牌之一。但我们在商场的年销售额依然遥遥领先，2010年，杭百、解百销售均达到2000万元以上，位列商场之冠，领先第二名1000万元以上。”

高亚莉说，树立雅戈尔良好的品牌形象，才能为多品牌战略中的新品牌发展创造一个高的起点。

变奏二：会员服务体验的杭州样本

在耕耘市场的过程中，会员制也是杭州公司核心管理的一项工程。经过去年一年的精心运作，杭州公司的会员数量已达到五人左右，目前会员队伍还在不停地扩大。

会员制营销模式多年来一直被西方品牌企业广泛应用，在美国，企业80%的营业收入都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身客户。

打拼市场多年，杭州公司在各类数据分析中认可了这三条理论：第一，留住一个老客户成本大约相当于赢得一个新客户成本的1/5;第二老客户比新客户更加易于开展营销活动，对产品的服务的接受度更高;第三企业80%的利润来源于其20%的客户。

“在春夏新品销售及衬衫节活动中，会员的贡献率在50%以上，市场实践也证明会员制是培养客户忠诚度的有效营销手段之一。”

冯燕玉说，高总一直强调会员制度的重要性，因为它不仅能维护主品牌的忠诚度，而且也能为新品牌的推广建立一定的客群。

2009年10月，杭州公司正式启动会员制度。卖场管理部依托服装控股公司会员制的框架，并针对本土的市场特点，以一定的消费金额作为入会条件，享受积分及优惠折扣。等会员积累到一定消费金额之后，提升为控股公司相对应的银卡、金卡、白金卡及钻石卡会员。

“这项工作主要依赖于一线营业员的执行力，对此，我们制定了相应的卖场考核。如，达到入会条件的顾客有十名，卖场要确保60%的入会率，以此为标准，进行奖罚。等等。”

有制度，又有考核，公司在短短一年之内，就成功组建了一只庞大的会员队伍。欣喜之余，杭州公司也面临着一个挑战：如何维护这支能创造核心营销价值的队伍?

“会员制度建议不久，我们就跟移动公司携手建立了一个短信平台，每个会员在生日当天都能收到雅戈尔衷心的祝福。我们还规定，会员在生日前后的一星期之内来雅戈尔消费，就可以享受双倍积分。”

“在去年十月的销售旺季，我们又突破常规，限时推出会员享受折上折的优惠。在这个活动中，新顾客的入会率达到了100%，老贵宾的参与率也达到了60%以上，效果很不错。”

在商场的走访中，也偶遇了这个“效果”。周二下午，刚刚经历了双休假日经济的银泰百货，客流稀少，销售氛围平谈。在雅戈尔专厅内，一中年男子却正兴致高涨地选购了衬衫及T恤。

“去年买雅戈尔衬衫时，营业员推荐我做了一张会员卡，事后也没怎么放在心上。昨天是我的生日，早上打开手机，收到的第一条祝福居然是雅戈尔发来的，真正吃了一惊。没想到整整一年了，公司还记得我这位客户，有些感动，今天就来雅戈尔转转，买几件新衣服。”

据卖场管理部介绍，杭州公司今年还将推出更多丰富多彩的会员活动。除了通过积分换礼，优惠折扣的回馈活动，卖场部还筹划联手银行，针对高端客户推出理财产品讲座。

“高总希望我们通过各种活动与社交将品牌会员进行汇聚，或是通过与其它服务机构的合作建立多元化的会员服务体验，使客户在生活中依然能够感受到品牌会员的价值，并通过会员的社交圈，达到雅戈尔品牌的口碑传播。”

冯燕玉说，达到这种目的，卖场管理部还需要不停的学习、摸索与尝试，但毫无疑义，这是一个工作导向，因为达到了这种会员制的境界，肯定能多层面地引发消费者的美好联想，不仅巩固雅戈尔主品牌的销售，也为新品牌的入市发展延伸空间。

变奏三：多品牌扩张

从2008年开始，杭州公司着手新品牌的市场拓展。如今，GY已在杭州银泰、绍兴国商等九家知名商场开设了专厅。HART SCHAFFNER MARX与CEO也进驻了杭州最高端的商场——杭州大厦。不仅占据了市场制高点，而且取得了目前HSM卖场中最好的销售业绩。除此，HART SCHAFFNER MARX还在区域所辖的另五家商场占有了一席之地。

从某种意义上来讲，杭州公司的新品牌已经占据了窗口商场的至高点。成绩不俗，拓展的脚步却未停歇。

“下半年，趁着商场的品牌调整，我们还会继续扩张新品牌的销售网点，杭州银泰、杭百等商场都在商谈之中，估计至年底，新品牌的卖场将达到30家。届时，这些新品牌的销售必将成为杭州公司新的增长点。”

“至于雅戈尔独创的汉麻产品，我们正设想通过单品这一产品类别进入窗口商场。这次衬衫活动节，公司特意定制了汉麻产品作为额满之后的赠送礼品，并让FA在发放礼品时进行重点推荐。这样做的目的，就是想通过消费者的亲身体验来认识汉麻品牌以及其产品的优越性能，为下一步的销售做好铺垫。”

手握杭百的新品牌GY专厅布局平面图，周理浩一一道来。

目前，杭州公司GY等品牌的销售稳中有升。2010下半年进驻杭州银泰百货的GY，半年销售400万元，创下公司100家卖场中的最好销售业绩。今年一季度，业绩良好。专厅营业员毛岳美说，年轻的消费者往往会询问品牌的起源，当听说GY产品来自雅戈尔公司时，他们往往会冒出这么一句：雅戈尔也有这样时尚的产品呀。末了，还会加上一句;雅戈尔的产品应该不会差的，拿一件我试试吧!

“有时碰到体型偏胖，不适合GY版型的顾客，我们就会推荐他们到上一层的雅戈尔专厅去看看是否有满意的产品。”据说，一些年青的顾客很乐意接受这个提议。

在销售一线工作十余年的解百专厅店长郎建红则提供了这样一个信息：近几年来，消费雅戈尔品牌的年青人越来越多，提升比例约为20%。她说，主要原因是产品越来越丰富、时尚，另一方面，可能也得益于多品牌的发展，为雅戈尔品牌带来了新的消费认识。

在服装领域，主品牌与副品牌之间息息相关，相辅相成。许多国际著名服装企业都会通过多品牌途径，细分市场，建立不同的产品特色，迎合不同的购买动机，提高市场占有率。他们认为多品牌策略存在两方面的市场意义：一是可以让新品牌尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源;另一方面，利用新品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。而两者的紧密结合必会真正实现品牌价值的增值。

“雅戈尔的多品牌战略正处于探索期、培育期，作为销售部门，我们肯定会认真执行这四方面的工作，第一，做好、做精产品陈列;第二，针对波段性产品策划各类促销活动;第三，确保营业员对产品的认识;第四，对营业员进行系统性培训，提高其销售技巧。

“当然这四项工作的前提是品牌工作室能稳定的提供高品质产品，而物流部又在各个波段及时兑现产品，确保交货。”

这，几乎是杭州公司每一位工作人员的共识。他们希望在用心的工作之下，收获成功。