多品牌集成店潜力无穷——专访NOVO RETAIL尚想商业有限公司行政总裁方仁杰

一个境外的服装品牌通过何种方式才能迅速而又定位准确地打入内地市场？专业杂志的介绍、公关活动的推广，这些似乎都不及通过服装展会寻找客户的性价比来得高。一场服装展会，拥有几万甚至十几万平方米的展厅，吸引着来自世界各地成百上千的品牌和数以万计的专业买家，在为期数天的会展上参观订货和洽谈贸易，之后，才会有诸多或声名显赫、或鲜有耳闻的时尚品牌挺进中国。不过并非所有服装展会都能“成人之美”，只有定位清晰、沟通便利、运作高效的品牌化服装展会才是会展业的大势所趋。

办服装展会小试牛刀

“如今在中国，各类服博会、服装交易会、时装周、服装节、服装辅料展、家纺缝制设备展等综合类展会和专业展会扎堆呈现，数量上大大超越了享有‘会展王国’美誉的德国。可一些年轻朋友还是经常跟我抱怨，为什么国内百货商厦的时尚品牌大同小异，品类也并不丰富，很多东西要去香港、日本才能买到。”采访时，NOVO RETAIL 尚想商业有限公司行政总裁方仁杰就向记者抛出了个难题。

“我跟他们说，国际上有很多时尚品牌都看中了中国巨大的商机，想来中国开店，但缺乏高效精准的沟通渠道。国内的展会虽然数量众多，形成品牌效应的却只有每年3月在北京举行的中国国际服饰博览会，它堪称行业中的‘巨无霸’，还有已举办了17届的大连国际服装节（现已更名为中国国际服装纺织品博览会）等寥寥几个，更多的则是形式雷同、定位模糊、拘泥传统的服装展会。”方仁杰因此才有了自创服装展会的想法。

2010年3月，第一届以“年轻、时尚、潮流”为主题的服装展会NOVO MANIA上海国际品牌服装展览会开始了在国内的小试牛刀。“这是一个真正满足国际品牌、经销代理商、购物中心和新生代消费者需求的现代服装展会。首届展会形式非常活泼，超过100家国际时尚品牌按照‘街头动感区’、‘流行风尚区’、‘牛仔狂潮区’等系列展出，打破了以往只按性别归类的传统。我们将乐队演出、时装展示、魔术表演都引入展会，全面展示年轻而时尚的生活方式。”谈及NOVO MANIA的中国“首秀”，方仁杰声情并茂，“展会后统计的供需协议数量也相当可观，首次展会的非常规路线算是交上了一份满意的答卷。”

多元化互动实现高效沟通

参展商们爱用“专业、多元、互动、国际化”等词来形容NOVO MANIA。VANS品牌说它“概念和形式新颖，场馆设计时尚，现场音乐气氛很棒”；PEPE JEANS赞赏这次会展“是一场极具代表性的，针对不同商场、百货、特许经销商与媒体之间相互合作的国际型服装展会”；时尚芭莎也不吝溢美之词，赞许它“是一场年轻新锐的品牌盛会，会场节目丰富，未来潜力十足”。面对褒扬，方仁杰的回应很谦逊：“我们并没有什么通吃天下的野心，只是练就了对症下药的本事。”方仁杰所谓的对症下药，是指既要符合国内商业地产的需求，又要满足国际时尚品牌的愿望，还要把握年轻人、特别是“80后”的喜好。

筹备了近一年，第二届NOVO MANIA如今也已初见雏形，在上届“年轻、时尚、潮流”的主题上，方仁杰将时尚界的潮词汇“crossover”独具匠心地引入到服装会展中，希望这个多元化的互动平台能够提供国际品牌与国内买家高效率沟通，融合品牌与时尚潮流文化的跨国互动，打造“80后”潮流文化的“交点”，当然也是对症下药的更好体现。

“相较于第一届，将于今年3月开展的第二届NOVO MANIA无论从场地规模还是参展商家都会扩大近一倍，各品牌的展位修饰也都风格迥异、个性十足，置身其中定会产生在国际时装潮牌店购物的错觉，品牌个性、产品风格全都一目了然。”方仁杰说，“吸引眼球的还不止这些，届时Lacoste（法鳄）将会发布其最新的产品线，NIXON将有一场别开生面的音乐秀，艺术家们也会前来助兴，还有令人垂涎欲滴的时尚美食……”

多品牌集成店重组商业模式

“我相信在未来的5到10年甚至更短的时间内，不断涌入的国际时尚品牌会改变国内百货零售的商业模式，例如每家百货商店都会有不同于别家的特色品牌，多品牌集成店也将初露锋芒。这在很大程度上要归功于越来越多像NOVO MANIA这样品牌化服装会展的出现。”方仁杰说，“10年前，国内市场的时尚品牌还不足以填满一个3万平方米的中信泰富广场。但如今，新进入中国的品牌只能排队进入这些成熟的大商厦，像来福士广场的服装品牌更新速度越来越快，就是因为商厦已经无法容纳更多的品牌。现在，除了南京西路、人民广场、淮海路这样的一线商圈，杨浦区的五角场、虹口商业区以及虹桥开发区等非热门商圈也都成为了品牌的必争之地。”

在百货模式的变化中，方仁杰尤其看好多品牌店所打造的一站式购物空间。这种购物空间在国内已经有了成功的先例，比如倍受年轻人青睐的齐集了b+ab、izzue、5cm等几十个品牌的I.T及集结了耐克、阿迪达斯、李宁等品牌的休闲运动店。有家多品牌公司做过计算，在集成店里，客人停留的时间明显高过单品牌店3倍。“多品牌店通过提升货品的丰富度，延长客人的停留时间，最终带来比单品店更好的效益。”方仁杰说。