VANCL创始人陈年

ZARA和H&M等品牌都是以抄袭起家的，为何凡客不可以?”

这是近日凡客诚品(VANCL)的创始人陈年在一个公开论坛上关于凡客抄袭问题的回答。陈年的这一大胆言辞，被公众解读为是一种托辞，更是一种挑衅。

事实上，陈年“不服气”的心态由来已久。陈年早在接受东森电视台采访时就曾说道：“如果我要做实体店，就是为了气一气ZARA、H&M或者UNIQLO，就是开在它们对面，然后不卖东西，天天让人看，天天让人试。”

陈年敢于放出如此豪言，并不是过一时的嘴瘾，今天的凡客诚品确实给了陈年挑衅的资本。“凡客诚品3年内的销售额从开始的几百万元人民币翻到了6亿元人民币，并且2010年凡客诚品完成了20亿元的销售目标。”凡客诚品市场部一位内部人士向中国商报记者介绍。

仅仅3年的时间，凡客诚品就做得风生水起，有声有色，俨然成为电子商务领域杀出的一匹超级黑马。

然而，光鲜背后永远隐藏着鲜为人知的危机。就在公众认为凡客诚品已然成为网商的一面新旗帜的同时，有业内人士指出，曾经也风光一时的PPG，仅仅成为业内的一颗流星，昙花一现。而正当风头的凡客，其身上有太多PPG的影子，凡客会不会步PPG的后尘?这是业内对凡客的另一种担心。

用战术赢市场的凡客

一份最新的电子商务统计数据显示，凡客诚品跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

从男士衬衫到各类的服装品种、从线上到线下……仅仅用了3年的时间，凡客完成了从几百万元到20亿元的蜕变，更是轻易跻身中国网上B2C领域收入规模前四位，令业界侧目。

“凡客诚品的变化与发展，是令人目不暇接的。”知名营销专家、南京大学商学院董伊人教授在接受中国商报记者采访时分析，仅仅经历了3年的时间，凡客诚品已经有声有色，越来越多的消费者认识了“凡客”，“凡客在营销上是成功的”。

为什么凡客诚品能够迅速地被大家熟知，几近家喻户晓?董伊人说，当众多电子商务企业都在努力以质量营造品牌的时候，凡客诚品选择了声势浩大的传统广告营销策略，开启了电子商务发展的一个新思路。

“品牌好比企业的脸面，除了以良好的产品质量塑造企业品牌外，表面的广告宣传同样重要。”中国品牌研究院研究员陈海超指出，凡客诚品之所以迅速占得市场，都要归功于其成功的广告宣传。

事实上，凡客诚品一直都相信广告的力量。据记者了解，立业之初，凡客诚品就展开了有序的广告宣传和推广。“考虑到成本与用户等相关问题，凡客诚品决定利用互联网平台展开大规模的网络营销。”一直关注凡客的一位网商CEO向本报记者证实，一时间凡客诚品的网络广告铺天盖地。

正是基于这一考虑，凡客诚品在广告方面的投入向来都是大手笔。而在凡客诚品的营销史上，最为轰动的一炮当属“凡客体”的成功营造。

2010年4月，凡客签约了韩寒及王珞丹为其代言。而就在代言广告于7月推出后不久，其广告文案宣传的文体，即凡客体一炮走红。凡客诚品在网民不知不觉的狂欢中成就了自己的品牌形象，以低价格做了一次高效果的品牌营销。

“凡客体”的成功营销引爆凡客新一轮营销布局。2010年11月，凡客诚品震撼发布又一轮的品牌广告：在北上广深等10多个一线城市户外LED、地铁内LED、公交移动电视，凡客诚品代言人韩寒、王珞丹“我是凡客”的平面广告同步发布。

据缔元信提供的2010年度电子商务行业网络广告投放排行显示，凡客诚品以绝对的优势成为2010年度网络广告投放量最大的广告主。

有见识地选择了强势的广告宣传，这可谓是凡客诚品的“成名之作”，除此之外，凡客诚品还“相中”了哪块少人问津，亦或无人突破的方面呢?那就是“用户体验”。

“消费者网上购物，最担心的是什么?并不是质量，如果出现质量问题，大部分品牌企业都会退换货，消费者最为担心的就是买的产品不合适。”董伊人说。

凡客诚品准确地抓住消费者的这种心态，推出“用户体验”：在凡客购物，客户30天无理由退换货——只要不满意,30天内VANCL立马退换货;开箱试穿——用户收到VANCL的衣服时，可以当面拆开试穿,觉得满意了再付款收货。

凡客诚品的这一做法在业界尚属先例，并迅速得到消费者的认可，可以说“开箱试穿”成就了今天的凡客诚品。

纵观凡客的营销策略，注重物流体系的建设是其另一高明之处。

众所周知，物流问题一直以来都是电子商务发展的掣肘，当下许多网商选择与第三方物流合作，然而其中不定的因素太多，并且随着电子商务在国内的快速发展，物流方面的问题日益严重。

“凡客诚品在企业成立之初，就自建了物流体系，在物流配送方面给消费者提供了口碑不错的服务。”前述关注凡客的某网商CEO说，在产品同质化日趋明显的同时，物流已经开始成为左右消费者选择网商的一个关键词。

“其实凡客诚品之所以获得今天的成绩，就是因为它聪明地选择了加强别人都不关注的弱势，做的好的方面凡客不去做，哪里做的不好，凡客就开始想法设法发挥自己的优势。”陈海超这样评价凡客的营销策略。

凡客会不会步PPG后尘

凡客诚品聪明的战略的确使其有所斩获：2010年，凡客诚品的销售额达到了20亿元，并且陈年还大胆提出，2011年凡客诚品将上调销售额目标至60亿元，增长率将达到200%。

凡客是成功的。在凡客诚品加紧部署攻城略地之时，业界对于凡客的担心也开始在圈子中出现：对于一个尚未盈利的企业来说，后备条件是否能够跟上?作为PPG的效仿者，是否会重蹈PPG的覆辙?一系列的质疑一起涌向凡客诚品。

尽管陈年一直在强调“我们有钱”，但依靠不停的“烧钱”来急速扩展市场，企业最终能够坚持多久?令人担忧。

这种担心并非空穴来风。近期，凡客诚品产品的质量、设计抄袭等问题屡屡曝光于公众。分析人士认为，凡客诚品表面上一路凯歌，其实在一片繁荣中危机已经开始孕育。

质量问题或设计抄袭，或只是凡客面临问题的冰山一角。业界对于凡客诚品最大的担心是，跑步前进的凡客延续着PPG模式，会不会步PPG的后尘?

“以铺天盖地的广告宣传而迅速赢得市场的PPG，也迅速因为资金链断裂和企业巨亏而昙花一现，生于广告死于广告。不难看出，凡客的迅速崛起和成功，一举手一投足，无不有PPG当年的影子。”南京大学董伊人认为，这是凡客最致命的问题。

凡客诚品内部人士向本报记者强调，凡客积极吸取PPG失败的经验与教训，凡客的每一步发展都是经过严密科学论证和实时监测。

众所周知，凡客诚品与PPG一样，采取的都是“轻公司”的经营模式，企业都是寻求供货商代工，这个环节很容易出现质量问题，PPG也正是由于此环节的问题从而一步步衰败，直至灭亡。

尽管凡客诚品在许多方面都进行了改进，但这种模式的先天性风险仍不可避免。凡客诚品对于供货商的监控很是严格，然而仍然多次出现质量问题。

不仅如此，凡客诚品在广告方面的投入也有PPG当初的疯狂迹象。“目前我们融资的很大一部分资金都要用于投放广告。”凡客诚品市场部相关人士向本报记者透露的信息，证实了其庞大的广告战略。

这一点从陈年此前的一次公开表态也能“略知一二”。陈曾表示，2011年凡客诚品预计在广告上投入10亿元资金。

在凡客备战2011年市场的时候，众多网商亦开始排兵布局。

2010年10月，当当网COO黄若透露，当当网在2011年有可能推出自有品牌的服装或鞋包。知情人士分析，其实凡客和当当网的服装PK赛早已开始，双方早已进入对方的核心地带，而当当网一旦进入服装类自有品牌，凡客诚品的“VANCL”将会面临激烈的竞争。

除了电子商务同行的竞争，传统服装企业也同样令凡客诚品呼吸急促。

众所周知，互联网成就了凡客诚品，然而互联网给了凡客诚品机会，其他传统服装企业也将会拥有这个机会。尽管服装业做电子商务的并不多，但有很多传统的服装企业对电子商务开始产生“兴趣”，坊间传言，2011年许多服装企业将会进军电子商务。

不言而喻，这无疑将会给凡客诚品带来冲击，一场网商激战或在2011年打响。