连续三年羽绒服销量增长下滑，众多羽绒服企业陷入库存危机，羽绒行业发展似乎是一片茫然。以“年轻、时尚”著称的冰洁，近年来却异军突起，去年更是实现利润翻番，在羽绒服品牌中崭露头角，并成为80后、90后首选的时尚羽绒服品牌。

据了解， 冰洁2009年新款在北京西单商场，目前一天的销售额比去年同期增长了约100％，而上海曼克顿广场一个柜台“十·一”期间一天的销售额就1.5万余元。冰洁新款因其时尚在众多羽绒服品牌中脱颖而出，率先打响了今冬羽绒服时尚大战的第一枪，这给三年来连续受挫的羽绒服行业吹来了一缕复苏之风，同时也预示伴随服装市场换季工作的顺利展开，羽绒服市场积累了多年的力量也到了爆发的临界点，各大品牌之间的混战一触即发。

市场异常波动敲响警钟羽绒服企集体改走时尚路线

回顾2005年，羽绒服领军品牌波司登爆出一月销售20亿元，单日销售几亿元的销售神话，震动了整个服装界，加上前几年羽绒服销售增速，从2001年至2005年，年均增长速度达到了25.6％，在服装行业其他品类都不同程度地遭遇发展瓶颈的时候，羽绒服行业却一枝独秀,羽绒服似乎一下子成了本世纪服装行业的最后一个发财机会。

巨大的销售空间吸引了不少生产厂家投入其中，服装大牌纷纷杀入羽绒服项目，自己没有能力做的就采取品牌授权的方式，经销商也拼命地找羽绒服品牌，一些做羊毛衫或其它服装品类的经销商合伙便拿下一家大牌服装羽绒服的授权，一招商便会有上亿的订单过来。包括国外皮尔卡丹、华伦天奴等也进入了羽绒服行业，2006年，细数服装大牌，还有谁没有做羽绒服？

多方的盲目投入使生产大量过剩，再加上2006年的暖冬，使本已过快增加产能的羽绒服行业雪上加霜，中小羽绒服企业面临着巨大的危机，开始以抄底价抛售库存，引发价格战的恶性竞争，新产品也不敢生产了，2007年羽绒服企业中，七成企业被淘汰，大大出乎了企业的意料。整个行业销售增速明显放缓，据中华商业信息中心统计数据显示，当年防寒服销售比上年仅增长5.76％，增幅下降1.59个百分点。

不甘于价格战的一些有实力的企业开始思变，这时候，波司登早已往时尚化发展，并特别推出年轻时尚主打80后的品牌“冰洁”，羽绒企业也意识到，随着全球变暖，羽绒服的保暖性已不是卖点了，时尚性、个性化、寻求差异化将更为重要，2007年，羽绒服企业集体改走时尚路线

“时尚度” 成今冬羽绒服行业发展关键词

2009年，“时尚度”逐渐成为羽绒服品牌重要的卖点和行业发展的关键词。据不完全统计，目前国内主打时尚牌的羽绒服企业有近百家。

冰洁以“年轻、时尚、活力、亲和”作为品牌定位，以80后、90后为目标消费群，“暖得透气，薄得有型”是其广告语；雅鹿以“会呼吸的羽绒服”为广告语，目标消费群体为25岁-60岁的中高收入工薪阶层，核心定位为时尚休闲；就连一向定位比较成熟大众的鸭鸭，目标人群为都市男女，以“无论你我他，人人爱鸭鸭”为广告语，风格定位说是时尚；艾莱依以“轻”为卖点，目标消费群体为18岁-25岁的女性消费，核心定位为休闲、时尚、自然；雪伦则以来自美国的羽绒专家定位……羽绒时尚大战越演越烈。

为了强化消费者对自己品牌的印象，众多羽绒服企业不约而同地想到了一招：明星代言。

冰洁连续多年邀请韩国实力女星张娜拉作为形象代言人；雅鹿邀请赵薇、陈坤做代言人；康博先后邀请吴奇隆、周华健为代言人；艾莱依邀请情侣夏雨、袁泉做代言人……

一时间，羽绒服企业几乎言必谈时尚。甚至有人打趣说，这年头，你要不标榜时尚，都不好意思说自己是做羽绒服的。明星们“你方唱罢我登场”，消费者在看惯“明星脸谱”的同时，却也产生了新的困惑：某位明星到底代言谁的产品？似乎总是记不住。

一些有识之士认为：羽绒服品牌形象同质化严重，这会在一定程度上影响传播效果，导致目标消费群体难以分辨。

就行业整体情况来看，近几年暖冬滞销积压大量库存使企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，全行业都出现了不同程度的经营困难，企业亏损面扩大，一些中小企业倒闭。

权威统计数据显示，2008年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62％；羽绒服出口量在上年下滑11.2％的基础上继续下滑，比上年同期下降9.2％；大型零售企业羽绒服市场销量下降5.15％。

对于羽绒服企业集体走时尚路线、争相请明星做代言人等问题，波司登国际控股有限公司董事局主席高德康表示，理性地看，这些做法都无可厚非。明星代言，如果选择得当，是可以为品牌增色的，但切不可作为品牌发展的“救命稻草”。

一些企业也逐步认识到了这一点，因此从2008年开始，我国羽绒服行业大量削减了在明星代言和广告轰炸方面的支出。

值得一提的是，近日在西安举办的江苏名优展上，冰洁羽绒服更是因为其时尚轻暖大赚眼球，数十名模T台秀羽绒时尚惊艳全场。昔日“小面包”也可华丽转身，成为此次江苏名品展中一大亮点。

可见，羽绒服企业走时尚路线不仅是聘请明星代言这么简单，更重要的是在提升羽绒服产品在设计方面的“时尚度”，吸引消费者的眼球。

市场企稳回升冰洁领跑时尚而非跟随

对于近两年羽绒服行业受挫，高德康认为，我国羽绒服装业在衰退与发展、调整与振兴等多重矛盾影响下，走过了挑战严峻的2008年；预计2009年，整个行业将出现比较明显的企稳回升。

值得关注的是，尽管行业整体降势明显，但作为时尚羽绒服市场领跑者的冰洁却表现突出，不但在金融危机的大环境下没有受挫，反而逆势而上，销售稳中有升，实现了市场份额和销售覆盖率的双增长，在全国市场综合占有率进入前十名，挤进“中国十大羽绒服品牌”，并成为80后时尚羽绒品牌中的首选品牌，2008年利润更是翻番，如此成绩让人刮目相看。

冰洁取得成功的秘诀何在？高德康一语道破天机：“领跑，而非跟随，才是制胜之道。”

冰洁是来自羽绒王国波司登旗下的品牌。高德康认为：“依托波司登强大支持的冰洁，在科研、设计、生产、销售等方面，形成了高效独特的运作模式。更重要的在于，冰洁在发展历程中，一直苦炼‘内功’。”

波司登从1996年开始，就开始坚持每年将销售额的3％-7％投入到设计和研发中，这个比例几乎可以比肩高科技行业的研发投入，而中国服装行业平均水准只有0.16％、整个纺织行业仅达0.3％。冰洁背靠波司登的研发实力，有着得天独厚的优势。

冰洁自诞生之时起就意识到，必须突破产品同质化竞争。为此，冰洁瞄准细分市场，将80后、90后人群作为目标消费群体。根据他们的需求特点，冰洁服饰总经理沈建峰提出：“冰洁要做羽绒服行业中快速时尚的传播者。”时尚元素来自欧洲、韩国等对时尚嗅觉最敏锐的市场，并在国内北京、上海、广州等城市都设有强大的研发和设计团队，来保证产品的时尚保鲜度，每年冬季，在冰洁产品上体现的都是当季国际时装周最流行的元素。其面料时尚化，引进中国台湾地区、日本等进口的防绒阻水防撕裂面料；辅料流行化，根据款式针对性的研发扣子、拉头等，类似“鸟巢”、“水立方”的扣子非常时尚典雅；羽绒健康化，具有防霉、防蛀、防异味功能。

对于大批羽绒服企业都打时尚牌的问题，沈建峰认为：“谁能笑到最后，恐怕还得消费者说了算。”

他认为，羽绒服的功能不再是单纯为了适应季节变化的一种需求，而是体现着装者的整体美及气质个性。尤其是在近几年的举办中国国际时装周上，羽绒服已经成为服装界时尚前沿一个重要的流行符号。与此同时，随着人民生活水平大幅度的提高、着装品位的快速提升，对羽绒服的需求也越来越高，保暖御寒已不再是穿着羽绒服的唯一目的，人们更加讲求羽绒服能够体现出洒脱、舒适、随意、放松的时装特性，来表现人们享受美好生活的惬意。

他向记者介绍了冰洁2009/2010年的新品，共分为动感时尚、经典自然和精致商务三大系列。“羽绒服销售的季节性很强，旺销时间比较短，我们这些产品一旦集中投放到市场上，小品牌要跟风根本来不及。”沈建峰信心满满地表示。

据高德康透露，未来三年，冰洁将逐步导入四季化产品，将冰洁打造成以冬季时尚羽绒服为主，四季服装为辅的服装品牌。另外，冰洁在全国20多个省市已拥有60多个代理商以及3500多家专卖店，未来在销售终端建设方面还将继续发力。

对于羽绒服市场前景，业内人士分析，目前羽绒服在日本的人均普及率达103％，美国达87％，而我国仅为5％，这种差距正是未来的市场潜力。

随着越来越多的企业认识到，相比明星代言和广告投入，产品质量、设计研发和销售终端建设这些“内功”更重要，并把有限的资金更多地投入到这些方面，可以预见，羽绒服行业铺天盖地的广告轰炸时代将成为历史。伴随着新一轮行业洗牌，创新、营销、品质、价值等必将日益受到重视，一种新的产业面貌将加速形成。