一项调查数据显示，内衣消费者中都市女性占到60％。和日益发展壮大的女性内衣市场相比，中国男士内衣市场目前处于初级开发阶段。有关统计数字表明，目前男士内衣的生产仅为女性内衣产量的1/6。但就市场的实际容量来看，中国的男性消费者人口众多，对内衣品牌也有较大需求，很显然男人内裤在中国将有很大的发展空间。来自国外的品牌，如ATHENA（法国）、CACHAREL（意大利）、SCHIESSER（德国）、HUGOBOSS（德国）、PUNTOBLANCO（西班牙），这些国际内衣品牌支撑着北京等大城市高档商场的内衣销售量。
中国内衣营销网中国内衣市场研究小组认为：与女性内衣不同的是，我国的男士内衣品牌是伴着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。面对洋品牌的“入侵”，有业内人士担心，中国男士内衣业将面临被挤压的风险。我们认为，实际上，国际知名品牌的进驻并不会对我国男士内衣业形成大的冲击，相反会是一种促进，显露出男士内衣市场的发展空间。国际知名大品牌是塔尖，而国内知名品牌是塔身，还有一些不知名的产品品牌就是塔座。国外品牌大都从品牌发展的最高端也就是塔尖做起，而国内品牌则是从塔底做起，到一定量然后再进行品牌提升。健身运动与休闲生活的兴起，是男式内衣消费需要的主要动力。健康体魄与刚劲线条的男式运动内衣组合，构成了男士风采的流行时尚。男性内衣市场的春天渐渐来临，各商家也是各显神通的谋略。尽管爱慕此前已专门针对男士内衣市场开发了品牌。然而投下重金利用高端媒介攻占男士内衣市场的举措更引起了人们对男性内衣市场这座未开启金矿的注意。
男士内衣的现状
男士内衣市场一直处于“冷僻”的地位，尽管国外的品牌如CK、FORBIDDEN等均开发了男性护肤内衣系列，然而针对男性内衣市场的开发一直是处于“犹抱琵琶半遮面”的状态。
1、这些男士内衣品牌没有鲜明的男性色彩。并不符合现代男性个性消费的趋势。很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立的高知名度在市场上立足。
2、缺乏针对男性特色的内衣产品开发。大多数的国内男士内衣产品只是在国外产品的基础上进行改良，更换了包装后就上市的。国产内衣品牌力加力的“一房一厅，枪弹分离”等广告给消费者留下了深刻印象。提倡的男性时尚得到广大消费者的认同。
3、针对男性内衣的信息传播渠道阻塞，引起了男性消费者对男性护肤内衣的认知不足。在国内，分销渠道上男士内衣专柜是少而又少。更不用说男士内衣专卖店。同时，关于男士内衣的信息传播力度不大，许多商家以杂志、报纸为主投入广告预算，很少利用电视等高端媒体进行商品信息的传播。信息传播缺乏针对性和广泛性，使消费者不易于经常接触，加之传统男性性别身份的角色观念影响，进一步形成男性对内衣消费观念的固化和认知的空白。
尽管这些先进入男士内衣市场的商家慢条斯理地出牌，然而谁的内心都抗拒不了这块大馅饼的诱惑。据有关资料显示，近年来全球男性内衣的销售额涨幅超过50％，其中美国男性每年消耗的内衣超过数亿美元，中国男士内衣市场的销售额也将以超常规的年平均速度增长。
男士内衣谋略
内衣属于日常快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。男士内衣要从知晓度、需求切合度。效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立品牌的优势地位。男性内衣牌的建立和市场的打开，同样要通过提高知晓度来倡导男性内衣的新消费观念，通过研发适合男性体质的产品来提高需求切合度和效用满足度，通过整合营销传播来提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。