周成建于人前大哭了一场。2008年8月28日上海美特斯邦威服饰股份有限公司（第127位）(下称美邦服饰)登陆中小板，融资14亿元。当晚的庆祝酒会上，平时极为低调、言谈谨慎的董事长周成建在台上大喊“搞定全中国市场，搞定全中国的消费者”。

现在看来，周成建已经基本“搞定”了。截至2009年5月13日收盘，美邦服饰收盘价28.14元，总市值达200亿元。根据可查数据，2005年到2008年4年间，美邦服饰的主营收入增长迅猛。2005年9.17亿元，2006年19.84亿元，同比翻番，该年净利润的增幅达到了824.25%，不可谓不惊人。2007年31.6亿元，同比增长60%。2008年实现营业收入44.73亿元，利润总额8.41亿元，分别比上年增长了41.73%、94.48%。

在资产上，4年间，美邦服饰也从8.2亿元激增到45.8亿元，翻了6倍之多。作为对比，雅戈尔4年间的总资产从117亿元到现在348亿元，只增长了2倍。

美邦服饰靠什么崛起呢？美邦方面给《浙商》记者的说法是：“我们公司核心竞争力主要集中在品牌、供应链的管理、营销网络等方面。”

产品延伸 品牌分化

从企业的发展历程来看，美邦服饰已经从品牌创立初期的“蹒跚学步”发展到了目前“独立创新”的阶段。2007年，美邦服饰开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。

这样的举措也使美邦服饰获得了不错的收益，美特斯·邦威品牌在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6％，远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯·邦威也都处于行业的最前列。

2008年8月，美邦服饰上市的同一天，美邦服饰又决定推出了其高端品牌“ME&CITY”。由单一品牌到多品牌的转型，美邦服饰也像国际休闲服零售商们一样不断细分市场，外界认为这标志着美邦服饰打起了高端牌。

海通证券分析师潘鹤说：“也不能说美邦服饰完全是在发展高端，这个品牌的确立可以帮助美邦服饰抓住更多的目标群体，确切地说是产品的延伸。”

试水多品牌，也是走向国际化的第一步。这一步也使美邦服饰有效地挖掘出了更具有购买能力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长了产品线，增加其产品的差异化特征和产品定价能力。

对美邦来说，这意味着什么？

“美特斯邦威用十多年做到今天的规模，有了积累，ME&CITY只需要3至5年就能做到今天的美邦。”周成建表示，两个品牌将通过两个事业部来操作，他们共享管理平台、供应链平台、风险控制系统，但拥有独立的店铺系统和不同的品牌战略、业务战略。

别样的价值链选择

营销渠道是服装品牌推广的最有力武器和销售收入的最终来源。近几年来，美邦的终端销售渠道不断拓展，直营店和加盟店数量均有所提高。截至今年一季度，美邦在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，直营店只有284家。

2009年，为了快速提高销售收入的增长，美邦开始加大对二、三线城市的布局和拓展，并且解决掉目前存在的Me&City和美特斯邦威两个品牌交叉销售的现象。

周成建还将物流有限度外包给物流公司，整个调配数据由公司自己掌握。周成建认为，现在的核心竞争力不是手里有多少资源，而是有多少能力去整合资源。但是在创业初期，美邦的这种经营模式在温州引起了激烈的争议。很多人认为美邦的模式就是一个皮包公司，但在周成建看来，“这是我的机会”。

中国服装协会常务副会长蒋衡杰说：“他（周成建）巧妙利用了中国服装制造的特点，规避了生产和销售环节的风险。”

事实果然如此，与周成建同时起步的一些温州服装企业，如今正身陷“红海”，但周成建却已通向了另一个“蓝海”。2008年，中国纺织服装业的外部环境发生了一些变化：国际贸易摩擦频发，大量外销订单滞后，一些企业开工不足，一些小型工厂甚至走向破产。

“与去年同期相比，纺织服装企业生产成本增长了30%到35%，劳动力成本增加了25%至35%。”蒋衡杰认为，全球性金融危机的影响，将对服装企业形成一个时滞，真正的“寒冬”将会在2009年9月以后。“没有自己的品牌、销售渠道，对市场没有一定掌控能力的服装企业，都可能无奈地出局。”

由轻到重夯实产业链

美邦依靠虚拟经营对资源的有效整合，实现了高速增长。但现在，“虚拟渠道”经营模式正面临挑战。在国内，美邦服饰不仅仍要面对班尼路、真维斯、森马、以纯和佐丹奴等国内品牌，还要对国际竞争品牌加以防范，其中还包括近年来逐步进入中国的ZARA、H&M和UNIQLO等国际休闲服零售业巨头。

在这场对峙中，美邦还不存在绝对优势，甚至可以说劣势明显。在美邦服饰内部，“轻资产”增长模式也将受到考验。

首先，美邦服饰的大多数店面都是租赁而来，近年来国内商铺租金的持续增长或许将影响到它。其次，为品牌提升与广告宣传，多开大店、旗舰店或形象店已成主流，而大店装修投入大、经营期限长，租赁经营风险较大。

著名品牌专家艾丰提醒这种“轻资产”的虚拟经营就是“买空卖空”。艾丰认为，虚拟经营并没有常人想象中的那么简单，企业要承担极大的研发和流通环节投入的风险。

据悉，美邦服饰下一步计划用购买产权方式，以获得稳定的店铺资源。项目实施后，美邦服饰的固定资产规模将大幅上升，“轻资产”模式将逐步改变。换言之，美邦服饰将从主要依靠品牌与渠道，逐步过渡到靠资本投入推动增长的阶段，增长速度将逐步放慢，未来3年的复合增长率将降至约40%。

对于买店铺，周成建的解释是：“想做服装零售业百年老店，固定的经营场所不可或缺，购买店铺比租赁更为有利，这其中并未重点考虑商业店铺未来增值的可能性。”

而建立大型直营店还有助于提升品牌形象，周成建认为，“虽然大型直营店单独的投资回报率不高，投资回收期长，但对树立品牌形象、提供顾客更完美的消费体验，以及增强周边加盟商信心上很有帮助。”

渠道的改变已成必然。从2009年春夏开始，ME&CITY开始拥有独立的店铺，2009年年底，美邦将开设25至50家ME&CITY专卖店。

而该类专卖店的投资成本并非普通代理商可以承受的，考虑到品牌最初的传播效果，目前美邦也只能是自营为主；而在提升品牌上的重投入，又必然会逐步将“轻资产”加重