在日常消费领域，男性的消费力被长期质疑不如狗，而商家如果想要男性群体也有高频的消费行为，那么最好的营销就是“为所爱之人买单”。

这种消费模式被称为“舔狗经济”。它映射出了一种特定的社会现象：很多时候，女性是商品的使用者，而男性成为了买单的主体。但如今，这一模式正在发生改变。

“舔狗经济”最初起源于男性为取悦女性，不遗余力地为她们购买各种商品，从化妆品、鲜花到品牌包、珠宝等。但时至今日，随着社会环境的变迁和个体经济状况的转变，这种经济模式受到了挑战。

持续走低的结婚率让钻石失宠

闲鱼见证了“舔狗经济”的由盛转衰。

曾几何时，“舔狗文学”是这个二手交易平台上最为流行的销售话术。每当在520和情人节之后，“舔狗送的”全新未开封iPhone和口红套装，就会在闲鱼上构建起一道大型失意景观。

如今再在闲鱼上搜索“舔狗”，却只会出现零星的卖贴，且多是拙劣的玩梗，情真意切的舔狗商品已经很少见了。

如果把结婚当做舔狗的目标达成，那么可以从持续走低的结婚率侧面证明，舔狗行为的实现效果越来越差。这一点，从“婚嫁道具”钻石的销量上看尤为明显。

据中保协数据，2022年中国钻石产品市场规模下滑至820亿元，比2021年减少180亿元；从2022年到现在，钻石镶嵌市场下滑超过5成，国际钻石交易所钻石指数更是从2022年峰值暴跌了24%。

1950年，钻石矿业巨头戴比尔斯公司打出广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，首次对男士进行“浪漫绑架”。

渴望被爱与受到赞赏是人类的天性，而对于女性来说，自身的价值在很大程度上取决于吸引伴侣的能力，女性因此不断地寻求他人的认可，想要证明自己被爱着。于是，钻石顺理成章成为舔狗们彰显诚意的商品。

戴比尔斯借此保住了钻石的身价，但技术的发展比爱情更难以预料。今天，河南的人造钻石占全球产量的一半以上，比天然的更完美无瑕，价格可以低至天然钻石的十分之一。国产培育钻石已经可以影响全球人的婚姻和爱情。
受此影响，加之消费市场不景气，戴比尔斯2023年第6次看货会（及拍卖会）销售额为4.1亿美元，比2022年下降35.74%。

男性的消费正在崛起

长期以来，消费市场有这样一条鄙视链——“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，男性的消费能力被认为“连狗都不如”。

不过近年来，男性的消费正在崛起，大有碾压女性的势头。除了烟酒、游戏、汽车、数码等一向“雄性”勃勃的行业，男性在外貌上悦己消费也增长迅速。

自去年双十一起，男士护理已经升级为天猫大快消一级类目。而2022年下半年抖音美妆数据显示，男士护肤增长达136.2%。

此外，男性也同样开始注重穿戴方面的提升。一直主打女性市场的唯品会，今年618的数据显示，男士防晒服销量同比增长328%，外套销量同比增长83%。男士的服装穿戴消费增长远超于女性。

过去几年，以男性消费者为主的得物APP，2021年全年销售GMV达到了1000亿。GMV从0到1000亿，阿里用了5年，京东用了10年，而得物则仅仅用了4年。中国男性在鞋服上的花钱能力，已经能够供养出一个新的电商独角兽。

在高端市场上，男性也越来越舍得给自己花钱了。《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，目前男性高端产品市场在所有品类上的增长都超越了女性。

与此同时，95后男性在中国的奢侈品市场上的增长不可忽视，相较于80后出于对身份彰显和社会地位的需求，Z世代群体追求奢侈品更注重潮流气息和大胆审美。

加速出逃“她经济”

为什么会出现这样的变化呢？

首先，现代社会的压力逐渐增大。许多人为了生存和生活，都在不停地努力。在这样的环境下，个人的精神需求和自我满足变得尤为重要。男性开始意识到，自己的幸福和满足不仅仅取决于他人的看法，更取决于自己的选择和行为。

其次，男性的消费观念也在发生改变。传统的“为所爱之人买单”的观念，虽然依然存在，但越来越多的男性意识到，他们自己同样需要关心和投资。这不仅是物质上的投资，也包括时间和情感的投资。

再者，现代社会的消费环境也在鼓励个体追求自我满足。从各种个性化的产品和服务，到丰富的娱乐和体验，都在鼓励人们追求自己的幸福和满足。

综上所述，我们可以看到，“舔狗经济”并不是一个永恒不变的模式。随着时代和环境的变化，人们的消费观念和行为也在发生改变。而在这个转变的过程中，男性逐渐从“为他人而活”的角色，转变为“为自己而活”的主体。

追寻一段恋情不仅要投入金钱，还需要精力和时间。对舔狗而言，长期的付出并不能换来确定性，只会让沉没成本不断叠加。钱就那么多，与其投资在一个虚无缥缈的梦上面，不如花在自己身上，及时行乐。