当其它公司员工坐在工位上，睡眼惺忪地准备开始下一场 Zoom 会议时，Nike 的员工们正兴冲冲地准备关机下班。8月，该运动服装巨头给其员工放了一周的假，让他们放松身心、缓解疲劳，还因此登上了新闻头条。耐克的一位高级经理在领英（LinkedIn）上发帖称：“这表明，在优先考虑员工心理健康的前提下，我们也能保质保量地完成工作。”

这与中国的一些亿万级科技巨头的工作观形成了鲜明的对比。阿里巴巴创始人马云就曾说过，对于年轻员工们来说，使人身心俱疲的“996”工作制——即每周六天，从上午 9 点工作到晚上 9 点，其实是一种“福报”。马云在微博上发帖，提到了自己建立阿里巴巴帝国早期的那些经历：“你不付出超越别人的努力和时间，你怎么能够实现你想要的成功？”

然而，中国大陆的形势正在发生转变。在发生数起与这种长时间工作制（据报道，拼多多的部分员工每月工作时长超过了 300 小时）相关的死亡事件后，中国政府开始出手制约私营企业，以改善劳动者的工作条件，维持社会的稳定发展。8 月 27 日，最高人民法院正式发文明确，“996”的工作制度是违法的，并将每月的合法加班时长限制在了 36 小时以内。中国劳动者获得了胜利。

那么，中国的企业文化正在发生什么变化呢？这将对奢侈品行业产生什么影响？本文 Jing Daily 将探讨这一背景下，各大品牌应该如何触达疲惫的中国消费者。

科技巨头做出响应

在不断加大的监管压力之下，中国的科技公司接连调整工作制度。今年 7 月，短视频平台快手正式取消了“大小周”工作制（一周工作五天，一周工作六天，交替循环）。字节跳动、美团和 Vivo 也迅速效仿。此外，在因未合理支付司机工资而遭受批评后，网约车行业巨头滴滴近期成立了员工工会——为其它科技巨头做了示范。

尽管这些具有里程碑意义的举措接连落实，数字营销机构 Qumin 的创始人 Arnold Ma 仍认为，“似乎有些治标不治本的感觉”。他解释说，中国的工作倦怠问题的根源远不止在办公室熬夜这么简单。“（中国的年轻人）都对糟糕的企业文化和长时间工作的制度心知肚明，但他们还是会选择忍耐，因为他们可以赚到更多的钱，去缓解来自婚姻、住房、养育孩子和照顾长辈等生活其它方面的压力。”

意见不一

正因如此，当字节跳动宣布停止周末加班时，一些员工真切地发出了叹息。因为他们的工作量没有任何变化，工资却被削减了近 20%。一位网友在微博上发帖说：“不吸人血的话，他们还算是资本家吗？”而迄今为止，#字节跳动取消大小周后薪资普降#这一微博话题的阅读量已经达到了 5 亿。

字节跳动最近取消了大小周工作制

另外一些人则对更强有力的劳动者保护策略鼓掌称道。一位不愿透露姓名的宁波银行前理财经理接受了 Jing Daily 的采访，他表示，在工作日，自己通常要从上午 8:30 工作到晚上 8、9 点，周六要加班，且超过正常八小时之外的额外工作时间也不会有一分钱的加班工资。“我的身心都不算太健康，”这位上海的千禧一代说，“压力太大了，整个人都很沮丧。我根本没有时间去做自己想做的事。”工作时间长、工资低、个人成长空间狭小。最终，他还是选择了辞职。

他并不是唯一一个选择放弃的人。面对高昂的生活成本和滞缓的向上流动性，越来越多的中国年轻人都对努力工作和竞争的社会压力说了“不”，选择“躺平”。China Skinny 的高级营销经理 Andrew Atkinson 表示，这不仅是 Z 世代的新趋向，也是这一代人长久以来生活现状的一种延伸。

“我的意思是，你看看像深圳这样的地方，房价收入比已经达到了 45:1，”Atkinson 说，“如果你能试着放松一点，让自己过上更快乐的生活，那么为了那么点边际收益而拼命工作还有什么意义？”从买房到成家，一些人选择降低物质欲望和消费，去追求一种更具禅意的生活方式。

奢侈品行业的前行方向

虽然真正过上“躺平”生活的 Z 世代人数不多，但幻灭感依然存在。因此，Ma 认为，在制定针对此类消费者的营销策略时，一定要找到问题的根源，并尝试着解决它。他说：“谈谈工作与生活的平衡，寻找激情所在，提高效率。”

雅漾就采取了这样的策略，选择“躺平”的代表人物——创造营 2021 的选手利路修作为护肤品的新代言人。在偶像竞赛节目上，利路修因为不想成为偶像而一炮而红；在发觉自己并不适合成为男团成员之后，他放弃了一切努力，希望观众能投票让他落选。雅漾选中了这个“无精打采”的俄罗斯人，从而传递了“做自己、享受自由”的讯号。

雅漾任命利路修为“雅漾修护官”，以推广其皮肤修复产品。在宣传中，利路修被形容为是“热爱自由、追日逐风的随性少年”。

此外，由于中国年轻人表现出了对放慢脚步、卸下压力的向往，这也意味着他们可能会从单次的放纵性消费，转变为在能提高幸福感的产品、服务或体验上的多元消费。11K Consulting 的创始人叶运珍表示：“相比于掏空口袋去买一个奢侈品包，年轻人可能更倾向于那些更明智的消费，比如花钱购买健康食品和教育服务，以此强化自己的体质、思想和灵魂，从而去寻找真正的自由，获取幸福和满足感。”

不过，在官媒认为“躺平可耻”的当下，品牌或许不该明晃晃地宣扬这种行为。因为担心会对年轻人的自我激励产生负面影响，豆瓣和百度已经撤掉了“躺平”这一词条，淘宝也下架了那些印有“躺平”标语的服饰。

瑞幸咖啡的“丧文化”包装

虽然推崇超负荷工作的日子渐渐成为过去，但忙碌和疲惫仍看不到尽头。因为公司在削减员工工资的同时，并未减少任何工作量，所以说起来，这些新政策似乎加重了劳动者的压力。若是想与这些疲惫的灵魂建立联系，品牌就应把重点放在为他们的生活增添活力与健康上——激励他们去实现自己的生活目标，而非去赢得激烈的“内卷”竞争

或者，用叶运珍的话来说，品牌应当“不抱成见，对年轻一代表露同情与友善”。这样的话，即便对“躺平”的向往逐渐淡去，他们也能保持住发展的势头。她建议说：“如果品牌能帮助年轻人实现他们的个人目标，从长远看，这将有助于建立年轻消费者对该品牌的忠诚度。”