新冠疫情的爆发，奢侈品不但没有降价，反而轮番涨价，社交媒体上不乏充斥愤懑和焦虑的评论。但到了实际购买时，消费者似乎对于涨价没有收到任何影响，甚至还越贵越买。

最近波士顿咨询（Boston Consulting Group）对这一现象作出了解释。

通过对全球16个国家中的4万名受访者进行调查，该报告指出人们在消费中展现出价值意识的高低，与他们对价格的敏感度并不成正比。只有14%的Z世代人群被认为对价格敏感，而56岁以上的受访者中，这一比例只有 3%

也就是说，尽管消费者在后疫情时代会更加看重商品的性价比，但价格对他们的实际消费决策不起决定性作用。

市场之间的对比更凸显出了这一趋势。

在人均收入分别达到7万美元和9万美元的阿联酋和沙特阿拉伯，消费者在有充足选择时更倾向购买低价产品；而在墨西哥，消费者对价格的敏感度甚至低于美国和澳大利亚。

真正对消费者的决策起决定作用的，最终还是具体的消费场景。报告显示，当一个消费者在为自己进行非日常性消费时，他付款的几率最低；当他为亲友日常性地挑选礼品时，则最有可能会完成消费。

当然，是否会最终消费也取决于消费的品类。在中国市场，消费者对线上付费视频和休闲旅游的价格敏感度最高，对服饰和护肤品的价格敏感度处于中低水平，对饮料、汽车和零食的价格敏感度则最低。

具体来说，中国市场大约有70%至75%的消费者持有较强的价值意识，但在服饰领域，只有不到7%的人对价格感到敏感；而在护肤品领域，感到价格敏感的人数比例将近10%。

在护肤品领域，消费者更看重护肤品的功能性，他们会更关注花费是否能得到实际效用。与此同时，由于护肤品消耗快，消费者在固定时间内需要购买的次数也会更多，这会提高他们对价格的敏感度，更注重“一分钱一分货”。

这也是为何“平替”能够成为火热的营销概念。通过营造“平替”概念，品牌能够快速给消费者留下印象，仅在2019年，“平替”这个词在小红书站内的搜索量是2018年的9倍。

但在奢侈服饰领域，情况却又是另一回事。

与一般日常快消品不同，奢侈品牌本身就更为强调价值取向。通过设置高昂的价格，奢侈品牌变相巩固了其价值“合法性”。当消费者为一只包袋付出金钱时，这种价格就会转变成品牌价值的体现，人们对价格敏感度也会随之降低。

更不用说，奢侈品牌常常还会通过各种大秀、展览和快闪等活动，将其文化意识传递给消费者，将品牌的价值延伸。加之奢侈品牌门店内通常会提供更好的服务，潜移默化中让消费者进一步意识到需要为这样的品牌价值买单。

这也解释了为何即使奢侈品牌多次提价，其门店前等待购买的人群依然能排出长队。

贝恩公司与天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告，2020年中国境内奢侈品消费增长约48%，达到近3460亿元人民币，中国内地市场在全球市场的占比份额也从2019年的11%跃升至2020年的20%。