日本的服装品牌自上个世纪九十年代就一直陆续的扎根中国，曾一度的占领北上广，直冲大街小巷。

漂洋过海，组团出击

日本服装品牌集体向中国转移的那几年，是当地服装业贸易逆差的重要关口。

2006年，日本境内纺织服装总体进口额为20000亿日元，但出口额只有300亿日元。本土市场竞争激烈，库存又难消化，去新兴市场是不二选择。

邻近的中国最先进入野心家的视线。人口红利静待爆发，劳动力物流价格低廉，当地消费者审美范式尚未成型，加之中国刚刚进入WTO，政策利空释放足够。

探路阶段很少单兵作战，机构的推进作用显著。日本贸易振兴机构联合日本服装企业协会、财团法人日本时装协会等都来中国做了一轮摸排。

2005年的北京，日本服装产业协会理事长中瀬雅通首次带团来中国参加服装服饰博览会，当时只展出了日本36家时装企业生产的女装、男装和童装。

在这些品牌组团漂洋过海之前，个别日本服装品牌已经在中国扎根了将近十年。

1995年就进入中国的ITOKIN（伊都锦）是这批选手的代表。他们在上海、天津、大连、青岛和哈尔滨拥有自己的百货商厦，主营自身旗下的20多个服装品牌。

的一站式并非指如今的文娱、展览、餐饮等业态全集中在同一个商业综合体内，而是指粮油副食品、日化洗护用品，五金小零件等，全部集中在一起。

既往经验不适用于中国

某些历史原因和惯例的存在，让日本品牌在线下扩张方式素来单一。

日本时装协会负责人曾经提到，日本服装企业多以百货公司为流通渠道，90%在出海时也会选择百货作为突破口。

这在一定程度上造成了对百货渠道的过分依赖。诸如Honeys、ADASTRIA 旗下的服饰集合店 collect point都是如此，早期他们进驻过万达、天虹、金鹰、百联等众多百货商厦。

鼎盛时期，Honeys几乎承包了90后少女的初中衣柜，门店数量高达600家，Collect+Point扩张很快，首店落地苏州永旺，随之拓展到上海北京，门店也达到40家。而坐拥 earth music&ecology、E Hyphen world gallery等品牌的日本Stripe，门店数量也超过了100家。

但中国和日本不同。

日本社会消费的一隅已经形成稳定的主妇外出采购型结构，她们有充分的时间浸泡在实体商场中进行挑选。线上生意反而不如线下，高昂的货运和人力配送成本，让电商在日本发展起初就缺乏强动力。

但在中国，从百团大战中脱胎而出的本地生活圈，最大的变化就是同城急送、快递外卖这种急速收窄的流程时间，从而提高购物体验。购物的流程不断地被数字化，从支付到挑选，甚至是虚拟试穿，直至覆盖到全流程。

尽管Honeys、Collect+Point在巅峰时期的门店数量都以百而计，但当你走进一个流线复杂的商场时，一个面积不过二十平的店铺，还是很容易被淹没在眼花缭乱的同类品牌中。

这是没有一线旗舰店和品牌形象店的缺陷。

潮流转向了欧美

这似乎在暗示，中国的生意没有想象中好做。

除了电商的巨大冲击之外，时尚趋势的调转也让日本服装品牌们措手不及。

欧美潮流时尚的席卷，在某种程度上了逼退了以舒服、可爱为主打定位的日本风格。森女系的退让是一个信号，优衣库这样的平价快时尚崛起是另一个标志。

这与文化大环境息息相关。

全球化浪潮中文化上一个重要变化，就是各种文化、族群之间的共性寻找，这也是是比较文化研究这几年的主流话题。西方激进派文化学者甚至认为，要让欧美文化成为世界主流，从而消除文化差异。

这显然不是一种平等的交流姿态，对于其他文化包括时尚文化来说也不公平。

但这种席卷已经在形成。BM风格逐渐走红，小红书、Ins上出现大量的欧美妆容和穿搭分享，可甜可飒的Asian Baby Girl被推上一线。

不仅是中国，韩国年轻一代的审美也在被影响。女团风和KOP开创的时代，某种程度是欧美酷飒潮流和亚洲白幼瘦的结合体。

在这样的趋势变化里，优衣库这样的快时尚赶上了时机。

过去，日本服装行业深度依赖工厂。尽管工厂会根据品牌的样式、面料等要求进行分包生产，但工人和机器都在工厂手里，品牌与之合作的时候并没有什么话语权。

这是因为，当时正处于日本国内劳动力极度短缺的年代——能够雇佣外籍劳工的「海外研修生」制度就在这一时期被用到极致。

压缩了人力、原料成本的日本快时尚，在这一期迅速挤占了日本服装品牌的位置。而优衣库面向全部人群，不区分男女老少的基本款式，又稳固了大量客群。

最重要的是在中国，他们的数字化营销布局很早。天猫旗舰店和线下门店的取货退货能形成联动，微信小程序里的店铺也能够一键购买。个别旗舰店不仅有线下艺术家到访和快闪等活动，还是在社交媒体上能造成轰动的那种。

反观伊都锦和Honeys，把线上运营交给了第三方后没做起来，Stripe旗下的EME到了2015年才开设天猫旗舰店，他们的数字化动作，都略显迟缓。

优衣库“两头挨打”，时尚成衣被吐槽无设计，无设计快时尚能否继续吃香？

虽然有很多网友表示不再购买优衣库，但社长在走访线下一些商场后发现，很多优衣库线下店面一如既往地火爆，还是有排队试衣服的情况出现，在该品牌的线上官博也依旧有很多“铁粉”在购买和支持着。

在网友口中，优衣库的服装是“无设计时尚”、“零成本建立的极简风”是有目共睹的事情。虽然服装质量口碑较高，但打着基础款设计口号的它，一直都在挑战着消费者的搭配功底。但近几年，他们向来引以为傲的质量口碑，似乎也在一步一步崩塌。

现在能让消费者留恋这一类无设计时尚品牌的原因，除了适合老百姓价格以外，再就是近几年到处打联名牌的营销手段了。其次，还有一个更重要的原因是，像优衣库这种快时尚品牌，在国内市场中几乎没有太多具有同样公信力的高性价比品牌。

与其说没有，不如说大家缺乏看到这些优质品牌的机会和平台。正如网友所说，有同等品牌质量的，调性不同，需求市场又没那么高。有相似公信力和材质的国货品牌（AMII、速写、江南布衣等），价位和质量上又没有太多优势，切在设计上与消费者需求的极简和基础也不太吻合。

优衣库的设计优势正如他们的品牌风格介绍所说，除了打造休闲造型，优衣库的单品全可以和其他任何品牌的服装一起搭配穿着穿。这种走基础、百搭和日常简约路线的设计，能更好地被消费者穿到各个场合中去，而不少时尚博主也都通过亲身搭配佐证过这一点。

就算能找到风格极简、价格简约的服装，大部分都籍籍无名，导致消费者很难信任，市场浮现几率小。消费者公信力，反而成为了同类型国货品牌发展的最大阻碍之一。这样的局面，至少在短时间内是不可能让国民摆脱优衣库依赖的。

有百姓需求，无设计快时尚就会有市场。如今，优衣库逐渐被国内市场排斥，越来越多的本土品牌被注意到，同样风格的国货服装品牌出头有望，在未来或许有更多的市场和机遇吧！