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想要发展国潮,中国设计师仍然难逃 “内卷”
服饰编辑:小赞
2021-05-21 09:12来源于:Vogue Business公众号
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中国作为全球最大的时尚和奢侈品市场,同时也是世界各大顶尖设计类院校国际生的主要来源地,目前,全球顶尖时尚学院中的中国学生人数占比在 10% 至 20% 之间,并且仍在急剧增长。但是,在欧洲和北美这些全球最成熟的时装市场留学多年后,越来越多的中国毕业生选择回到国内创立自己的品牌。

“海归” 设计师是新一代中国设计师在国际舞台上的核心代表人物。比如 Angel Chen,Pronouce,Shushu / Tong 和 Samuel Guì Yang 这些世界四大时尚周的常客(巴黎、米兰、伦敦和纽约时装周)都具有一个共同点,那就是他们都在海外留学过。

不断发展的中国市场拥有着便利的制造业和电商环境,再加上海归设计师对海内外时尚文化的深度理解,促使了这些从世界顶尖时尚学院毕业的中国学生纷纷选择回国创业。

但是,我们不应该只着眼于那些已经站在国际舞台上发光发热的 “海归设计师”,从而认为回国做设计师品牌是一件光鲜亮丽的事情。事实上,通过与更多新兴的、有独立思想的海归时尚人才交谈,我们了解到他们独有的抱负与艰辛。

“越出国,越爱国”

当回忆起他们在国外学习时尚的日子时,海归设计师们总体将其视作一段锤炼他们成为时装设计师和设计思考者的重要阶段。

从纽约帕森斯设计学院(Parsons School of Design)毕业后,Silver Hu 于 2017 年创立了自己的时尚品牌 2901 Studio。现在,她的品牌已发展成为深圳时尚购物区深业上城(UpperHills)中的一个多品牌集合店。Silver 谈到,她在海外接受的教育教会了她做研究的重要性:“如何提出一个好的设计概念是我在帕森斯学到的一项关键技能。要根据最初的想法逐步进行研究,并以最佳方式将其呈现出来,而不是仅仅对成品进行拼贴。在我们的课程中,仅是简单地把概念模版上以前 T 台秀的图片拼凑起来是绝对不行的。”

除了在创造力和设计伦理方面的训练外,海外留学的经历还塑造了这些年轻设计师的世界观,尤其是当他们的祖国常常被海外媒体用有偏见性刻板印象的笔触所描绘。Fabric qorn 的创始人是毕业于加州大学戴维斯分校(UC Davis) 的赵晨曦说,他在国外的岁月反复坚定了他希望创立一个独特、现代的中国品牌的信念。

他这样告诉我们:“如果没有这段在国外的经历,我可能就不会选择创立一个新中国品牌。我创立这个品牌的动力来自于我发现中国文化在国际上没有受到足够的重视,中国人自身也缺乏对文化的信心。”

他于 2019 年在上海创立了一家名为 Fabri qorn 的中性服饰品牌,该品牌在 2020 年全球最重要的男装时装秀 Pitti Uomo 上备受关注,并在连卡佛的 Global Creative Call Out 大奖中得到了特别提及。该品牌受到了 21 世纪初流行文化的启发,是一个加入了文化内部幽默的典型例子。尽管他运用了中国的视觉元素,但赵晨曦在设计中讽刺的手法却代表了当代国际时尚先锋的语言。诸如赵晨曦的 Fabric qorn 等,将文化特有的幽默感与普遍流行形式相结合的品牌,象征着中国将以怎样的形象与姿态出现在世界上:酷、谦逊,却毫不掩饰爱国心。

对于赵晨曦这样的海归设计师来说,对中国年轻一代的心理和国际化审美的深刻理解是关键的竞争优势,就算是全球顶级的品牌也无法轻易匹敌。

实际上,许多在国外受过教育的中国学生(无论是否学习时尚),都在留学期间在自己对祖国的认知上产生了反思和转变。这种集体态度被浓缩为这样一句话:“越出国,越爱国。”

对独立品牌 Windowsen 的创始人,毕业于皇家安特卫普美术学院(Royal Academy of Fine Arts Antwerp)的李森森而言,他对祖国的信心出自于更实际的原因。他表示:“我在比利时学习的日子让我意识到中国的生活有多方便。以在比利时寄包裹为例,我需要给邮局打个电话,等待他们的邮件确认,预定日期,并在家里等上一整天,因为没有固定时间上门取件这种服务。大多数欧洲人僵化的模式让工作和生活效率变得很低。”

中国效率极高的物流基础设施,和无论在哪儿都能轻松获得的各种材料和制造的资源,对于中国设计师来说也是至关重要的优势。李森森补充说:“事实上,除了在伦敦旅行期间买过一些东西之外,我在比利时的时候从没有买过任何布料。我在中国可以找到更多种类的面料。”

 过度商业化带来的困境

尽管中国拥有明显的市场规模和制造业优势,但从海外学校毕业后要在这里创立独立品牌的过程并没有想象中那么乐观。尽管每家企业面临的障碍会因规模、资金和理念而不同,但这些海归人才都面临着一个共同的挑战 —— 抵抗中国势不可挡的时尚商业化趋势。

帕森斯设计学院毕业生 Silver Hu 谈到了在商业时尚系统中运营一个高级时装品牌困难重重:“我的品牌不参加时装周,因此人们有时将我们归类为潮牌。由于这个领域有太多只注重销量的低价品牌,因此我的设计的软性价值很难被传达给消费者。” 她还将她的高标准归因于她在 Oscar de la Renta 的实习经历,因为在那里,她学会了制作一件高端时装所需对于面料的严格标准。

同样的,Fabric qorn 的赵晨曦也谈到,相比起中国市场巨大的潜力,人们在面对独立设计师大胆的风格时仍然持保守态度。他解释说:“在参加了四年的上海时装周后,我已经明确了国内市场巨大的潜力。但是我们的独立设计师品牌市场还远远没有达到一个成熟的状态。”

在现如今激烈的竞争中,要成为一名独立设计师已然十分困难,更不用说在中国这个技术垄断、消费者兴趣日益浓厚,却有隐私保护问题的复杂市场中了。海归设计师品牌被一些全球顶尖大品牌和追求快时尚的中低端品牌夹在中间,因此它们往往需要与前者在美学和设计上竞争,同时又要与后者在价格和上新速度上竞争 。

Windowsen 的李森森说:“许多中国设计师,包括我自己,都面临着过度商业化的困境。我曾看到许多人迷失了自己的设计风格,去选择了更加商业化的道路,做出一些满足大众胃口,而非时尚评论家的设计。最后,许多品牌都趋于同化了。”

生活在经济被直播所驱动、被算法所模糊的视觉世界中,许多一度大胆的中国设计师现在都被动地以满足批发量来设计作品。

李森森说:“受众是要被带领的,而不是一味地给予”。他对原创性和 “保持自我” 态度的呼吁,再次体现了他所属的这一代海归的愿景:在未来,大众可以为差别化的设计和多元的风格喝彩。

在回到中国这个全球最棘手的时尚市场之前,大多数海归设计师并没有预见到他们的工作可能会从创意转变为商业运营。几乎没有人预料到,设计师所创造的独特风格和美学只是作为一个可持续运营的公司的起步。为了在这个市场中保留一席之地,他们的创意不得不融入市场定位、供应链管理、公关和数字营销。

中国顶级概念店 Alter Shanghai 的创始人兼首席执行官 SONJA 龍霄用了社交媒体流行语 “内卷” 一词来形容海归毕业生所处的现实。她说:“他们(海归设计师)必须在一个已经十分饱和的市场中竞争市场份额。他们中的许多人并不熟悉国内市场,因此形成一些对这个市场的意识并熟悉消费文化也需要时间。”

她建议雄心勃勃的海归设计师们在离开学校并开始做生意之前要三思:“我建议,回到中国后可以先为一些成熟的时尚品牌工作。这些大的平台会让他们更好地了解市场环境,了解行业,并成长为更成熟的个体。”

耐心、谦虚和着眼现实也许不是时装设计师最明显的特质,但在任何行业中,这些特质都是年轻设计师想要成功所必不可少的。

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