疫情笼罩之下，全球奢侈品线上零售的重要性凸显。而在全球最重要的奢侈品消费阵地——中国市场，无论线上还是线下，这里正成为全球奢侈品行业复苏和增长的关键引擎，让更多国际品牌和零售商趋之若鹜。

早在 2016年就推出全中文网页的德国奢侈品电商 Mytheresa 对许多人来说或许还有些陌生，不过最近美国奢侈品百货巨头 Neiman Marcus 的重组案意外地将 Mytheresea 推到了聚光灯下。与过去一样，在 Neiman Marcus 脱离破产保护后，Mytheresa 将继续作为独立企业运营，但所有权完全独立。

近日 Mytheresa 官宣了其在中国的首位品牌代言人宋妍霏，值得注意的是，此前 Farfetch、Net-a-Porter 也都展开了类似的明星合作，这种现象从另一个侧面反映着中国奢侈品电商领域的热度正在节节攀升。

近日，Mytheresa 总裁 Michael Kliger（下图）接受了《华丽志》独家专访，他与我们分享了 Mytheresa 在品牌招募、品类扩张等方面的商业逻辑，以及他对于中国市场的观察与策略。

（Michael Kliger 于2015年加入 Mytheresa，曾在多家咨询、电商公司担任管理层职位，在电商和零售领域均拥有独特的管理和战略发展经验。）

专注高端奢侈，瞄准特定的高价值客群

Mytheresa 起源于德国慕尼黑的一家实体店。1987年，Susanne Botschenand 与 Christoph Botschen 夫妇在慕尼黑创立了一家名为 Theresa 的多品牌时尚买手店。2006年，他们推出了线上电商平台，并将其命名为 Mytheresa，从最初在实体店楼上几个房间中办公的网店，发展成为业内领先的奢侈品零售商。2014年，Mytheresa 电商平台与精品买手店正式被美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus 收购。

不难发现，Mytheresa 合作品牌数量一直保持着一个相对稳定而又克制的数字：270+。相比之下，Net-a-Porter 和 Farfetch 在其平台上提供的品牌数量分别在800和2000以上，远多于 Mytheresa。

“我们不是什么都卖。”在采访中，Michael Kliger 开宗明义。

这一商品供应策略源自 Mytheresa 对自身的清晰定位：并非要成为广而全的一站式购物平台，而是专注“高端奢侈”，意味着在入驻品牌的选择上，它专注于与顶级品牌建立合作。

“如果你什么都想卖，最终你可能什么都不是。在时尚行业，你必须明确自己的位置。” Michael Kliger 说道。比如，Mytheresa 至今仍与运动、街头潮牌保持着距离，尽管近年来，后者正迅速入侵奢侈品圈。

上述品牌定位也决定了 Mytheresa 瞄准的是一部分特定的、高价值的奢侈品客户群。“他们是对奢侈品真正感兴趣、一生中会不断购买奢侈品的群体。” Michael Kliger 向《华丽志》如是描述其目标客户，他强调这部分群体是最有利可图的，其客户终生价值（CLV，指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和）很高——这也是 Mytheresa 衡量业务的一个关键指标，直接影响其盈利能力。

客户是 Mytheresa 最重要的资产之一，Mytheresa 的私人购物团队甚至会亲自到客户家中拜访，去了解客户的风格喜好。Mytheresa 的许多策略也都源自客户的真实需求，例如与奢侈品牌合作推出胶囊系列，提供独家限定款——这在奢侈品消费者眼里非常重要。

从品牌看，Mytheresa 有65%的业务来自30个顶级品牌，包括 Valentino、Gucci、Prada 和 Fendi 等；而从客户看，30%的业务由 Mytheresa 最靠前的3%的客户贡献。

Mytheresa 公布的2020年财报显示，上财年实现了4.5亿欧元的销售额，同比增长19.4%，其中线上业务同比增长20%，整体盈利能力显著提高。自2006年推出电商业务以来，Mytheresa 一直保持盈利，此前公布的数据显示，它在2019财年的EBITDA（息税折旧和摊销前利润）同比增长了50%。

中国市场：目标人群更年轻，欧洲配方能否奏效？

“疫情期间，我们在中国的订单量反而增加了。我们全年都在增长，但过去几个月尤为明显。” Michael Kliger 表示。

2016年推出全中文官网，Mytheresa 进入中国的时间要早于许多竞争对手。在 Michael Kliger 看来，如今的中国消费者发生了很大变化：“最早他们会直接下单时下最流行的单品，如今他们更注重打造自己的穿搭风格，用不同的单品构建自己的衣橱。”

他表示，中国的奢侈品消费者见多识广，他们实时追踪品牌动向，注重产品的工艺和品质，有自己明确的喜好和态度。与欧洲客户相比，Mytheresa 在中国的客户群更年轻，平均年龄在30岁左右。

“这类消费者可能来自一线、二线或三线城市，来自哪里并不重要，重要的是他们希望通过单品组合来表达自我风格。Loro Piana 和 Gucci 都是他们同时的选择，虽然两者风格大相径庭，但是都关乎于真正的奢侈与高品质。” Michael Kliger 说道。

中国消费者在迅速成长，迫使奢侈品零售商必须以更好的产品和服务来回应，这一点至关重要。

在商品供应方面， Mytheresa 仍沿用了“精选品牌+优质产品”的策略，Michael Kliger 认为这对于中国消费者同样具有吸引力。“我们的消费者不需要从1000条裙子里做出选择，我们会提前做出甄选，这始终是我们的核心关注点。”

在客户服务方面，Mytheresa 则采取了更加本土化的策略。除了很早就在官网引入支付宝、微信等多种本地支付方式外，目前 Mytheresa 的商品已经可以配送至中国所有城市。而在消费者互动上，Mytheresa 活跃于中国本土社交媒体平台，也几乎不错过在七夕、双十一等本土重要节日的营销活动。

Michael Kliger 表示，海外奢侈品电商需要适应中国的数字生态系统 —— 这里的数字化和移动化程度更高，社交媒体、明星、KOL都是重要的营销手段。但他强调，Mytheresa 不会过度投入促销活动。“奢侈品牌带来令人惊喜的产品，其价格也要相应地保持合理。如果持续地进行打折促销，对于整个行业以及对于消费者来说都是不利的。”

简单来说，Mytheresa 为奢侈品电商运营提供了一道配方：少而精的品牌组合→让客户在选择上少花时间；与品牌的独家合作系列→满足客户对于“限定”的追求；优质的客户服务→让客户享受第一时间“尝新”的优先待遇。不过，中国消费者是否会为此持续买单，仍有待市场验证。

拓展男装业务，现在是最好的时候？

过去三十年，Mytheresa 一直专注于奢侈女装业务，直到去年首次新增了女装以外的品类：童装。今年1月，Mytheresa 正式推出线上男装业务 —— 在这个领域，它的竞争对手们早已涉足。

但 Michael Kliger 认为，这个时间点切入男装再好不过了。“一直以来我们的客户都会问我们，为什么不推男装？其实我们一直在等待最好的时机——就是现在。”

他解释说，长久以来，奢侈男装市场一直被街头、休闲和运动风格主导。而现在，男装市场正在发生转变——向更正式、更讲究剪裁、更精致的风格转变，这让 Mytheresa 看到了机会。

男装市场正在加速发展。欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，2018年全球男装市场总额为320亿美元，高于上一年的305亿美元。预计到2023年，销售额将达到460亿美元。毫无疑问，男装已经成为一个快速增长的细分市场。

对于男装市场的风格导向，Pitti Uomo 的主办方、意大利时尚贸易展会集团 Pitti Immagine 的首席执行官 Raffaello Napoleone 此前也曾表达过类似观点。他认为，尽管当下运动与街头服装仍是男装市场的主要动力，但正装一定会以一种当代的方式重新流行。

男装业务上线同期，Mytheresa 于今年早些时候在慕尼黑开设了一家男装独立门店。Michael Kliger 坦言，实体零售仍然非常重要，虽然目前没有开更多门店的打算，但 Mytheresa 将考虑开设快闪店作为其实体展示的方式。“快闪店让我们有机会作为一个品牌来展示自己，未来我们仍会考虑开设快闪店，包括在中国。”

自男装业务上线以来，Mytheresa 已经招募了120多个品牌，Mytheresa 的长远目标是将男装业务占总业务的比例提升到30%。Michael Kliger  说：“我一直认为，不要太关注销售额，要把注意力放在品牌形象和目标客户上，这样销售自然就来了。如果你一味追求销售，那你就容易犯错误。”

结语

贝恩公司最新报告指出：预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。其中，线上渠道份额将进一步提升，到2025年，该渠道的占比有望上升至30%。在中国，几大电商巨头争相发力“时尚“与”奢侈品”，而海外资深玩家们也跃跃欲试，努力在蓬勃发展并高速数字化的中国奢侈品市场取得一席之地：

• 英国／意大利的奢侈品电商 Yoox Net-A-Porter 于2018年通过与阿里巴巴成立合资公司进入中国市场，一年后旗下的 Net-a-Porter 与其男装平台 Mr Porter 登陆天猫奢侈品频道 Luxury Pavilion；
• 英国的奢侈品电商 Farfetch 则在2014年上线中国网站，在2017年获得京东战略投资后入驻京东平台，得以更广泛地进入中国消费者的视野，今年年初又拿到了腾讯的投资，将继续扩大在中国的业务；
• 意大利老牌奢侈品电商 LuisaViaRoma 于2019年与中国奢侈品电商寺库达成战略合作，其平台下的品牌独家入驻寺库，双方通过合作共同拓展中国市场。
• ……

奢侈品电商市场经过近20年的发展，在玩法上不断升级，想要在这片强者林立的丛林中站稳脚跟，每一个参与者都必须建立并保持自己独特的竞争优势，对于 Mytheresa 来说亦是如此。

“最大的挑战和风险在于，当你在快速增长时，能否保持清晰的定位，不丢失自己的个性。客户是很敏感的，如果你所做的一切在他们看来可有可无，那你就麻烦了。” Michael Kliger 说道。