对于可持续发展，品牌在生产和销售等方面确实负有义务，但是整个体系的复杂性使得这一问题不单单是某一方的责任。

　　“我觉得市面上很多品牌口中的环保不一定是真的环保，更多是一种表态。” 25 岁、长居于意大利米兰、目前从事酒店行业的中国女性 Daisy Huang 这样表示。

　　Daisy 此前在意大利学习时尚和工商管理，多年的欧洲生活经历让她对于可持续的理念并不陌生；在生活中，她也会关注自己对于环境产生的影响，比如，她每个月会有 3 至 5 天选择性的吃素。她继续表示，“但是我真的不太信任很多大品牌打出的可持续标签，感觉像是披了一层绿色的皮囊而已。要我真的为可持续买单，我会选择一些刚刚出现的品牌。”

 

　　让可持续成为一种信仰

　　“伟大的品牌之所以受到大家的尊重，是因为它有比挣钱逐利更高的一种 purpose。” 开云集团大中华区总裁蔡金青说道。关于如何平衡盈利和可持续之间的关系，她认为企业应该 “看得长远一点，因为走可持续发展路线才是让企业永葆青春的根基。” 

　　事实上，开云早在 15 年前就已经把可持续上升到企业发展战略，而不是仅作为企业社会责任项目的一个分支。集团组建了一个 70 余人的可持续发展团队，并且在每个品牌里都安排了一位可持续专员，来协助品牌的经营和可持续的结合，“这是我们建立的一个完整的组织架构，从根本上确保开云的商业模式和生产经营模式对环境有正面影响，” 蔡金青补充道。

　　另一个重要的措施是开云通过去影响头部设计人才的方式去传播可持续发展的理念。诸如 Gucci 的 Alessandro Michele、Bottega Veneta 的 Daniel Lee 到 Balenciaga 的 Demna Gvasalia，这些行业的意见领袖对于重塑大众的认知有着举足轻重的作用。

　突破科技壁垒

　　大型时尚企业往往会通过和高科技公司的合作来优化自身的供应链，推出由环保材料制作的特殊系列，以及通过数字科技、AI 等技术提升效率、降本增效。

　　例如，H&M 推出的 2020 春夏环保限量系列就使用了再生回收服装的新型粘胶短纤维 Circulose、新型优质再生聚酯纤维 RENUTM 以及往届留存的面料来完成设计和制作；再比如，Prada 去年使用美国可持续面料生产商 Aquafil 的技术，将从海洋中收集到的废弃塑料、渔网和纺织纤维废料通过提纯做了再生尼龙系列。

　　通常，原材料和供应链端的创新需要更长的时间去积累和打磨，因此在我们还未能轻易在产品本身性能或质量上实现可持续的突破时，废旧纺织品的处理方式无疑是实现可持续首当其冲的着力点。

　　消费者有义务多了解可持续时尚

　　在国外市场，用咖啡渣、牛奶纤维、菠萝纤维等材料做出来的产品是非常受欢迎的，因为当地消费者有意识上的成熟度，所以带动了品牌和商家去生产这种环保产品。从目前来看，中国消费者对于新材料的好处和意义还不是特别了解，使得市场端缺少推动力去促使品牌和企业做材料方面的创新，而更依赖企业自发的内在动力来推动创新。

　　从这个角度看，文章开头消费者 Daisy Huang 口中品牌 “不真诚” 的环保表态或许是非常必要的，只有不断和消费者强化可持续的意识才能逐渐提升这个市场的认知水平。

　　对此，波士顿咨询集团的合伙人兼董事总经理 Sebastian Boger 表示，时尚品牌其实心中有数消费者对于它们的看法，所以曾经有很长一段时间不太愿意谈论 “可持续”，“他们担心刻意提及会被指控为 ‘漂绿’ 。”

　　这次疫情对人类意识产生的深远影响给推进可持续提供了一个绝佳的契机。在整个产业走向一个崭新的方向时，大众也必须明确这将会是时尚企业、科技、资本和消费者各方的协同合作，唯有如此才能真正实现时尚产业的可持续发展目标。