2020年受到全球疫情的影响，包括H&M Group、Guess与ZARA母集团Inditex、GAP等纷纷宣布大面积关店，概括了时尚、休闲生活方式等领域。

无论国内还是国外，快时尚品牌都陷入关店危机，危机背后，除了疫情原因，更主要的原因是在全球互联网电商、直播带货、社交新零售等新兴销售渠道的冲击下，昔日凭借供应链、成本及设计优势快速崛起的快时尚品牌，已经进入了激烈竞争的价格战时代了。

难道快时尚就此沉沦，直至消亡？其实，它们的自救行动早已开始！

1、数字化转型

越来越多的快时尚企业布局数字化，通过数字化布局缩减成本，为消费者提供更好的服务和消费体验。

ZARA母公司Inditex集团近年一直努力开展数字化转型策略，该集团2019年的业绩的增长主要得益于旗下品牌的产品创新，以及在数字化技术支持下在线上线下门店提供的高质量服务与体验。

优衣库通过“有明计划”将设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。近年，优衣库相继与咨询公司埃森哲、科技巨头谷歌、物流公司Daifuku Co合作，努力向“数字消费零售公司”转型。柳井正甚至曾表示优衣库的定位是科技公司，将苹果作为竞争对手。

H&M通过大数据分析，更有效地控管顾客、商品与市场，并研究可持续发展的人工智能，以避免H&M再有过量库存、浪费资源的情形发生。

2、加速布局线上销售

一直注重实体线下门店业务的快时尚品牌开始全面加速布局线上销售，ZARA母公司本季的线上销售逆增长50%，四月份更是比去年成长高达95%，ZARA在中国市场开通天猫旗舰店，并推出“线上下单、线下自提”等服务。Inditex集团计划在2022年线上销售达到25%的百分占比。

H&M的报告则显示，在2020年第二季度，其线上销售额增长了32％，这使他们加快了其网路渠道的整合。另一个快时尚品牌Gap今年线上销售额激增了95％涨幅。

3、年轻化战略，明星代言

去年，H&M宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人，同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人，以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础，进一步推动其业务在大中华区的发展。

Zara也请到中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，这是该品牌首次任命代言人。将客群目标转向明星背后的年轻粉丝。

4、开展联名系列

随着互联网新生代开始主导市场风向，个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长。快时尚品牌正在借助时尚IP联名这一载体寻求与消费者建立新的情感联系。

快时尚与设计师联名最先由H&M引入，2004年H&M与老佛爷Karl Lagerfeld连袂出击的联名系列。这个联名系列也在推出两小时后全数售罄。至此每年H&M与奢侈品牌及高端设计师推出联名系列。包含Comme des Garcons、Versace、Alexander Wang到，几乎次次引发全球彻夜排队风潮。

优衣库凭借IP联名，选择风格鲜明的艺术家与品牌联合，将风格元素融入品牌设计，使得UT系列晋升第一大品类，先后制造出KAWS联名款、ALEXANDER WANG联名款等引发抢购热潮的爆款产品。

5、加强环保，实施可持续时尚战略

越来越多千禧世代和Z世代意识到，据尼尔森市调报告，73％的千禧世代宁可花更多钱买符合可持续理念的商品，而不屈就于快时尚的「平价」。

H&M近年在不断强化品牌自身的环保形象，并表示2030年将只使用可分解、可回收的环保材质，甚至誓言到了2040年H&M将对全球气候变迁产生正面效应。H&M正推出「延后付款」和「租赁服务」，这两个计划的推动是为了顺应时尚圈中环保意识的抬头，试图解决其温室气体的过多排放。

Zara决定在2025年之前，从目前的20%调整为全面性100%将自家所有服饰换成永续性布料。Inditex集团宣布2030年将只使用回收再生的布料，以及其余符合可持续发展的材质制衣。并且将所有Zara工厂内的所有垃圾掩埋场的浪费归零。

2020年起，优衣库将发售再利用的涤纶服装和再利用的羽绒服。优衣库目前已经将本企业生产的旧服装进行再回收，回收的服装有的捐给难民和灾民，有的作为燃料使用。

当然，快时尚品牌也在发展衍生产品，比如ZARA和H&M切入火热的美妆市场，推出平价彩妆等。

市场专家分析认为，没有一种模式能够取得绝对的胜利。快时尚发展至顶峰在于合理平衡了低价与优质，但当这种平衡被打破时，意味着新的“破坏者”出现。随着新技术的发展和年轻消费者的成长，牢牢把握消费者当下的口味，持续推陈出新，并通过不断的战略调整、优化，才能长久赢得消费者的心。