他靠平价内衣发家，被称作“最懂女人的男人”。如今，这个男人和他的公司正面临有史以来的最大危机。

从3月初开始，都市丽人股价已跌至1港元以下且还在持续下滑。截至3月23日，这个在国内市占率长期盘踞榜首的内衣品牌报收0.7港元/股，市值15.75亿港元，较最高峰时缩水超90%。

股价是再正常不过的市场反应。2015年回答一个关于挑战的话题时，公司创始人郑耀南在随身携带的笔记本上写下五个字“变革的痛苦”，之后再鲜有公开露面。2019年，他辞任了行政总裁职务，只任公司董事会主席和执行董事。

五年筹谋转型未见明显成效，他不得已只得刮骨疗毒。

2019年底，都市丽人公告称本年度亏损将不少于9.8亿元。亏损原因被归结为经济环境变化、内部需求放缓、过往的快速扩张以及某些业务策略未能满足客户的不同需求。公司计划一次性拨备撇减约6.5亿至7亿元存货，豁免客户约3.1亿至3.5亿元的拖欠金额。

郑耀南眼看着自己倚赖的“大众市场”，被友商一点点蚕食，看着当年亲手布下的经销商网络，竟成尾大不掉之势。渠道之祸，或许从起家时就埋下了。

2011年，在今日资本等风投的加持下，郑耀南提出“万店计划”。2014年6月，都市丽人在香港上市，坐拥6272家零售门店。一年后，该数字达到8058家，市值近200亿港元。

财报中，都市丽人把市场上取得的巨大成功，归因于全国范围内广大高效的零售网络。

在国内内衣市场，都市丽人彼时已位居首位，但它的市场占有率也只有3.3%。长期以来，中国内衣品牌鱼龙混杂，行业分散度极高。这也是郑耀南选择这门生意并能快速崛起的因素之一，他适时地走了条“大众平价”路线，切入到当时空缺的中档市场。

2015年，都市丽人以9200万元收购了内衣高端品牌欧迪芬。3月，郑耀南在一场论坛上表示，都市丽人已进入北京马驹桥等社区，以贴近消费者。

《福布斯》杂志当时的文章中称，来到北京南六环的马驹桥都市丽人店，能看到这里仍是典型的城乡结合部。店铺外，是一条十余米宽的马路，只容得下两辆车并行，马路对面是一排平房，开设着简陋的网吧、浴池和寿衣店。①

靠着名不见经传的街边小店，都市丽人急遽扩张，但问题也在堆积着。

这些散落在全国各地的加盟商们，运营主体分散且多为夫妻店，对品牌的认知和忠诚度并不高。郑耀南不止一次在媒体访谈中讲，只有互利共赢才能维系品牌和商誉。说白了，得让加盟商赚到钱，赚到比别人更多的钱。

可仍有加盟商对媒体披露，都市丽人无视加盟商实际业绩，强迫超额订货，导致货物积压……发往店铺的产品不支持退货，否则加盟商将被罚款或扣押金。②郑耀南一度彪炳公司的大数据IT系统，依次进行精准货物调配。不过，数据是存在的，问题也是存在的。

自2009年起，都市丽人剥离生产业务，主抓设计、研发、销售和品牌建设。这被称作轻资产模式。可随着上市后高速扩张，完全依赖代工厂致使其产品质量越来越难以把控。再加上店铺本身良莠不齐，到最后，商品不好销售，店家只得以打折促销方式清理库存。

积弊反应在财报上是在2016年，都市丽人内衣产品出现滞销，上市后销售额和净利润首次双双下滑，分别同比下降8.9%和55.2%。公司于年内关闭多家录得亏损的门店，门店净总数减少958家，其存货和应收账款平均周转天数则大幅上升，该年应收账款为4.5亿元。

光大证券在研究报告中分析称，都市丽人前期门店扩张策略过于激进，渠道质量恶化且存在竞食效应；2016年无钢圈女性内衣席卷市场，它未对零售端诉求做出及时反应，忽视了女性对内衣需求发生的显著变化——从性感外观到舒适合体，单一需求到多类型选择。

郑耀南有意识地整饬经销商网络、拓展电商业务并严控费用，业绩颓势虽有所缓和，但问题并没解决，2018年应收账款增至8.3亿元。另外，产品老化、缺乏创新、定位不清、用户群体流失，在与新品牌竞争中显现乏力等，也成了行研报告中普遍反映的问题。

这些是更严重的问题。

内衣业一个紧追风潮并把握用户口味的行业。当年，郑耀南倡导一站式快时尚服务体验，率先把内衣、内裤、袜子、睡衣、家居保暖服，甚至男士衣物等整合到一家店里，他因此被誉为内衣业“集成营销”模式的开创者。

2012年，他力邀林志玲加盟代言。林为都市丽人拍了一条80秒的广告片，大秀火辣身材。出乎意料的是，该广告后来被禁播了。好奇心由此激发。都市丽人借着人们对性感女神的遐想和遍布街头的经销网络，瞬间成了“国民内衣”。

而现在，颇具规模的内衣品牌林立，ZARA、优衣库、H&M等非垂类品牌内衣虎视眈眈，难以胜数的网红及小众品牌也在借电商渠道弯道超车。内衣的具体细分功能和设计风格已是女孩儿们的心头所好。当赖以成名的大众市场和“性价比”不再是制胜关键，留给都市丽人的就只剩下被挤压的议价空间。

时代在变，需求在变，营销方式在变，用户的消费能力在变，时尚风潮在变，对美的定义也在变。郑耀南从不忘谈变革。终究，世界的变化速度还是超过了他的变革速度。

都市丽人曾经的对标偶像，风靡全球的内衣品牌“维多利亚的秘密”（简称维密）已作价11亿美元贱卖。自始至终以“性感”为产品定位的维密，成了前车之鉴。

2018年，为迎合市场趋势，都市丽人提出“4F”概念，将旗下产品细分为：Free(简约自然)、Flirt(诱惑)、Fun(玩乐主义)和Function(功能主义)。由郑耀南主导的转型变革一直在继续，动静主要出现在近两年。

他革掉了外部功臣，截至2019上半年，都市丽人的分销门店较2018年减少700余家，较2015年减少近2000家。他革掉了内部元老，首席战略官和首席技术官相继换人。他还革掉了自己。阿迪高管萧家乐取代郑耀南为新行政总裁，后者任董事会主席。

一同被革掉的还有林志玲，新生代小花关晓彤成为新形象代言人。都市丽人在从宣扬性感向年轻与活力靠拢。不过，品牌重塑恐怕不是换个代言人就能实现的。

都市丽人的主要渠道仍在非一线城市，年轻人也是其主力消费群体。但对于电商直播等大热于社交媒体的新营销手法，它始终步态缓慢，其品牌中心总经理张莹曾对媒体表示，公司有几年几乎不做宣传，双微粉丝总数不到100万……管理层对新事物和新概念还不够敏感，类似抖音等新平台也很少主动接触。

在中国企业家谱系中，现年45岁的郑耀南属于白手起家的创富典型。善于观察，把握机会，挖掘价值，这一度是他的特质。他草莽出身，走的是“农村包围城市”的路线。

这是属于他的那个时代。

他没读高中，为赚钱养家，20岁时从福建古田老家跑到深圳打工。在沃尔玛，他成为抓小偷最多的保安。他如愿转岗销售，痴迷于卖货。他辞职，开了家化妆品店。一次逛街，他盯着小贩卖胸罩，10元一个的胸罩1小时内能卖100个，他发现这是门好生意。

1998年，“都市丽人”开卖文胸，主打物美价廉的中端内衣市场。总体而言，郑耀南是个危机感较强的人，同时精明有魄力。2003年非典爆发，他趁房租下滑，以低成本扩建门店。2008年金融危机，他故技重施，逆势收购多家服装生产企业，迅速抢占地盘。

年轻时的他勤勉、敏锐且善于学习，他习惯随身带个小本，记下与人交流的问题、心得、感受；他从沃尔玛创始人传记中悟道零售法则——平价能使企业做大；他从日常生活中嗅到商机，他说祖上曾是大米商人，内心有着经商的原始冲动。

郑耀南并不讳言一个男人初做内衣生意的尴尬。他走遍深圳各大商场，扮顾客向不同销售请教。他曾说，“直到整个深圳所有营业员都认识我后，基本上我就懂内衣了。”

“老板的年龄有多大，你的消费者年龄就多大。”他曾引用中国服装业的一句老话，来评价当年都市丽人收购欧迪芬，称后者的市场战略出了问题，发展的重要节点未能抓住，忽视了产品款式和功能创新。消费者会觉得欧迪芬老化了点。

他开创了模式，又陷入升维困境。当下，郑耀南和他的都市丽人也在面临欧迪芬的问题。