续跨境电商热下的冷思考（上）

说句实话：目前电子商务兴起时，需要我们做一些冷思考的问题实在太多。我还是聚焦到“跨境电商”这个话题，谈一些我个人的思考吧！

为跨境电商正名

跨境电商正当红，但究竟什么才是跨境电商？以笔者的观察，在轰轰烈烈的“跨境电商”大潮中，最大的误区在于行业概念模糊，企业定位不准。电子商务的英文E-commerce在电商发源地美国更多是指“电子商务零售”，即国内常说的B2C，淘宝、天猫、当当都是最典型的例子，这是狭义的电商。至于所谓的B2B，其实在今天几乎很难找到不利用互联网做生意的公司和模式，所以广义上的电商可以说是包罗万象，但它们充其量只是借由此种方式来促进传统商务活动的功能和效率的提高。所以在商界，提到电子商务，其实不言而喻是指“电子商务零售”。

明白了什么是电商，跨境电商的释义就迎刃而解，即国际间的电子商务零售。既然是国际间的，当然既有出口零售，也有进口零售(所谓的海淘就是进口零售)，对象是消费者(包括小业主)，物流往往采用已经成型的第三方快递。行业的概念清晰了，企业的定位和战略也就比较容易抓准，不会轻易走入误区，即使真的走进去了，也还来得及活着走出来。

正确认识“跨境电商”的五大误区

第一．跨境电商面临最重要的是企业定位问题

回到零售业的定义：把产品从生产厂家送到消费者手中的功能。那么，第一个问题就是：“你是生产厂家，还是零售商?” 如果你是一家生产制造企业，那么机遇在于利用电商让自己的产品与消费者见面，从某种程度上说是绕过传统的买手，让市场来检验你的产品符不符合消费者的需要。但并不是自己摇身一变去做电商，或是开商店：不管线上线下，零售就是开商店，有没有砖砌的墙都是商店。隔行如隔山，专注才能取胜。

第二．是认为一旦直接与消费者见面，产品就会突然变得畅销起来

没那么回事!很多企业多年来被专家和学者忽悠得愤愤不平，认为自己没有定价权，并且利润都被品牌夺走了。

其实，真正的机遇在于利用跨境电商让自己的产品与消费者直接见面，同时通过这种互动拿到最宝贵的第一手消费者资讯反馈，再用这样的资讯去研发更符合消费者需求的产品，实现良性循环。是骡子是马，牵出来遛遛。你的东西好，价格公道，消费者肯定会买。但是，机遇归机遇，夺回定价权还是要做好基本功。伪劣产品线下卖不掉，线上也卖不掉，真卖掉了也只是一次性交易。

一份消费者调查报告显示了世界消费者对“中国制造”的印象，虽然看上去并不受用，也未必完全符合事实，但是仍然不失为一面镜子。可以看出，“中国制造”还是以廉价为基因。跨境电商只是为优秀出口制造业插上腾飞的翅膀。那些以为一旦搭上跨境电商这班车，自己的产品就可以畅销五湖四海的出口制造企业做的是一场黄粱美梦。这是我作为“中国制造”30年客户的肺腑之言，这30年里凡是涉及消费者的产品我几乎都涉足遍了，对“中国制造”是哀其不幸，恨其不争。这一次，为“中国制造”增加含金量的机会终于到来，但前提是练好内功。

第三．是中国制造企业往往以为电商的井喷式发展意味着消费者需求和市场的巨大增长

其实美国消费市场的总体增长一年不过2%-3%，欧洲和日本的情况更糟。因此，馅饼并没有变得大多少，不过是被切得大小不同。实体店的比例虽然仍占绝大多数，但份额在逐年缩小。更重要的是，在美国几乎所有的零售商都走多渠道销售，既是实体店又是电商，可谓“你中有我，我中有你”。

电商巨头亚马逊正在快马加鞭装修它在纽约曼哈顿的第一家实体店，而实体店巨无霸沃尔玛当下重中之重的战略则是发展在全球的电商网络。

所以，“中国制造”的主要客户其实没变，还是零售商。撼山易，撼零售商难，我们要做的不是取而代之，而是投其所好，提供优质服务和优质产品。零售商要什么?几乎无一例外，它们都要差异化和效率，都在大力发展自有品牌和直接进口。因此，中国企业大有文章可做。否则，就算你真的在美国市场通过电商直接和消费者见面了，千篇一律或是品质低劣的产品照样会被消费者所遗弃。

第四．在于中国制造企业以为电商不用开实体店，成本下降，利润一定大大改善

情况当然不是这样的。首先是运费和退货的费用，再就是网上货比三家的“天天低价”，两把刀就可以把厂家和商家杀得遍体鳞伤。凡是在阿里巴巴上卖过产品的商家都知道，价格便宜利润薄。你不是要透明吗?这就是透明后的市场那只手在起作用。如今的消费者一只“苹果”在手，便知商家大事。美国也一样，看看亚马逊的财务报表就知道，电商赚钱并不容易。千万不要这山望着那山高，站着说话不腰痛。

第五．是中国的电商在进军美国市场时低估了难度

其实这和中国的零售商到美国去开实体店一样具有挑战性，不是不可为，而是大部分人不知道如何为之。在美国做电商，首先是要了解消费者，二是要懂得这里的法律和游戏规则。美国的商业氛围对中国企业充满敌意和顾虑，阿里巴巴刚刚在美国建立了滩头阵地11Main， 美国国会、零售商和地方政府便已经聚集在所谓的《公平市场法案》旗帜下向其开火了。这个法案原本针对亚马逊的网上购物不收税而制定，但是亚马逊毕竟是美国公司，“本是同根生，相煎何太急”。既然阿里巴巴进来了，当然是拿中国公司作为攻击对象更具影响力，其实目前来看，11Main 的销售和影响力根本不足挂齿，但是这个联军要扼杀于摇篮中的恰恰是企图进军美国市场的中国电商。

除了商业氛围的敌意外，中国电商本身软肋太多，他们和“中国制造”一样不懂美国消费者，不懂品牌的打造和管理，不懂在美国零售行业的潜规则和游戏规则，不懂当地市场的物流。那你说怎么办?

我的观点是“中国制造”应该和中国电商携手合作，继续发挥蚂蚁雄兵的作用，打造以产业为核心的电商协同效应，向上游(消费国和市场)和下游产业链双向延伸。电商这样的功能靠的是集群效应，单干是不行的。在上游的一端可以靠并购起步，这样人才、市场一箭双雕。一定要用当地人，在美国用美国人，在欧洲用欧洲人。这样学习的同时就有回报，而且少走弯路。

我本人非常喜欢美国前总统克林顿先生，在1998年访问我国古城西安时所发表的著名的演说，今天就用它最后的一段话来结束本文吧：

In this global information age where both economic growth and individual opportunity are based on ideas, a commitment to providing all human beings the opportunity to develop their full potentials, is vital to the strength and success of the new China as well.