O2O模式的来临将带来服装行业新一轮的变革，谁能掌握新的商业模式、新的规律,谁就是赢家。愿望是美好的，但服装行业成熟的O2O模式还有很长的路要走。

马云与王健林的亿元豪赌还声声在耳，前不久，支付宝就证实了万达与阿里巴巴的合作关系。目前，万达影院已经入驻支付宝的“声波取票”公众服务平台，通过O2O（Online to Offline）模式，用户在线购票后便可去影院观影。

这场实体经济与电商经济赌局的作罢，不仅仅预示着电商与实体之间的和解，更释放出一个市场信号——实体经济与虚拟互联网经济融合发展的时代已经来临。

什么是O2O?

在前不久举办的中国时尚连锁业O2O创新高峰论坛上，来自业界代表和专家学者对于O2O模式给予了高度关注，北京服装学院党委副书记、商学院院长朱光好认为，随着移动互联技术的出现和普及，传统服装行业与电子商务的合作将更具现实意义。

与C2C、B2B、B2C等商业模式不同，O2O是最具有融合精神的新商业模式，“实体店的核心能力是服务与消费体验，电商的核心能力是价格与便利，双方应优势互补，共生共荣。价值链的分割，功能分化，各自强化核心能力，方能共同创造价值。这便是O2O的精髓所在。”朱光好分析说。

O2O又称离线商务模式，该模式由线上与线下两部分组成：线上——企业通过移动互联网发布产品信息、提供预订服务，顾客在网上挑选产品，并在线付款；线下——企业实体经营，顾客线下享受相关服务。通过O2O模式企业可以把一批互联网用户转换为自己的线下客户，从而实现线上线下资源共享。

传统品牌——携手电商不共赢

对于中国服装业而言，O2O已经不是一个新鲜的词汇。最初，服装品牌迅速拥抱成熟电商平台，形成O2O在服装行业的雏形。据悉，2013年在陆兆禧上任阿里重新调整业务框架后，阿里重点布局O2O业务，阿里旗下移动端购物工具微淘，与美特斯邦威、GXG等线下传统零售企业开始加速合作。

但服装品牌在拥抱电商过后，辉煌的线上业绩却无法掩盖线下实体的惨烈牺牲，品牌咨询机构品牌规划师、时尚产业高级经理人何军告诉《纺织服装周刊》记者：“2013年，很多线上服装品牌‘双11’、‘双12’的业绩惊人，但是除去广告费、销售费用、线下损失，纯利润并不是很理想。”

究其原因，“电商和服装品牌在互联网经济中扮演的角色是不同的，初衷也是不同的。作为电商，他们与服装品牌合作的目的是要把线下的顾客引到线上去，从而抢占线下客流。而服装品牌发展O2O却是要把线上的客户引到线下去，从而提高终端实体的销售额。从根本上来说，一个是从线下到线上，一个是从线上到线下，两者是矛盾的，这就无法实现共赢。”何军认为。

“传统服装品牌发展O2O的短板主要是IT研发。他们虽然对行业有足够的了解，但是对于技术方面还有所欠缺。”何军建议，传统品牌可以与IT公司合作，针对企业自身情况定制自由的O2O模式，“比如说神州数码公司，他们有专门的事业部，专门为企业定制O2O模式，但直到目前，服装行业还没有一个成熟案例。”

网络品牌——重心在线下

互联网蕴藏的巨大商机吸引了众多传统品牌触电，同时也催生了无数的网络品牌。以tune tune为例，作为深圳名媛坊服饰有限公司旗下品牌，它诞生于2013年春季，顺应时势，一开始就布局线上，现已成为国内较为成熟的电子商务女装品牌。

网络品牌在布局O2O模式时，有着天然的自由网络渠道优势。tune tune品牌PR Lori向记者表示：“随着tune tune品牌研发、供应链等各环节日趋成熟，2014年，我们将要布局O2O模式。tune tune强势的互联网宣传力度、线上运营实力和百万级优质会员将为线下店铺带来充裕的客流。”

O2O两条腿走路，缺一不可，线上的巨大优势需要线下实体的依托。“tune tune的重心将转为线下品牌宣传和实体拓展，我们计划以北京、上海、深圳三个城市为直营市场，再以三个一线城市为中心，拓展二三四线城市的加盟店，从而增加tune tune品牌实体店铺数量。届时，我们将实行价格同步战略，完成线上线下数据的对接及客户资源的共享。”Lori告诉《纺织服装周刊》记者。

一直以来，网络品牌招商渠道都与传统订货会招商模式不同。据了解，tune tune对加盟代理商采用现货供应，并储备足量库存提供补货，以最大程度减少加盟商资金占用和创业风险。在引入O2O模式后，这种“企业—批发商—零售商—消费者”招商模式将被进一步打破，从而加速“企业—消费者”新招商渠道模式的形成。

传统渠道商——赢在最后500米

2013年5月8日，服装行业首个O2O平台“网批网”正式上线。网批网将电商和传统渠道进行整合，将供货商（制造商、批发商、品牌商）、采购商（网店和实体店）和消费者三者的需求放置在一个交易平台系统中，在原有的B2C、B2B平台上运营属于服装渠道商的O2O模式。

“传统服装渠道商布局O2O有着天然的优势，传统的渠道商做O2O优势简而言之就是三合一：第一，互联网具有展示优势、比价优势、交易的时间优势；第二，实体店具有沟通信任、黏度优势；第三，配送队伍具有顾问营销、面对面的服务优势。三大优势合为一点，也就是O2O的本质是把实体店的信任服务的体验优势、网络的比价选择空间优势和直销的服务体验优势三优势结合在一起。”杭州网批网科技有限公司董事长钟惠国介绍。

目前，网批网在全国已经有20多家供应商运营中心、50多家服务中心、80多个省公司、2900个服务站、8000个配送点。按照钟惠国的话，“服装行业的O2O最后战场在于最后500米，这段距离是店铺与居民社区的距离，谁抢占了最后的500米，谁就夺取了最后的胜利。目前，我们重点是在打造10万个配送点计划，预计在2014年6月前完成计划的50%。配送队伍提供送货上门、满意付款的VIP服务，未来还可能成为客户的上门衣着顾问。”

运营半年多来，网批网通过与建行合作完善网批宝、与太平保险合作建设保险体系，逐步完善平台交易系统，为O2O模式的完善做出了很多有益探索。类似的服装平台还有白马服装网、歌薇网、峰众网等。