2015年，马云有点忙，在2015年年初更可以说是给马云来了一个“下马威”。由于业绩不及预期，与国家工商总局就假货问题持续“交锋”，以及五家美国律师事务所宣布调查阿里“假货”事件的“三面夹击”，阿里巴巴股价下跌，单就1月28、29两日而言，阿里巴巴公司市值蒸发近330亿美元，约合人民币2060亿元。近日，福布斯发布2015全球富豪榜，王健林凭借242亿美元财富从马云手中重夺大陆首富宝座，马云227亿屈居大陆第二。

王健林，实体商业帝国——万达集团的掌门人；马云，阿里巴巴董事会主席。说起这二人的交锋，还应该从2012年CCTV经济年度人物颁奖盛典上，双方就“电商能否取代传统的店铺经营”展开激辩，还为10年后电商在中国零售市场份额能否过半设下1亿元赌局。因此很多人都将王健林和马云做为传统实体零售业与电商的代表人物。

2015年伊始，王健林就成功反超马云，重夺大陆首富宝座，实体零售业扳回一局。这对于从事传统实体零售业的人士们而言无疑是一个振奋人心的消息，因此也有人断言实体零售经济将逐步回暖，可也有人笑谈这只是实体店的“捕风捉影”，单凭这一财富榜的变化压根说明不了什么事情，那么实体零售业经济将回暖是假的？其实并非如此，王健林反超马云只是实体零售业经济回暖的现象之一，而并非决定因素，实体零售业的逆袭之势远远不止于此。随着电商的不断冲击，实体店对这一现象的研究、思考、举措都愈加的成熟完善，开启了实体零售业的逆袭之战。

实体零售业逆袭之战一：消费市场理性化，消费习惯逐渐回归

在2014年上半年，网络零售增速惊人，同比增长43.9％。而2014 年1~8月，中国社会消费品零售总额16.61 万亿元，同比增长12.1%，较2013年同期下降0.7 个百分点。但综合而言，网络零售额虽在增长，但其总交易规模1.1万亿元，占社会消费品零售总额还不足9%。

电商正在飞速发展是不可否认的事实，一是缘于电子商务在上世纪90代到到21世纪初都处于半死不活的状态，长期呆在“冷宫”，近几年才上位，所谓多年的媳妇熬成婆，气势逼人。二是中国经济的发展尤其是生活科技类电子商业的发展，正好与消费者的消费习惯高度契合，给了电商一个绝佳的崛起时机。 电商的发展相较实体零售更为迅猛，但也正因为这样，电商也是万丈高楼平地起，这种非常态的增长方式不可持续，且比实体零售的高增长期会更短。很简单，京东从100亿到300亿，年增长可以达到100%甚至200%或更高，但销售额突破1000亿、2000亿以后呢?从绝对量上，已经不可能仍然能一直保持着如此高的增长水平。 而且这个趋势其实也应该给春风得意的电商一个警醒：当行业高增长的阶段过去，资本热潮消褪，企业是否仍有足够的实力，来顶住目前无论是行业与企业尚无清晰盈利模式，但市场环境从一片大好转入平静、资本不再狂欢、实体零售奋力反攻的多重压力？更有专家指出，随着消费者信心指数的逐步恢复以及反腐败短期内对高端消费市场的打压后，正常消费需求的释放，包括消费市场的理性，消费者消费习惯的逐渐回归，实体零售总额的不断下降或将在2015年迎来改观，实体零售业将慢慢走出业绩突然大幅下滑的阴影，回到一个增长的正常值上来。

实体零售业逆袭之战二：实体店布局线上，冲击电商平台

在起初，电商对于实体店而言尚未构成威胁的时候，实体店们并未将电商的发展放在眼里，依旧你走你的阳光道，我过我的独木桥。然而在近几年，电商的发展对实体店产生了巨大的冲击，导致了众多实体店及实体零售企业的倒闭，这让实体零售业们开始正视了“电商”这一新生力量，实体零售业们开始研究和分析电商的利弊，并取长补短，开始了实体零售业的逆袭之战。

在2013、2014年，原本疯狂的淘品牌似乎过得并不轻松，受到的挤压在日益显现。据了解，随着美邦、森马、七匹狼、优衣库、GAP等众多传统品牌上线后，其喷发的力量顿使淘品牌相形见拙，由于服装产业供应链长、非标准化细节多、时尚变幻快、规模效应明显，经过多年积累的传统品牌商在这些方面优势显著。另外，现在的零售业已经从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，消费者在购物的同时，还在寻求与交易平台建立一种长期、忠诚的联系。而淘品牌，仅通过电脑和智能手机，是很难向消费者传达品牌概念与建立品牌忠诚度，因此对于传统品牌布局线上，对淘品牌们无疑是产生了巨大的冲击力。

实体零售业逆袭之战三：实体店O2O营销创新，线上线下共发展

在2014年，服装界有着一个典型的营销案例——拉夏贝尔，一个拥有5600余家实体女装专卖店的品牌，以其“一步到位、神一样的速度”而让众多线上的消费者们称快叫好。

2014年上半年，拉夏贝尔在全国的门店数量达5600家，且均是直营店，2014年6月，拉夏贝尔的全渠道战略正式启动，8月，拉夏贝尔的天猫官方旗舰店开业，在随后的“双11”大战中，作为“姗姗来迟”的拉夏贝尔首次参加电商狂欢就创下了超过2500万的销售额。双12拉夏贝尔线上线下门店单日成交总额突破1.1亿元，一举跻身服装TOP 10，在线下品牌电商中仅次于优衣库与波司登，在业界引起不小波澜。

O2O对服装行业并不是新鲜概念，但怎么玩转这种模式，其中大有讲究。与其他品牌不同，拉夏贝尔在双十一双十二中全国的300多家门店成为电商发货的最主要出口，占发货总比重的70%，门店的大部分发货在36小时内完成，被一些买家刷屏为“神一样的速度”。对于大家疑问的线上线下如何划分利益，拉夏贝尔的做法是线上线下同价，一起搞大促。电商部门不会专门备货、也不卖货，哪家门店配送的订单就归哪家门店，这一点在拉夏贝尔执行董事胡刚看来，就是把门店附近的消费者“还给”了门店，去年“双11”，拉夏贝尔联动线上线下一共赚了1.1亿元。在“双11”期间很容易被吐槽发货慢、物流慢，拉夏贝尔在线下门店就近发货的做法巧妙地提升了发货速度，最后再打通线上线下的会员管理，这些都让姗姗来迟的拉夏贝尔成就了“一步到位”的O2O。 拉夏贝尔这一营销手法也值得众多服装品牌们借鉴。

实体零售业逆袭之战四：关店瘦身促进渠道更新与市场深挖掘

2013年以来，中国动向、李宁、361o、安踏、匹克、特步等运动品牌累计关闭门店数量超过6000家。2014年上半年，七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家、艾格关店88家……大规模的关店现象让不少人士感叹，服装行业乃至实体零售业正在步入寒冬，那么事实果真是如此吗？

运用黑格尔的话来说，存在即是合理的，关店瘦身正如塞翁失马焉知非福。在过去，国内服装品牌的发家路数十分雷同，由于之前国内整体的服装资源相对匮乏，为了迅速扩大市场，大多数服装企业都采用增加门店数量来追求利润的模式，随着门店数量激增，服装市场几近饱和，产能过剩、库存积压以及过去零售网点的过度扩张使服装商不得不关店求生存，实体店关门意味着比较落后的流通模式被抛弃。

电商的不断发展也让实体店进一步的思考分析，痛定思痛的变革，渠道模式的更新，库存清理，重视市场潜在需求的挖掘和分析，以及技术或设计的研发投入，提高门店的自营比例，加强公司对门店销售的控制力并借鉴国际品牌的运行模式在未来逐步转型，这样也未尝不是件好事。

实体零售业逆袭之战五：取长补短，实体店创新开展特色主题活动

电商们把“双十一”“双十二”炒得火热，实体零售商当然也要反击。由联商网、银泰商业、天虹、五星电器、步步高、家家悦、孩子王、银座、宏图三胞、乐城超市等单位联合发起的“中国购物节”在2014联商网风云会上启动后，在短短半个多月内，吸引了全国136家实体零售企业、超过16000多家门店共襄盛举，共同参与双11促销，把双11也变成属于实体店的狂欢节日，从而营造全民消费节日。

区别于电商企业，实体店在促销期间，纷纷凸显了实体店的正品低价和新品新款等优势，并携手联盟商家推出餐饮五折、免费试吃试用、购物满一定金额免费包邮等活动，以及举办各种与顾客进行互动的游戏、表演类活动，吸引人气，多数企业旗下门店客流爆满，不少门店创单日销售新高。据了解，此次中国购物节期间的销售总额突破100亿。

添置新装是不少老百姓春节的固定习惯，在2015年新年之际，由于春节大部分网店早早歇业放假， 加上线下各大商场纷纷开展各类形式多样、特色鲜明的主题活动，给力的促销让很多消费者重新向实体店“回流”，今年春节期间穿着类商品持续旺销。

既能够享受到线上的价格，又能享受购物的乐趣，对消费者们而言何乐而不为呢？这些都进一步鼓舞了实体零售商们，为他们带去了更大的信心，同时也让消费者更好的回归线下，回归实体。

实体零售业逆袭之战六：电子红包激发实体消费

虽然有人戏称“抢红包毁了春晚”，但网上抢红包无疑已成为一种新年俗。今年过年，微信联合各类商家推出春节“摇红包”活动，送出金额超过5亿的现金红包以及超过30亿的卡券红包。支付宝与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包，其中，现金超过1.56亿元，购物消费红包约4.3亿元。线下走上线上，线上平台的红包策略极大地刺激了春节消费。今年春节期间，在商场、饭店、电影院，众多年轻人拿着手机向商家展示着各类电子优惠券。

据调查表明，超过一半的中国消费者正在使用或者迫切期待零售商店内可以向手机推送购物券、积分、实时促销和用户评论等，他们期望零售商在实体店内通过移动设备提供服务。而电子红包完全可以作为实体店发送购物券，举办促销活动的一大方式。因此，对零售商而言，除了开拓移动购物渠道，移动服务也可以成为店内个性化营销的一大利器。

实体零售业逆袭之战七：店铺传递品牌形象 生活化体验让购物成为乐趣

实体店铺形象是传递品牌形象与品牌价值的载体，这一点是电商所无法比拟的。在实体店铺中，通过装修、陈列、设计、色彩等方面来让消费者感受更加立体、全面、愉悦的购物体验。近年来，服饰、餐饮等行业实体店铺设计更是推陈出新，充满创意。

例如美邦开启生活体验店模式，喝着咖啡购物，在这种模式下，门店将不再局限于静态的线下体验，不再是简单的购物场所，而是购物的同时可以惬意的上网和休息，尤其给陪着配偶购物的男人们提供一个惬意的环境来休息，他们无聊的时候可以喝着咖啡上网，浏览一下美邦APP上得商品介绍，或者直接手机下单，快递到家里去，这会加大美邦APP的下载量，为用户的手机网购使用量和下单量打好用户基础。优衣库与星巴克联合 “美食计”留住客户，希望多留住顾客一会儿，增加他们在店内购物的几率。
现在，越来越多的传统服装实体店不拘泥于最传统的经营模式，做创意店吸引年轻人的眼眸。但是不能光靠增加体验服务就想真正扭转服装行业不景气的趋势，还得回归零售业的本质，比如注重商品的品质、性价比、品牌美誉度以及用户的粘性等，找准品牌自身的价值观和品牌文化，修炼好自己的内功。

实体零售业逆袭之战八：注重品牌化的建设

从传统媒体到社交媒体，营销媒介在变，不变的是口碑。品牌是实实在在的，有利于消费者的存在，优质的产品、优质的服务永远不过时，另外品牌可以创造额外的价值，比如说高知名度带来的可信赖感，个性吻合带来的亲近感，优质体验带来的受尊重感，还有良好品质带来的身份感。这些是推动消费者选择品牌的根本原因。于企业来说,品牌是企业形象的重要标志。好的品牌可以吸引消费者并有助于让普通客户转变为企业的忠实客户。

上文中也说道，现在的零售业已经从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，消费者在购物的同时，还在寻求与交易平台建立一种长期、忠诚的联系。而这一联系就是对品牌的信任感，这在电商中是无法实现的。对于零售行业，如何维持并提高消费者的忠诚度是一大挑战。埃森哲调研发现，在数字时代，顾客忠诚度的主要动力依然没变：价格合理、产品种类丰富、多年积累的品牌信任感仍是消费者经常光顾其最喜爱的零售店的主要原因。信息技术有助于提升客户忠诚度，但显然并非其主要动因。

综合以上8点，可以看出实体店经济正在回暖，实体零售业复活也是指日可待。不过最终有句话说得好，没有好的产品，再牛X的营销都是扯淡。从B2C到O2O到数字营销，营销路径在变，不变的是价值传递。电商和实体店不存在谁吞了谁的问题，电商平台的出现加速了传统实体零售业转型的步伐。而在未来，随着社会的进步，人力成本的提升，制度的规范，电商发展将受到更多例如假货疑团、快递成本的限制，实体店将以体验为优势，重回市场。因此实体店经济回暖势在必行，而未来实体零售业与电商也将会更加全面融合，最终将是消费者与企业的双赢，也是实体零售业与电商的双赢。