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轻奢品牌的危机来临

2015年01月10日 16:37 来源:网络 责任编辑:颖子

前些日子,国内女装诞生了两个新品牌,都定位在“轻奢”,一个是秋水伊人家的MYALL,另一个是韩都衣舍旗下的“劳拉的誓约”。韩都衣舍CEO赵迎光在微博中表示,新品牌的核心客户为25岁到40岁的一二线城市白领女性,不仅尝试欧美风格,还会打破以往的平价路线。

几年前,在ZARA、H&M等的冲击下,国内服装品牌们纷纷打造本土的快时尚。但好景不长,快时尚市场的厮杀以及本身快速更新的特点带来了大量库存。随即“轻奢”这个词极速升温,例如Michael Kors(简称MK)的股市神话,这似乎让很多服装品牌有了新目标。

但在今天,轻奢一定是机会吗?

奢侈品低迷,让轻奢红了

Tory Burch四年中国开9店

“我这次买了3样东西,Kate Spade的包,Mother of Pearl的便鞋,Love Leather的裙子,正等着美国发货呢。”购物狂小路自从在Shopbop买过后不可自拔。“我们不是奢侈品电商,轻奢才是我们特长。比如Tory Burch、Michael Kors等。”Shopbop相关负责人这样说。

轻奢,英文的解释是“可以负担得起的奢侈品”,300美元的价格,流行的设计,同时在一些高端商场有专门的店铺。比如大家熟悉的Coach,就是轻奢的鼻祖。作为北美市场“300美元之王”,它靠此年销售超过50亿美元。还有Tory Burch、Michael Kors等都是近来轻奢中的当红炸子鸡。

很多人是从《绯闻女孩》中认识美国轻奢品牌Tory Burch的,它早在2005年就随着连卡佛进入中国市场,但其真正开出第一家门店是5年后。轻奢这股风也是差不多2010年开始吹的。Michael Kors上市前已是10亿美元品牌,2011年以20美元发行价IPO,一年半内股价增长4倍,最高价一度达到101美元,一度让一些奢侈品集团都感到压力巨大。如果说COACH是轻奢的鼻祖,那么Michael Kors促使了轻奢这个新门类的崛起。

眼下,轻奢风已刮到中国。Tory Burch进入杭州大厦D座,大约1个月后,MK也在Tory Burch边上落脚,一对纽约小伙伴开始了杭州的生意。而2013年,MK在成都1个月甚至开了2家店。刚过去的2014年,轻奢们更加热闹:Michael Kors把大秀移到中国;而4年在中国开了9家店的Tory Burch则将全球旗舰店放在了上海,当家人Tory Burch本人也打了个飞的赶来捧场。

轻奢们在中国蓬勃发展的背后,有人分析是奢侈品低迷带来的结果,2008年金融危机和近年来的反腐举措,都让奢侈品陷入低迷,而这些价格比较起来不太高,但依然给人时髦感觉的轻奢们,特别能够满足“有心奢侈无力消费”人们的心态。于是乎FURLA、Kate Spade(也是美国品牌,价位和Coach差不多)等,都巴不得给自己贴上轻奢的标签。而一些国产品牌也按捺不住,扑入轻奢的市场。一时间,泥沙俱下。记者在天猫一家号称轻奢的国产服装店里看到,一件羊毛外套不到2000元,九分袖衬衣不到200元。对国内一些企业来说,如今的“轻奢”其实更像是一个流行语,趁热拿来用用。

一边布点,一边打折

轻奢热闹背后显危机

“那次我在纽约的奥特莱斯买了一只Coach,1000人民币不到,国内专柜要四五千元。刚下飞机,这包就被一朋友1200元‘抢’走了。”小路说,“我终于理解为什么Coach的折扣店门口永远会排着那么多中国人。”但那是2010年的事。这几年惨兮兮的财报让Coach从云端掉了下来。有人分析,此祸从打折起。据了解,Coach折扣店的数量有直逼正价店的趋势。

Kate Spade在美国某些特定的节日折扣最低到过2.5折,2012年时发话“未来3~5年要在中国开100家店”的Michael Kors去年也打过较低折扣,比如5折。一边扩张开店,一边为了消化产能,不得不通过折扣来清货,这似乎成了轻奢们惯常走的路,外表繁华的背后已浮现危机。

有消息称,Coach已决定关闭部分折扣店,因为这些年顾客们已经习惯了购买打折的Coach。MK也开始淡化折扣,以此来避免未来可能出现的大滑落。“梅西百货MK的一款女士手包之前看到是238美元,黑色星期五时卖178美元,我就拿下了。”一位消费者说。7.5折对黑色星期五这样疯狂的购物节,算是很收敛了。Michael Kors之前也确实表示过黑色星期五不比拼折扣,以表决心。钱江晚报记者随后也在杭州大厦的MK店铺中看到,折扣非常低调,橱窗外贴着两个红色的“Sale”,店铺内只有一排墙面上有个小小的黑色“Sale”,如果你不主动问营业员,也没有人会告诉你目前有7折优惠。

财经投资专栏作者Herb Greenberg在其知名博客Reality Check引用其朋友言论称:“打折是掉价的,一旦你需要通过打折来销货,不打折时就更难卖了。”这句话已经很好解释了轻奢们面临的尴尬局面了。MK首席执行官John Idol说:“不拼折扣”这个策略实施后,短时间内确实顾客需求收缩,销售减少。

高不成低不就,品牌形象高过质量

轻奢已进入“快下”阶段

轻奢曾被称为是奢侈品行业的蓝海,在低迷时期它们可以创造效益,但有些大佬并不承认它们的地位。

“20年后人们还用iPhone吗?也许不会,也许我们会用其他更创新的产品,但我相信人们还会喝Dom Pérignon(唐·培里侬,为LVMH旗下香槟品牌)。”LVMH首席执行官Bernard Arnault接受CNBC直播栏目《Squawk on the Street》采访时表示,轻奢不是奢侈品,他认为LVMH和“轻奢”分属两个行业。

有人认为Bernard Arnault可能心有妒忌,因为他当初卖掉了Michael Kors的股份,显然没有预见它后来的大紫大红,但他的观点也不无道理。奢侈品的核心在于其文化和历史,以及多年延续的工艺,轻奢将价格下降,并让产品拥有类似奢侈品的外观,这是一种商业上的生存方式,但“奢侈”两个字未必够得上。从某种意义上来说,轻奢是特殊经济时期的产物,“高不成低不就”的定位,在经济低迷时期,容易吸引一些“既想奢侈一把又想省点钱的消费者”,但这是短暂的。

智库专家、财富品质研究院院长周婷在接受记者采访时表示,目前轻奢已进入一个“快下”阶段,虽然市场容量大,短时期内还有空间,但不会那么迅猛。“轻奢快上快下的速度比奢侈品快多了,扩张过快、打扣过多是部分原因,关键是消费者的成熟。大家会认识到轻奢更多的是一种定位包装,随后大家会分流,有的追随真正的奢侈品,还有的购买平价产品。”周婷说,而且轻奢过多注重品牌形象,而忽视产品质量,是致命的。

有些轻奢曾想提价转高端,比如Mulberry早两年将售价1000英镑以上的手袋供应增至总供应量的40%,效果可想而知:高端消费群体暂时不接受,而原来的目标客户又无法负担,生意下滑是必然的。进退两难的轻奢们该怎么走?也许Tory Burch接受记者采访时说的话会有所启发:提高产品质量并且保证潮流度是继续活下去的砝码。大佬都如此,何况小轻奢们。

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