在经历了双十一和双十二购物狂欢的喧嚣热闹之后，很多忙于熬夜下单购物的网购党们，还没从双十一熬夜购物的疲惫中缓过神来，他们则正为另一件事情烦心不已。不少的网购党们正在忙于另一件事，那就是抢在淘宝平台的退关货时限，加入到退换货的忙乱中。据新闻报道，某一省的女子为节省时间和运费，竟然突发奇想，将自己网购到号码偏大的呢子大衣，偷偷的调换成适合自己尺码的衣服。

该名消费者的做法实在不可取，我们在谴责这位消费者做法时，应该换一个角度思考这个问题。就是电商平台商家们，在热炒电商的概念时候，在所有人将O2O概念挂在嘴边的时候，很多的消费者渴望实现的另一个梦想，就是实现同款品牌商品，如何实现品牌门店的线上线下商品的就近退换货。消费者们如何才能够实现自己的网购愿望呢？

很多消费者梦幻的消费方式，就是在线上下单、线下实体店取得商品，对于尺码或是其他质量的原因而采取退货处理的商品，消费者可以选择就近在距离家最近的门店和专柜进行退换货处理。另外还有一种，就是使用快递送货到家服务，这种想想就醉了的网购方式，真的是极其梦幻。

但是现实生活永远比梦幻生活来的残酷暗淡，线上服饰品牌网店和线下网店之间存在一道无法逾越的品牌营销鸿沟。当前在电商平台上选择加开网店的品牌服饰，就不用说，自身的品牌产品实力和资金实力都限制了其发展。其中包括那些实体店、零售店遍布全国各大商圈的服饰品牌门店，大部门品牌门店也不能满足消费者的梦幻购物梦想。

现在电商平台比较火热的O2O模式，就是采用的线上平台下单，从网上付款、发货到线下退换货等，都是采用的在线支付、快递运输等环节在内的线上流程。同样保证线下购买也将完全独立。针对国内服饰品牌，现在完全割裂的线上购买，线下退换货服务完全割裂的现状，国内某服饰品牌的销售人员介绍到，是由于当前的网上购买和实体店销售渠道，不在同一的系统，因而不会产生相应的联系。

这种割裂了线上销售和线下服务的运营方式，可以说是一种伪“O2O”模式，国内急于追求互联网运营渠道变革的企业和服饰品牌，也乐于采用这样一种比较简单的操作方式。但是这样相对畸形的电商发展模式，虽然在当前取得了很不错的市场销售业绩，但是这种速成版的电商运营模式，还是不能掩盖其在消费体验上严重不足的局面。

这种比较畸形的服装行业O2O运营模式，自然也会产生许多的后遗症。首先是消费者退换货，带来的资源浪费。线上购物和线下退换之间的完全割裂，完全耗费了服饰品牌的额外配送商品的时间、金钱，其中占用的物流运输资源将尤其明显。另外，就是现有的线上与线下的商品管理，将会存在二者在库存管理上存在的矛盾。

其次就是商品无法有序的流通，消费者就不能采用更有效率的方式进行购物。例如如果消费者在实体店内看重了某款商品，却没有适合自己的尺码了。这时消费者就需要在网上重新搜索，而不是消费者对在实体店就通过店员自动调货，满足消费者的需求。这样就会为消费者买到自己称心如意的商品，设置巨大的消费障碍，自然也会影响最后消费行为的达成。

当前，国内服饰品牌企业采用这种割裂线上和线下店铺管理非常多。在近几年来的电商发展热潮中，出现了包括B2C、O2O等模式，但喧嚣复杂的概念背后，更多的时候，“线上”渠道只是作为企业进行渠道革新的一个工具而已。很多的服饰企业，将线上品牌店作为甩掉库存、打折促销，吸引消费者的营销工具而已。

在国外的线上、线下营销渠道则完全不同。当前，移动互联网的发展为“全渠道”营销，提供了可能。全渠道营销模式，企业制定以消费者为核心的营销计划，通过整合当前的服饰实体店、电商平台、移动互联网等渠道商家，实现消费者在上述平台的无差别购物体验。

其中采用全渠道营销模式比较成功的是美国梅西百货公司，很多的业内人士将其能够快速走出金融危机的经营低谷原因，主要是得益于其品牌采用的“全渠道”营销策略。梅西百货采用的全渠道营销模式，就是旨在提供本品牌不同渠道间的货物运送，这种递送货主要是依据商品和消费者的个人爱好。采用全渠道运送货物的消费者，强调的运营重点就是，消费者选择哪一个渠道不重要在，重要的是选择梅西百货这个品牌。