每年3-4月都是服装行业一年中最大规模的展会、交易、订单季。

除chic(服装服饰博览会)、中国国际时装周等服装业的“两会”外，中纺联理事会、中国服装论坛举行的中国百货业论坛、中国皮革协会论坛，还有上海、大连、深圳、宁波、海宁等服博会借此召开的各地服博会发布会，纺织服装业众多的企业、经销商、面料商、设备商、客商、渠道商等各个产业链上、各个环节的服装业人都齐聚北京。

而2014，服装行业的盛会季从头到尾都在聚焦一个词——o2o。

“服装市场最糟糕的时段是2012年，当时所有行业人都还沉浸在高成长的兴奋中，但电子商务来了个全盘颠覆。行业蒙了，不知所措。”这是上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建日前在重庆解放碑推出首个升级版服装o2o体验店仪式上对美邦电商心路历程的回顾。

而这既是美邦作为o2o领头羊企业的个体感悟，其实也是整个服装行业发力电商、转型o2o的源起。

经历金融危机后，外销转内需的中国纺织服装业冀望市场复苏时，却迎来了线上电子商务的大肆瓜分，线下实体店沦为众所周知的“试衣间”。

按天猫副总裁郭大路披露的数据，目前国内家纺电商销售额占整体的10%，服装占比20%。

在线上电商疯狂增长的同时，线下实体店却遭遇消费低迷和关店潮。

方建华介绍，传统的服装企业没有办法掌控到终端消费者的详细信息，品牌的会员资料很难去收集。但是在o2o全渠道下，能够掌控所有消费者的数据，进行有效分析之后，可以很好地进行客户分层，针对客户喜好来推送商品。

而随着4g的正式商用，wifi接入的普及，消费者越发依赖手机、平板等移动设备，随时随地在线成为常态，拥有移动终端的消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。面对快速移动的消费者，服装企业也需要快速移动起来，跟上消费者前进的脚步。

线上线下“错位” 利益分配是关键

o2o——线上到线下，线下到线上的全渠道融合。对于服装这个需要体验的非标准品而言，理应是最容易实现线上线下互补融合的商品品类。

但是，不少传统服装零售品牌对全渠道新需求的把握和满足出现滞后与不匹配。

“线下苦恼，线上火爆”是当前服装零售市场一个普遍的突出矛盾。

中国服装协会秘书长王茁认为，这种“线上线下”的强烈反差背后，彰显的便是消费者当前消费行为的变革：线上消费已成习惯，而线下消费已经从原来的纯消费转变为互动体验，包括分享娱乐等因素，表明消费者对于线上、线下零售习惯的认知变革。

同时，互联网不仅分切了线下零售的蛋糕，线下本身的复杂性也一直存在。

中国幅员辽阔，各地的经济状况与人口特征差异极大，消费者的经济、社会、人口变化及消费习惯都影响着人们对品牌的喜好。而三四线城市新兴消费阶层的崛起，使现代消费不仅停留在金字塔顶端的人群中。

如上所述，o2o核心在于实现精准营销，能告知品牌“顾客在哪儿”，他们的真正需求是什么。借助大数据工具，线下实体品牌能融合最新的消费习惯，用新技术打通线上线下连接渠道，做到与消费者建立真正的连接。

但问题是，对于o2o的转型，传统服装业最担心的是企业互联网化后，线下加盟商怎么办?传统加盟商店铺积极性如何调动?如何解决线上线下的互博挑战?

对此，森马服饰o2o的解决方案是，推出线上线下利润分享计划，公司根据线上订单发送地，划分线下店利益区域，订单所在区域的线下店，享受利润分成，并承担相关业务工作。

周成建去年也表示，未来线上销售，线下店将参与其中，获取利润分成，比如15%左右。

“无边界零售” 大部分仍亏损

对于成熟服装品牌而言，o2o的实践趋势现如今都已相当明显。

走在最前面的是美特斯邦威。