2013年9月28日，韩国衣恋集团收到一份来自中国的大礼——其在上海五角场万达广场店的多品牌集合店Folder，首日开张销售额创纪录地超过90万元，这超越衣恋集团所有新品牌的开张纪录。2012年4月才刚刚登陆韩国的多品牌集合店，在一年之内迅速蹿红。截至2013年11月，Folder在韩国的店铺数已经达到11家。

这绝非孤例。中国鞋业巨头百丽亦在2011年尝试推出了鞋类品牌集合店map，店内不仅云集了集团旗下的BeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bata等十几个品牌，更引进Crocs、havaianas、Betula等其他公司的品牌。多品牌集合店在中国市场崭露头角，这种看似新鲜的业态，在欧美及日本零售业中却一直占据主流，尤其是运动品牌、鞋类配饰，多以集合店渠道为主，Footlocker、Sticks、XEBIO均为其典型代表。

中国的早期集合店很多由明星或是长期生活在海外的人创立。“海外的很多牌子，国内没有，他们就把这些品牌带进来，最开始人们叫它们水货店。”依恋集团Folder商品采购经理王青告诉记者。陈冠希的潮牌店Juice便属于这一类。明星拥有强大的品牌资源，常常可以拿到限量版，引发抢购。

国内最大规模体育用品专业零售公司之一的锐力集团，在2009年推出的孚马(FOOTMARK)便是一个放大版的Juice。其定位为大众潮流的孚马如今已有50家店，主要布局在南方城市，以江浙沪、湖南、湖北为主，2014年将进入北方市场。“2009年的时候，消费者看到此类型的店铺会质疑产品是否正宗，而现在集合店已经被年轻消费者所接受，现在处于健康向上的发展状态。”孚马潮流服饰有限公司产品经理瞿菲菲对记者说。

优势

集合店在中国的兴起有着复杂的因素。一方面市场上的专卖店趋于饱和，且单品牌的开店竞争优势快速下降，而人员以及租金等刚性费用快速上升，要提高坪效及零售效率，就不得不向集合店转型。以Folder为例，370平方米的营业面积内囊括了近40个品牌。多品牌使得零售商可以拿到更大营业面积，形成更高的终端占有率。同时，进一步丰富产品，也令顾客有更多选择与接触点，形成更多的成交机会。

以面积估算，多品牌集合店可以创造更高坪效。在中国开业三个月以来，Folder在五角场店的平均坪效达到一万元/月。据统计，在集合店内，客人停留时间高过单品牌店三倍。多品牌店通过提升货品的丰富度，无形中延长了客人的停留时间，最终带来比单品店更好的效益。

随着消费升级，消费者对于品牌的需求也逐渐变得多样化。一些品牌亟待通过集合店的渠道进入中国，令中国消费者接受。但对于较小品牌而言，进入中国市场的成本太高，成立分公司需要足够的财力，而通过经销商去开拓市场又面临品牌形象受损的风险。集合店为一些前沿品牌提供了试验场，那些不敢大规模进军市场的潮牌可以通过品牌集合店小试牛刀，零售商也可借此机会孵化和创造出更多新品牌的忠实粉丝。

在多品牌集合店里可以充分运用品牌组合将品牌延伸。比如消费者可能只是Nike的粉丝，但逛集合店时会愿意多看一眼其他小众品牌。以大品牌带动小品牌，为集合店创造多个营收点，弥补仅销售单品牌的赢利点单一、系统风险过高的缺陷。

与此同时，根据市场需求随时变化品牌组合是集合店的一大优势。“可以不断调整单个品牌的SKU(Stock Keeping Unit，库存量单位数)，所以我不需要强硬选择一些并不看好的产品。”瞿菲菲说。诸如耐克、阿迪达斯这样的大品牌，它们会要求专卖店必须有多少个SKU，而多品牌集合店则可以有自己选择，即使是必定款也可以不定。所以在订货会上，一些品牌开始按照专卖店及多品牌渠道专供款来划分。“品牌开始重视多品牌渠道，他们也希望我们的订货跟专卖店不一样，这样才能达到差异化。”王青说。

不仅如此，集合店在陈列空间上亦可以灵活掌控。“品牌在专卖店形象方面吃亏太多，因为国内的代理商较少花心思在市场营销和店铺装潢上。”王青表示。Folder在店铺陈列中将正对门口的黄金位置留给了雪地靴PAWZ，不仅如此，还花费了两万元为其量身定制了一个陈列柜台，用木盒、彩灯等元素，烘托其展示效果。

专卖店存在的库存风险，在多品集合店可能就没那么高。因为在集合店内，一些小牌子采取寄卖制度，通常每月清算一次，按照合同来分成，而到年底卖不掉的货则可以退还。对于一些知名度较大的品牌，虽然无法寄卖，但多品牌集合店则可以挑选卖得较好的款式，甚至有机会得到限量版的合作款。

多品牌集合店中的自有品牌则是隐性的利润增长点。孚马与Folder均有公司的自有品牌。譬如孚马的两个自有品牌Malamala和Fortresshill，其中Malamala来源于一个草原的名字，风格定义为民族风，而Fortresshill则主打春夏季，走轻便舒适的路线。以Folder命名的雪地靴则是利润最高的产品，与普通品牌的利润差距在20%到30%。虽然自有品牌在数量上仅仅占据多品牌的小部分，但在SKU的深度上却超越其他品牌，一款产品的数量往往多于其他品牌。因为自有品牌通常也是店内销售成绩较好的品牌。“一般来说自己生产的东西，款式都是做市面上最热门的，然后价格又便宜，因此卖得很好。”王青说。