一流的设计、三流的价格

旺盛的市场需求极大增强了梅拉夫妇的信心，只凭梅拉的双手显然不能满足顾客的需求，两人以合作社的形式，在梅拉的故乡拉科鲁尼亚，组织了上千妇女一起加工既时尚又廉价的内衣和睡袍。

1975年，他们在西班牙拉科鲁尼亚开了第一家服装店。也正是在这一年，独裁者弗朗西斯科?佛朗哥去世，胡安?卡洛斯一世登上王位，实行君主立宪制，结束了西班牙长达四十年的独裁统治。人们渐渐大胆追求解放与个性，这家新店的创立无疑选了一个最好的时间。

为了给服装店起一个好听的名字，两人颇费了一番脑筋，本来他们从当时一部流行电影《希腊人左巴》中汲取灵感，准备把一手创办的服装品牌命名为“左巴”（Zorba）。但不巧的是，服装店附近一家酒吧抢先用了该名，梅拉夫妇只好退而求其次，将服装店命名为与“左巴”拼写相近的“ZARA”。

创业初期，梅拉夫妇认识到囊中羞涩又天性爱美是西班牙女人们的共同特点，坚持制作既美丽时尚又价格低廉的服装，这成为奠定ZARA成功的品牌基因。

ZARA将只能由富人享受的时尚服装平民化了，变成所有社会阶层都能负担得起的消费，建立一个像麦当劳一样的大众化时尚品牌。从此，ZARA开始踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路，并在数十年的时间里逐渐成长为享誉全球的时装帝国盈迪德（Inditex）集团。

ZARA赖以吸引顾客的关键可以总结为“一流的设计、二流的面料、三流的价格”，但一流设计的创意在服装行业本身就是稀缺品，再加上ZARA海量的产品需求—每年要推出上万款新产品，它对时尚设计的胃口极大，这就使得ZARA不得不到全世界去寻找最新、最好的时尚服装设计，从别人的杰作中吸取养分。

为获得最新的设计信息和源源不断的时尚灵感，梅拉与奥特加以及他们雇用的设计师，像“空中飞人”一般，穿梭于巴黎、米兰等地的各种时装发布会之间，或者出入各种时尚场所，参加各种时尚派对。他们被ZARA称为 “Cool Hunter”（“酷猎手”），专门捕捉当下最流行的时尚元素，并把获得的最新服装时尚信息迅速反馈回总部，供后方团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成属于ZARA的全新产品主题系列。

通常，流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，而ZARA每年要推出12000多款新产品，这些新产品是从它的设计团队超过4万款的设计中选出来的。对于大牌设计师来说，这简直是不可想象的，但对ZARA来说，只有这样才能填满ZARA工厂和店铺的庞大胃口。设计得越多、越快，借鉴的成分必然会越多。在欧洲，一些顶级时尚服装品牌很不喜欢ZARA，因为他们的顶级服装设计刚刚在新品发布会上展示过，没过多久，ZARA生产的类似款式产品就已经铺满了全世界。

ZARA将它的这种运营方式称之为“三位一体”，即“设计师”、“市场专家”、“进货专家”共同确定设计款式。设计师和“时尚观察者”先通过收集时尚信息，设计师处理这些信息后，进行分析、整理和归类，然后归纳出这一季最时尚的设计特点，手绘出图样；设计师带着图样与“市场专家”、“进货专家”组成商务团队讨论草图，对图样进行巧妙的修改和完善，使设计看起来具有原稿的精髓却又有很多不同，同时又能与ZARA一贯的设计风格相一致，以此规避抄袭痕迹；最后“商务团队”具体执行，他们根据数据库中确定的设计信息确定什么时候投入生产，使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体要求，并形成指令交给生产部门。

ZARA的运营模式使它成为大牌设计师的噩梦，ZARA就像一个没有头脑灵魂但运转飞快的机器，它的模仿无疑会使他们的奇思妙想贬值。时尚本就是速朽的，ZARA加速了时尚死亡的过程。2008年，法国知名女鞋品牌克里斯提?鲁布托（Christian Louboutin）的标志性红底高跟鞋推出后，极受欢迎，摩洛哥公主Caroline、汤姆?克鲁斯的女儿都是它的忠实粉丝，虽然售价超过1000美元一双，仍在名流云集的好莱坞掀起了一股红底鞋的狂潮。而ZARA的模仿款售价不超过100美元，克里斯提?鲁布托将ZARA诉至公堂，控告ZARA假冒和不公平竞争。鲁布托打赢官司，但在后来上诉中却又输了。上诉法院称ZARA和鲁布托的鞋并不相似，消费者不至于彼此混淆。一场乱战，ZARA毫发无损。但也并不是每次都这么幸运，ZARA惹恼过不少大牌设计师，每年ZARA都需要为此向一些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。但这些罚款与ZARA赚到的钱相比，无足轻重，因此，ZARA继续我行我素。

服装大牌对ZARA不胜其烦，而中小型服装品牌对ZARA更多的则是羡慕，积极仿效。据中国的业内人士说，ZARA的方法大家都想学，但是比较难，国内没有一家服装公司有钱能请得到那么多设计师，而且还有钱让他们满世界衣履光鲜地参加各种时装发布会，这需要雄厚的资金力量作为支持。

在非议和赞美声中，ZARA一路高歌猛进，其母公司盈迪德集团业绩也节节攀升，2009年首次超过之前全球最大的美国服装零售商GAP，一年后它又超过了H&M集团，成为世界服装零售商的老大，从2009年到2011年的连续3年时间里，盈迪德分别实现销售额110.48亿欧元、125.27亿欧元和137.93亿欧元，旗下除了ZARA外，还有Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius和Oysho等品牌，在全世界86个国家设立了超过六千家店铺。2006年，ZARA进入中国，在上海南京西路开了中国首家旗舰店，5年后在国内的分店开到了一百家。如今，在北、上、广等国内大中城市的大型商场中，不难发现ZARA的身影。