人类所创造的世界是一个文化的世界。文化是协调人与人, 人与自然, 人与社会关系的媒介。文化伴随着人类社会的深化与发展, 并在社会和进步当中发挥着巨大的作用。从自然科学扩大到人文科学和审美文化等全部生活方式领域, 服装是其重要的构成要素。文化刺激着服装的需求, 反之服装的需求又促进了文化的发展。

对于服装, 相邻的文化圈具有其类似的观点, 但是相反的对于不同的风土、气候的文化圈中, 会分别具有特有的形态发生, 并能看到它们之间相互影响、改进的事实。更进一步讲, 在现代的社会中, 关于衣服的概念是由财产变为消费物资。在变化的社会中, 所说的服装文化现象首先是具有流动性和可变性的, 与此同时, 服装的文化现象也可称之为流行或瞬息万变的。

服装品牌文化的经营理念与多元化策略

品牌是一个名称、符号、标记、图案设计或它们的组合, 其目的是为了识别某个企业的产品, 防止混淆。服装品牌文化是企业文化的精髓和特质在品牌中的沉淀和提炼, 它赋予服装品牌以生命力, 促进服装品牌形象的形成。延展的服装品牌文化有包括企业历史、经营理念、价值取向, 以及设计师组合了各种元素和设计灵感赋予服装品牌的文化内涵、时代特征、生存状态和生活方式等。

服装品牌文化是内在的、无形的, 需要通过品牌的其他要素来表现。服装品牌文化思想在于它的核心识别, 它是服装品牌使命、价值主张和个性灵魂的集合。服装品牌识别是服装品牌身份的证明, 是用一系列识别元素, 包括符号、颜色和信息等来表明品牌的个性和价值, 是服装品牌最基本和一贯持续的表征。服装品牌识别、服装品牌定位和品牌特性三者构成了服装品牌思想的支撑和传播系统, 他们之间互相包含, 又相互补充。但又必须保持协调一致、统一连贯, 并始终表达同一的品牌文化思想精神和理念。

服装品牌形象塑造是服装品牌文化的结晶, 是品牌的本质, 也是服装品牌的精髓所在, 是用服装高度凝结了的企业历史、文化、价值趋向和经营理念。服装品牌既是个性的精神提炼, 又是特性的概括, 它不仅是产品本身却又是与人的直觉直接对话的载体, 是要用时尚语言来设计, 用科学技术来制作, 用服装品牌理念来塑造的。

服装品牌形象塑造同样是通过产品设计风格和品牌的视觉形象等要素完整地展现服装品牌文化底蕴和内涵,使消费者认同服装品牌的文化理念, 在消费者心目中形成一个有灵性, 有情感色彩的化身。一个成熟的服装品牌, 无论在任何市场环境下, 也无论用何种传播方式、传播手段, 它传达、传播出来的文化符号、文化信念都是一致的, 展现的是完整、统一的服装品牌形象理念、思想和风格。

( 一) 服装品牌文化的经营理念

品牌形象的建立, 必须将品牌经营作为整体营销战略, 并以研究目标消费者的需求特征为起点, 以全方位树立品牌形象为策略中心, 围绕品牌形象的建立、推广、维护和创新等的一系列品牌形象管理工作, 用整合的营销手段在消费者心目中建立起牢固而稳定的品牌忠诚, 使之成为长期为消费者所喜爱的名牌。

1.服装品牌的战略与策划。

服装品牌宣传战略能否成功, 关键在于精明的策划。首先应进行市场调查, 包括目标市场分析, 产品分析, 竞争对手分析, 消费群体分析, 社会环境分析, 然后进行广告对象策划, 最后确定营销战略、广告战略的对策、内涵、重点、总体设计的控制与执行。同时, 服装品牌还需要通过品牌传达来向消费者表明品牌的内涵, 实现与消费者的双向沟通, 从而加深消费者对品牌的认识。服装品牌的表达所采用的方式和手段主要有媒体广告、时装展示、服装表演、设计大赛、新闻发布、形象代言、有奖销售、公共宣传、人员推销等等。

例如; 鉴于Marco Azzali 品牌文化内涵的鲜明理念、追求目标群体对品牌内涵的诉求以及明确的消费层次.JIC公司在市场策略中注最品牌形象的推广和品牌文化内涵的宣传, 销售方式以进入知名大型商场和开设直营专卖店为主。利用合作三方在高档品牌推广方面的丰富经验,Marco Azzali 的市场不断拓展, 相继在国内大型知名商场, 如上海梅龙镇伊势丹、北京赛特等开设七家专卖店(厅)。Marco AzzaH 力求在正装、休闲装以及其他如衬衫、针织衫、运动装、皮鞋、饰品等各类产品中, 保持一贯的国际化形象和广为称道的精湛工艺, 令国内时尚男士得以享受真正纯正的意大利风味和品质。创业伊始的2002 年5 月至12 月, 国内销售额达到3000 万元。JIC 公司计划到2003 年底, 将Marco Azzali 网点增至20 家。

品牌就是市场,品牌是按照其特有客观规律运作的。服装品牌形象的宣传还要善于利用名人效应。

例如法国的勒南·拉格斯特和中国的李宁可以称得是这方面的典型代表人物, 两人都是世界体坛的风云人物, 连续三届世界冠军, 又分别在服装上创立了鳄鱼衫和李宁运动服品牌形象, 两者有着惊人的相似之处。服装品牌形象的宣传要善于重视并利用多种媒体的作用, 同时又要善于把握消费者的消费心理, 并在此过程中不断调整产品结构。服装品牌形象宣传战略的实施, 有利于品牌形象的完整和扩张, 有利于国有资产重组和发展壮大。上海三枪纺织集团围绕名牌产品进行广告宣传, 兼并数家工厂, 自身也得到发展, 产值由原来的几千万元发展到十多亿元。由此可见, 善于抓住机遇, 把握时机, 品牌形象的增值将使企业的经济实现集约化超常规发展。

2.服装品牌的目标与对策。

服装品牌形象的创立必须着眼于高起点, 高档次, 要为振兴中国民族工业、民族经济创立品牌形象。广告战略既为产品和企业形象创造巨大的无形资产, 又成为市场经济条件下的资本运营的四种形态( 产品、资本、金融、无形资产) 中最高级别和层次的竞争。企业只有拥有名牌产品才能竞争取胜、反之就会失去市场。服装品牌形象目标的定位对许多服装企业来讲, 应遵循由弱到强的发展方针。

服装品牌形象目标的发展, 应是逐层扩张、逐步发展。由本企业的优质产品, 发展为本地品牌形象, 再发展成为区域性品牌形象, 然后发展成为全国和国际性品牌形象。创立服装品牌形象要突出重点, 尤其要强化名牌产品, 对具有潜在市场的产品应充分利用著名商标的无形力量和各种传媒的作用进行广告宣传, 并根据产品的辐射范围选择适当的媒体, 实施全方位的宣传战略。

( 二) 服装品牌文化的多元化策略

当今的消费市场, 尤其是现代生活品消费市场已晋升为追求文化品位的市场, 具有特定文化品位的商品越来越受到人们的青睐。随着国际化进程的加快和着装理念的更新, 无论是服装生产经营者还是消费者, 品牌意识都在不断增强。而具有人类审美意念和功利目的完整统一体的服装, 无论品牌消费还是品牌经营都要经历一个由形式到内涵、由地域特色流行到衣文化积淀的过程。但由于单一品牌只能满足部分消费者的需要, 为了扩大产品市场占有率, 经营者可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围, 满足市场的消费需求。多元化的品牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并购。

1.服装品牌延伸策略。

品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常, 每个公司的产品线只是该行业的一部分, 如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度, 即成为产品线延伸,包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。国际知名服装品牌大多采用了品牌延伸策略, 特别是向下延伸, 即二线、三线品牌。如乔冶·阿玛尼(Giorgio Armani)是高级成衣品牌, 爱姆普里奥·阿玛尼(EmPOriOArmani)为二线成衣品牌; 阿玛尼牛仔(Armani Jeans)为该公司面向大众消费者的三线品牌。Giordano 的延伸品牌有Giordano Ladies (职业化女装), GiordanoKids(童装), Blue Star(青少年装)。

2.服装品牌的拓展策略。

品牌拓展与品牌延伸类似, 是在原有品牌成功的基础上开发新的品牌,但品牌拓展通常在名称上会比较独立, 而品牌形象也较丰富, 具有互相独立的品牌风格。以香港品牌Kitterick 为例, 它是由5 个香港理工大学毕业生在20 世纪90 年代初所创, 在洋品牌充斥市场的年代, 它的出现, 为香港本土设计师创造了一个成功的奇迹, 被认为是香港设计师的典范, 亦为香港本地品牌打开了市场。以年轻人为目标顾客, 由于年轻人具有反叛心理, 而服装则是他们表现自我的重要方式,因此这个目标市场给了设计师广阔的创作空间。从1992 年成立至今, 通过品牌拓展, Kitterick 旗下已有5 个品牌, 针对不同的目标市场, 设计风格也各不相同。

3.服装品牌并购策略。

近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势, 从国际形势看, 世界著名服装企业正以迅雷不及掩耳之势, 实现跨国并购, 实现多元化品牌经营, 抢占市场份额, 并进行行业的大整合。意大利著名品牌Prada 的公司已成为全球著名的奢侈品集团, 它的并购策略是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴, 并购后各公司基本保持自治, 而不是成为Prada 的卫星公司, 以此形成多元化品牌的多角化经营, 扩大公司规模。老牌企业Prada本身是从皮革起家, 已拥有Prada 及其二线品牌Miu Miu 两个世界知名品牌, 产品包括皮包、鞋类、服装、眼镜等。公司总裁伯塔利是服装业的传奇人物, 从20 世纪80 年代末开始, 将Prada 这个毫无生机的老牌家族企业变成了当今世界极具市场竞争力的时尚品牌集团, 并将企业规模及业务迅速扩大。1999 年Prada 销售额达l0 亿美元, 净利润1.63 亿美元。Prada 从1999 年底到2000 年5 月这短短5 个月时间内就完成了对HelmutLang、Jn Sander 及Fendi 的并购并购后各品牌的市场定位也体现出Prada 的多元化策略。Helmut Lang 的价格定位低于Prada 25%,是成熟而又年轻的品牌; lil Sander 则定位高于Prada 15%～20%, 属含蓄而时尚的风格; 而Fendi(芬迪)的经营则会由Prada 与另一大股东Louis Vuitton (路易·维登)公司协商进行。由于国际名牌都拥有较长的历史和深厚的文化积淀, 而品牌延伸与品牌拓展则很难在短时间内使某一公司创立起众多国际知名品牌, 因此只能通过兼并与收购来达到这一目的。

众所周知的Louis Vuitton(路易·维登)公司通过品牌并购已成为世界另一大奢侈品集团。综观国内服装市场, 品牌的知名度和发展规模还不尽如人意。“他山之石, 可以攻玉”, 希望服装经营者能从中得到启发, 发展更多的服装名牌。中国服装市场面对产品过剩和国际化竞争, 如果服装企业的品牌经营不能走在品牌消费的前面, 那么企业经营将会步履艰难、难以为继。

目前在服装市场上运作得比较活跃的品牌有温州、深圳、上海的服装品牌, 也有武汉、杭州、北京的服装品牌, 他们的服装品牌有风格、有个性、有特点。这正是服装品牌经营的灵魂。我国的服装企业长者不过数十年, 短者2～3 年而已, 要想在今后的市场竞争中, 经营好自己的服装品牌, 并逐步成为名牌,除了保持自己的风格特点外, 还应选择一条适合企业长远发展的服装品牌运作模式。

品牌就是市场, 是按照其特有客观规律运作的, 一个成功品牌的塑造是一个系统工程, 是以品牌为轴心的企业整体营销活动的整合。

因此, 若要建立一个品牌, 必须将品牌经营作为整体营销战略, 并以研究目标消费者的需求特征为起点, 以全方位树立品牌形象为策略中心,围绕品牌形象的建立、推广、维护和创新等的一系列品牌形象管理工作, 用整合的营销手段在消费者心目中建立起牢固而稳定的品牌忠诚, 使之成为长期为消费者所喜爱的名牌。

通过营造特定的文化品位来优化服装品牌设计、通过服装品牌设计风格和品牌的视觉形象等要素完整地展现品牌文化底蕴和内涵, 创立全新的、服装设计及品牌形象推广体系、创立服装品牌的战略与策划、目标与对策是当前我国服装企业经营者正在探索的重大课题, 使消费者认同服装品牌的文化理念, 将其现代设计理论融入到服装文化发展的战略之中, 服务于企业。也是企业经营产生正效益的重要保证。