文：上海战国策营销咨询机构首席顾问 李炜

在中国网络购物市场迅猛发展，交易规模成倍增加，正向1万亿元大关高歌猛进之时，许多人都对国内的零售百货企业巨头充满新的期待，希望这些传统的线下大佬们，能顺势而为，再为电子商务增加新的增长点与兴奋点。

这些年营业额以十亿、百亿计的百货企业，把商场搬到网上去，似乎是顺理成章的事情。然而，尽管在线下呼风唤雨，尽管商务部也出台政策，扶持龙头百货企业进军电子商务。但真正把电子商务作为公司的战略发展方向，拉开膀子干一场的企业，并不多见。少数的几家，虽然有了雏形，但依然处于试水阶段，难以成为业界榜样。

究其原因，百货企业进军电商绝非手到擒来，而是利弊各半。

零售百货企业的天然优势，一是良好的品牌知名度、较高信誉度；百货企业的多年经营，形成了金字招牌，在广大消费者中积累了较高的品牌信誉度。在中国消费者对网络购物尚存不信任心理、部分小卖家或小网站存在假冒伪劣现象的大环境下，用百货企业的品牌为电子商务形成“担保”，可大大增加信任度。

二是庞大的顾客资源和供应商合作资源。顾客资源可以进行引导与转化，形成稳固的消费群体，供应商资源可以让采购更加顺畅，并可与线下业务组合谈判，增强话语权。

然而，百货业从事电子商务的弊端也是明显的：业务的“简单复制”会带来“重叠与冲突。”

目前大型商场网上商城和其公司的盈利模式是冲突的，传统的百货业是商业地产的模式，商场的盈利主要取决于扣点和供应商柜台商品的销售额。供应商的战略定位于零售商场，一般也很难再利用电子商务模式营销，因为这样会产生两大冲突：一是价格冲突，线上价格一般较低，会对其商场销售产生冲击；二是区域冲突，电商无界，A市商场的线上业务会抢夺B省市场的消费者，供应商无法面对B省合作商场的压力。

也有些供应商认为网上销售市场不规范，比如很多国际大牌不允许在国内的网上销售。这就使商场的网上业务失去了许多吸引力。

因此，网上商城不能像原来那样简单把商铺复制到互联网，应该实施“错位经营”的策略。

一是人群错位。百货商场的定位一般较为宽泛，但看似庞大的顾客人群，并不是都习惯于网络购物，应该认真分析热衷网购人士构成，在年龄、学历、职业等方面进行精准定位。触网伊始最好定位小一些，这样转化为网上顾客的成本更低、效率更高，形成与线下业务的互补，而非替代。

二是品类错位。对商场的平效进行分析，列出在实体商场中陈列面积大但平效贡献不高的商品、竞争较为饱合的商品，或者季节性过强、造成商场频繁调整的商品，从中筛选出在网购中反而受欢迎的品类，通过与供应商的沟通，重点移植到网上商城进行销售。同时，也可以在线下商场适当保留展示空间，为供应商提供纯电商企业难以做到的服务。

三是卖点错位。线下商场以良好的购物环境、精美的商品陈列、完善的购物体验为吸引力；而线上商城，则是以方便、快捷、优惠为吸引力。因此，享受体验型商品重点在线下，快捷实用型商品重点在线上。某些商品可以把上市试销或季末打折活动重点放在网上商城，既维护线下的品牌形象，又能合理地消化库存。

通过错位经营，可以形成线上线下业务的适度区隔，减弱给同一供应商造成的价格冲突，形成网上商城的正常运转。在网上业务形成较大规模后，有了足够的谈判实力，再进一步锁定供应商的某些商品，获得“网络独家经销权”，可进一步减少区域冲突。在某些差异化不高的品类中，也可适当推出自有品牌，可以形成更大的价格吸引力。

百货业的电子商务之路是大势所趋，早试水胜过总观望，但过程需要探索与总结。错位经营策略，可以让前期的障碍更少一些、优势资源发挥得更足一些。希望中国的百货业，早日出现电子商务领域中的大鳄。