在慈铭的展位中，燕莎至尊卡友张女士一边测血压一边对《数字商业时代》记者说：“燕莎定位高档，积分、打折对顾客的吸引力不大，但这种增值服务让卡友感到更受尊重，而且的确很贴心实用。”

事实上，2008年经济危机以来，部分奢侈品品牌也不惜放下身段打折促销。同为京城高档商场、距离燕莎五六公里的新光天地也时有打折促销活动推出，而燕莎商城固守“不打折”的阵地，而是确定了从“精准营销”到“增值服务”再到“增强客户黏性”的方向，让顾客更加忠诚。

“生活品质是不能打折的。”北京燕莎友谊商城有限公司总经理张跃进说，如何让顾客保持对燕莎的忠诚度呢?“惟一的出路是摸索着进行精准营销，为他们量身打造一些活动，不断提供符合其生活品味的产品与生活方式。”张跃进很有信心，据透露，今年燕莎营业额约增长6%左右。

异业合作 让积分不再沉睡

“现在一些商场疯狂发放VIP卡或会员卡，用积分换礼品，但他们的品牌同质化严重，大幅降价促销，顾客忠诚度越来越低。”张跃进表示，“燕莎通过与定位相同的休闲娱乐行业结盟，为卡友提供更好的服务体验，提高客户忠诚度。”

11月11日，燕莎商城和首批九家合作方共同举办“燕莎异业合作卡友增值服务启动仪式”，包括北京凯燕国际饭店管理有限公司、中青旅北京出境旅游公司、首都空港贵宾服务管理有限公司等。据了解，燕莎异业合作的举动在百货业态中尚属首家。

据首都空港贵宾服务管理有限公司服务人员介绍，与燕莎合作是因为双方的客户群体一致，大多是商务人士，燕莎至尊卡中的积分可以兑换的服务包括接机、送机、优先享用机场的嘉宾通道等。燕莎商城副总经理马淑敏告诉记者，燕莎的顾客很看重出行的便捷性。

据了解，燕莎商城从1999年开业至今，积累了33万名卡友，其中17万卡友经常光顾，积分超过10万的VIP至尊卡友则接近1万人。“卡友追求更精致时尚的生活品位，对打折不敏感，通过提高服务水平来让他们体会到我们的用心，增强黏性。”张跃进对记者说。

据了解，燕莎对于合作伙伴的挑选也是有着慎重考虑的，从萨拉伯尔餐厅到凯宾斯基饭店，再到北京大运河高尔夫俱乐部，从慈铭体检到空港贵宾服务公司，可以看出燕莎的选择标准有二：一是其服务水准不在燕莎之下;二是有助于扩展燕莎商品经营的外延。如在旅游业选择了中青旅北京出境旅游公司，在娱乐业则选择北京保利紫禁城剧院。

燕莎至尊卡友孙先生对记者表示，他办过若干家商场的贵宾卡，积分换购比较麻烦，换购的商品基本属于没多大意义的“鸡肋”，所以尽管卡里已经积蓄了很多分，但基本从来没用过，处于沉睡状态。“燕莎在做异业合作之前也跟我们做了调查，相比打折和换购，这种服务更贴心。”

精准营销 深入顾客衣食住行

“前几天我们在北京饭店包了一间总统套房举办瓷器展，并邀请了一部分喜欢收藏的卡友来参加。你猜销售额是多少?”张跃进眉飞色舞地对记者说，“一天卖了48万元!相当于商场内艺术品柜台两个月的销售收入，精准的营销、环境的营造比打折更有效。”

中国大城市中的高端消费人群数量越来越大，他们的消费能力日益旺盛，对此，燕莎喜忧参半：喜的是他们消费能力旺盛，不会将目光瞄准商品打折;忧的则是旺盛的需求推动更多竞争对手进入，拥有奢侈品牌的商场接连开张，分流了燕莎的顾客。

所以早在两年之前，燕莎商城就拉开了精准营销的大幕，每年20次至30次的卡友专项营销让燕莎尝尽甜头。燕莎曾经与法国知名珠宝设计师联合举办珠宝展，而价值28万元的戒指当天就被卡友订购，其他价值不菲的珠宝也带来不俗的收入。

“燕莎每年都办高尔夫邀请赛，今年8月份还做了‘青少年高尔夫体验日’。大概20多个至尊卡友带着孩子或者亲友参加，我就带我儿子去的。”燕莎的至尊卡客户孙先生表示，每年顾客意见调查与调研都很频繁，在进行精准营销的同时还有很多有新意的服务，而最近燕莎与北京大运河高尔夫俱乐部的合作也让他很满意，“积分可以兑换，可以根据自己的需求选服务与产品，而不是在有限的几样商品里选择。”

随着精准营销次数的不断增多，燕莎慢慢转移到以客户服务为导向的管理模式。燕莎商城总经济师和阳表示，燕莎已经确定了从“精准营销”到“增值服务”再到“增强客户黏性”的方向，精准营销的阶段已经初见成效，如今的增值服务则成为最终增强客户黏性不可或缺的一部分。

燕莎之所以能精准营销就是因为其庞大的卡友数据库。据和阳透露，燕莎花费200多万元与IBM中国研究中心、富基融通公司三方合力打造燕莎CRM(客户关系管理)系统，该系统已经在2008年11月上线，功能还在不断完善中。

在张跃进看来，CRM系统会逐步建立信息网络沟通平台，接下来的异业合作可以共享资源。“精准营销是建立在对顾客细分的基础上，要深入顾客的生活，让他们的衣食住行都与燕莎紧密联系起来，而这仅依靠商品是不够的。”

“我们是第一个吃螃蟹的人，要弄明白哪里好吃、哪里不能吃。”张跃进并没有开玩笑。据了解，燕莎将以1个月为周期进行初步评估，随后分别以3个月、半年时间为调查周期，评估运行情况及各阶段变化情况。

除了收集、分析卡友的主观意见，燕莎还会用CRM系统数据进行评估：对积分兑换服务的流量进行监测，以此作为评估依据。“根据评估结果，保留优势服务，替换效果不佳的异业项目。”张跃进称。

在采访即将结束时，与记者认识的一位燕莎营运部员工递过来他的新名片，营运部变成了“客户服务部”。据悉，在燕莎内部，一场“为客户服务”的大战已经全面打响，整个营运部在今年5月份就已更名为“客户服务部”。