“成都造”女鞋为何难进成都的商场？这也许是大多数鞋企老板想不明白的问题。他们说：百丽、达芙妮、皮尔卡丹、花花公子等时尚女鞋都在成都代工，“成都造”女鞋的质量并不差，然而为何一打上自己的牌子，就难以摆进家门口的商场呢？

为了解答这一疑惑，本报记者近日对王府井、伊藤洋华堂等具有代表性的商场及有关方面进行了采访。

政府：多方推动进商场

“一谈起要进成都的商场，朋友们都说没戏，”刚刚30出头的鞋企李老板，雄心勃勃想要建立起自己的“成都造”品牌，然而一提起自己准备进入成都商场，周围的鞋企老板便纷纷给他泼冷水。

“帮助鞋企进入商场，我们一直未放弃努力。”武侯区工业园管委会产业运营中心主任刘斌说，其实早在2006年，就一直在帮助“成都造”鞋企进入商场，“2006年我们组织了很多品牌与商场谈判，后来‘卡美多’进入了伊藤洋华堂，目前‘丹露’也进入了伊斯丹商场。”

刘斌说，今年以来成都市商务局和市经委多次召集商场的负责人开会，希望商场能接纳一些“成都造”鞋企品牌进入商场。

商场：多数鞋企未做好零售准备

“很多想进入商场的鞋企，还没有在定位上做好零售的准备。”伊藤洋华堂一位负责人表示，进入商场意味着零售，“不仅需要有相应的营销、品牌以及价格策略，甚至整体经营模式都需要作出改变。”

王府井百货营销策划部经理游菲以成都某鞋企品牌为例，她说该品牌起了一个听来洋气的名字，但它的英文名，却是中文拼音，缺乏足够说服力的内涵。

“女鞋是一个时尚产业，要做品牌关键是把内涵做起来。”游菲建议，成都鞋企不妨学一学操作成功的品牌，也可以跟一些优秀的策划公司合作，“不光是穿鞋，而是要把与鞋相关的一些情感表达出来。”

“有些成功的品牌，你只看顾客脚上穿的鞋的样式，就可能知道大概是哪个品牌的产品，因为品牌中有一个设计风格。”游菲说，除了品牌与营销之外，设计是一个品牌成功的灵魂，“其实，如果设计、品牌真正做得很好，即使销量没起来，我们也会尝试培养，然而由于长期代工，成都鞋企多数在设计环节上比较薄弱。”

鞋企：人才缺乏是主要障碍

“零售与批发确实是两回事，”对于商场的说法，已经取得一定销售业绩的卡美多鞋业的董事长助理刘鹰深有感触，他认为，鞋企做零售将直接面对客户，需要加强设计和销售团队的建设。

“现在进入商场门槛比以前要高很多，”百丽副总裁、成都总经理谢育对记者说，建立品牌是一个系统的问题，需要从多方面全面地考虑。

百丽可谓是目前成都最“牛”的商场鞋业供货商，然而百丽鞋业于1991年创立之初，也从事订单加工及鞋类产品的制造。近年来百丽的成功，得益于自身的定位。

“百丽对自身的定位是鞋零售商，而非制造商，它在零售业务上的能力很强。”一位服装行业人士分析百丽的成功时说，百丽会研究客户需求，形成市场导向，同时在产品线上采用“小批量、多品种”尽可能满足客户需求，此外采用“大城市多开店，小城市开大店”的做法，尽可能扩大销售渠道。

“其实我们也在考虑怎样进入成都商场，但现在面临几个问题，最主要的就是人才缺乏。”成都三德鞋业董事长林玉春说，成都鞋业的营销方面人才稀缺，“我们开出20万~40万的年薪，但都没有招到合适的人。”