由于传统观念对男性角色的定位，开发男士内衣市场一直处于尴尬的局面。
中国传统对男性的评判标准重“才”而轻“貌”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自我概念中的一个重要组成部分。它不仅指身体上的状态，也指精神上的。人们通常会遵从文化对于某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为，传统的男性角色观念并未完全消退。随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁，男性注重“内外兼修”已是一种时尚潮流。
如今，男人的内衣早已经从遮体的单一功能逐渐向运动化、情趣化、性感化发展，男人的健康体魄和阳刚之美被一条条有品位的内裤映衬着。当然，除了牌子与风格，男人的内衣还要从生理上以及心理上感觉舒适才好。
我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此，商家应能洞察男性消费者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的生理和心理需求，引发其购买动机，进一步引导和巩固男性消费者接受内衣的新观念，使之转化为销售力。
据中国内衣营销网中国内衣市场研究小组调研显示：男士内衣主要购买群为25至40岁之间，超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性伴侣对产品的意见。由此可见，作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外，主要是配偶和异性朋友，因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。另据调查表明，在热恋、新婚期间，消费者为博得对方的欢心，多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花色上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛，因此博得消费者的喜爱。