2001年以50万元成立菲尔服饰时,张翔只不过是一家为国际品牌代工的内衣工厂“包工头”,而事实上,这样的工厂在珠三角何止成千上万。不过,运气似乎不错,国际市场内衣市场风声水起,依靠为他人做嫁衣,张翔的日子过得很滋润。

金融危机是根导火索,菲尔服饰的内衣产品被逼“出口转内销、制造转品牌”。于是,张翔从去年起开始通过网络零售渠道做网货品牌歌瑞尔———事实证明,他的选择是对的,只不过一年时间,其日营业额就从最初的几百元上升到10万元。

在黛安芬有过3年内衣采购销售经验,迫于职场“天花板”的张翔在2001年选择了创业,做的仍是内衣这个老本行。“和很多创业者一样,资金短缺是最大问题。我是跟相熟的供应商借钱,从门槛较低的裁片手工加工厂起步。”只雇用一些人手,找了个场地,安装上简单的机器,张翔的工厂就运转起来。

据了解,中国传统的品牌内衣一般走商超路线,内衣产品通常则有10倍左右的加价,但即便这样,企业每年的纯利也只有10%左右。品牌内衣的利润尚且如此,张翔最初的利润窘境可想而知。

“基本没什么盈利。”张翔坦言,为了寻找更好的客源,自己经常参加内衣展会,而每次参加完展会,就购买参展商的资料做了解。“拼命给他们群发邮件,为的就是寻觅机会,找到帮外贸企业做O EM的入口。”

2003年,凭借努力搭线以及良好的产品质量,张翔的菲尔服饰开始走上代工之路,它的客户名单上不乏H & M、ZA R A、维多利亚的秘密等国外服饰流行市场上的大牌,代工一直持续到2007年。“那段时间日子过得其实不错,我们每年的净利润达到了20%多,而每张订单量也在10万件以上。”

然而,和其它代工企业一样,华尔街一个“喷嚏”,让国内的外贸型代工企业们全体“感冒”。从2007年年末开始,菲尔净利润就持续下滑,“利润突然断掉了”。

事实上,在菲尔成立之初,张翔就在考虑筹备自己的内衣设计队伍,这个未雨绸缪的举动还是让后来的歌瑞尔受益匪浅。“能拥有自己的工厂是每个做劳动密集型企业老板的梦想,代工出口又到了利润瓶颈,我不得不转型了。”2008年初,张翔把大部分资金投入到了买地和建工厂上,准备做自己的品牌——— 歌瑞尔。

靠“快时尚”取胜,价位比同类低三成

“我记得有一次在欧洲的店里逛时,看到自己工厂生产的内衣卖给客户是两欧元,但到了店里,仅仅是加了个品牌,价格猛升了十多倍,那些内衣就连设计也是我们工厂提供的。”张翔说,是金融危机的压迫也好,还是高额利润的诱惑也好,他认为只有做品牌,才是代工出口型企业的出路。

于是,张翔把目光转向了网店。“网店成本低,对于新品牌也能更快速地打开市场。”他对网店非常看好,2008年4月开始在淘宝上开始网络直销店,但最初并不如人愿。

没有知名度,没有人气,张翔的网店在前两个月每天只能买出几百块的营业 额 ,这种业绩让张翔的心里直打鼓。“我当时更多是抱着试水心 态 ,所以只准 备 了二 十 几个款式 ,歌瑞 尔 是一 个 新品牌,如果 没 有创 新 很难 打 开局 面。”随后两个月内,他一边安排设计师们盯着以往老主顾们的面市新款,加紧设计步伐,一边向市场大量释放新款式,“销售量猛地往上涨了两到三倍。”

张翔把后来歌瑞尔成功的头功记在了设计身上。

“我们的定位是城市白领,她们收入有限、爱美,这无疑是我们的市场。我们的二十多名设计师大部分是应届毕业生,时尚不贵的内衣,是我们的目标。”他说,年轻设计师都是按照欧美流行款式来设计内衣,符合同龄人的审美,价位却比同类产品低25%-30%。

设计助推市场,每年推500新款

除了设计,歌瑞尔在成本、物流及后期沉淀的品牌效应也为它的成功立下汗马功劳。

由于采取网络销售,相对于传统内衣品牌注重实体店铺销售导致价格偏高,歌瑞尔的价位具有不小吸引力,而且它的大批量进货在原材料成本上就先赢一着。

“一般的小工厂都有库存压力,进货量相对保守,但我们没有这个担忧,有设计帮助产品迅速走进市场。比如小工厂一次拿原料1000件,我们一张单就是10万件,能获得很低的折扣,这也使整体成本缩减了不少。”

没有实体店,歌瑞尔也帮张翔节约了走进商场超市的渠道费用,物流成本大大节省。据了解,淘宝收取占营业额5%的服务费,而由于歌瑞尔目前销售额过百万,则只收取营业额的3%,因此与其他网店相比较,在渠道上也节约了2%的费用。

“从去年4月到今年4月,我们的年营业额有1000万元,净利润50%,现在日销量10万件以上。”张翔介绍说,为了配合网店销售,歌瑞尔从去年10月份开始,在二三线城市开了合计20多家实体店,实体店的款式与网店相同,但价格要比网上的高10%。不过,实体店仅仅是为网店做推广用,并不是主要的盈利渠道。

他表示说歌瑞尔日后依旧靠款式取胜,继续加大设计这一块的投入,每年会推出400到500个新款,而价格也继续保持在一般大品牌的四分之一,“我们是要做纯粹的B2C,专心做好B2C”。