参股国际品牌，逐步扩大对品牌控制权，是中国企业国际化的一条可行之路

急寻棉衣的英国品牌

“现在英国名牌服装企业雅格狮丹（AQUASCUTUM）等正与香港、日本等地公司洽谈出售品牌事宜。”

2009年6月17日，中国驻英大使馆在给国内相关部门的《对江浙企业投资并购西方品牌服装业的建议》（以下简称《建议》）中如此写道。

据了解，150多年前雅格狮丹刚诞生时，还只是伦敦锐禁街上一家用天然纤维手工缝制防雨外套的小店。

但后来，雅格狮丹得到爱得华七世及威尔士王子的青睐，并于1897年赢得了第一个皇室奖。

此后，它至少五次获得皇家特许证而为皇室服务。

1909年，雅格狮丹推出了第一个系列女装。1955年，又将一种具有闪光效果的棉轧别丁用于产品上。1958年，由防水羊毛和马海毛植织物制成的黑色夜礼服，获得了奥斯卡服装奖。

1959年，雅格狮丹开发出干洗后无需再做防水整理的防雨织物。

1986年后，雅格狮丹全方位推出女装系列，品牌延伸到男女服装及饰品系列，且价格不菲。

一百多年来，其男、女服饰不仅保持了古典形象，还从轮廓、用料到细部等细节讲求机能，并一直沿用杏色、蓝色和酒红色混合的格子图案，成为英国时尚界的代表。

然而，走到2009年，这个100多岁的品牌面遭遇市场危机。

其实，面临危机的还有同样是英国的知名品牌，同样把风衣做得很出色的巴宝莉(BURBERRY)。

据介绍，这个一百多岁的名牌巴宝莉，目前也出现了较大数额的亏损。

而在这两个品牌的身后，一批历史悠久的品牌，都面临着市场的困难：曾为英国女王伊丽莎白二世服务长达数十年的哈迪·埃米斯濒临破产，成立于1784年的Viyella面临破产危机……

其实，经济低迷也导致零售商进入了破产阵营，这包括Woolworths、Waterford Wedgwood、Hardy Amies、Adams……

然而，英国市场形势并没有好转的迹象。

据英国零售业联盟报告，今年5月，英国服装和鞋类零售额较2008年5月均有下降，“约20％的消费者在手头拮据时首先会削减服装鞋帽方面的开支，导致英服装业受金融危机的冲击较其它行业为重。”《建议》中说，目前英国人均服装消费额已降至2001年来最低水平，高、中档服装的需求急剧萎缩，相关企业惨淡经营。

再加上股市下跌、市场融资困难，不少服装品牌资金链断裂，无力偿还银行短期贷款，不少企业和零售商倒闭或面临倒闭。

“英国服装业正面临数十年来最困难的局面，”英国业界人士也向中国驻英大使傅莹表示，一批企业出现较大数额的亏损，一批中档服装店也在苦苦挣扎，急需外部市场和资金。

的确，以中国市场为核心的亚洲市场成为他们的救命稻草。

2009年6月，巴宝莉北京金宝汇旗舰店开店，国际影星张曼玉主持此次活动，成龙、张涵予、杜鹃、黄觉、艾敬、韩雯雯、江一燕、狄波拉盛装出席。

而2008年第4季度，巴宝莉在亚洲销售收入年同期增长53％，亚洲成为其最活跃的市场。

据了解，目前维维安·威斯特伍德（VIVIENNE WESTWOOD）正希望进一步开拓中国市场，耶格（JAEGER ）、保罗·科斯特洛（PAUL COSTELLO）等企业也希望与中国合作。

这其中，很多品牌渴望吸收中国资本，对品牌进行出售或让中资参股。

比如，科尼利亚·詹姆斯 (CORNELIA JAMES)希望中方并购。

实际上，这是英国服装业的一次自我调整。

自20世纪50年代开始，英国服装产业逐渐向第三世界国家转移或转产。到20世纪末，英国只保留了一些名优产品，并早已经开始以运作品牌为主。

这次金融危机，对这些知名品牌来说，又意味什么？

投资英国品牌的价值

但无论如何，眼下英国品牌渴望借助中国市场和资本而发展。

“中国企业可充分利用外方对我日益增长的需求，把握谈判主动权，”中国驻英国使馆工作人员说，目前西方特别是英国服装业面临前所未有的困境，为中国服装企业参股并购提供了宝贵的、也是稍纵即逝的机遇。”

其实，早在2008年10月18召开的中国服装协会五届二次会长会议上，例外董事长毛继鸿就认为，欧洲房价马上就会跌到谷底，这也是我们进入欧洲的好机会。

事实证明了这一点：“我们原来在欧洲如果请一个设计师，年薪不会低于五万到十万欧元的，但现在要价才两万欧元。”舒朗时装董事长吴健民说，在难以想象的低廉成本下，他一口气收购了四家欧洲纺织服装企业。

而市场一旦回暖，英服装零售业容量将重新达到400亿英镑。况且，这些品牌都是国际品牌，在世界各地都有自己潜在的市场。

更重要的是，通过协助融资、入股投资、购买品牌、技术和营销网络，中国品牌可以与英国企业展开深层次战略繁荣合作，实现价值提升。

众所周知，中国服装产业大而不强，产业链发展不平衡，知名品牌和附加值少。

而金融危机后，中国服装出口市场受消费低迷挤压，越南、印度等劳动力成本更低的国家的竞争力上升很快，我国服装业面临南北夹击的局面。

显然，只有加速实施品牌、科技、人才和国际化战略，中国品牌才有希望冲破重围。

而无论是品牌还是产业结构，英国实力都很强。英服装业规模大，拥有一条龙的咨询、设计、生产、销售与服务支撑；英国生产的高品质毛织品、精纺面料一直闻名于世，曾引领英国工业革命的服装产业，广泛应用新技术、新材料和新管理模式。中国服装企业，如置身于这样的产业环境，对自己品牌发展的意义不言而喻。

但是，中国企业已具备在海外独力经营品牌的实力了吗？

显然，多数中国服装企业还不具备。 在此情况下，参股英国品牌服装企业，逐步扩大对品牌的控制权，是一条可行之路。

如此以来，通过资金、市场、品牌和技术等方面利益置换，或通过投资营销批发公司或服装零售商，中国企业可以逐步打破世界高档时为路威酩轩（LVMH ）、历峰 ( RICHEMONT)、皮诺春天雷都（PPR ）三大财团掌控的格局，从而培育出中国时装业的巨擘。

其实，中国品牌并购海外企业已开始了，思捷环球收购美国ESPRIT品牌，奥康并购万利威德，而去年雅戈尔收购美国新马公司，被业界公认为一次成功的低价抄底。

国际合作，也有成功案例。

早在CHIC2005年，波司登男装就与英国格林伍兹结缘，当年波司登男装以自主品牌入驻格林伍兹专柜。去年9月23日，两家波司登男装专卖店在英国开业，“借助世界著名连锁销售品牌，以自主品牌进军欧洲市场，波司登为更多的中国服装品牌抢占国际市场树立了典范。”中国服装协会常务副会长蒋衡杰说。

隐形的成本

但是，不是所有的企业出去都能成功。

企业对“走出去”要有理性预期。这就需要中国企业有自己的投资战略，并熟悉外方技术、品牌及营销渠道，同时还要有较强的经济实力和较高管理水平。

即便如此，中国企业也要根据外部环境的变化，而不断调整。

因为唯一不变的是变化，就如一直以新奇怪异闻名伦敦时装周，今年变得平庸。

这是经济环境不景气下，耐穿服装重回主流，设计师们也不得不重新改变设计潮流。

然而目前，面对各方对金融危机是否见底的各种说法，想走出去的中国企业多持币观望。有关专家认为，这些中国企业不宜将触底时间看得过重，关键是在出现机会时抓住机会。

但是，海外投资复杂性和专业性都很强，要学会投资科学、借助外力。

比如，一些关键环节步骤最好由当地会计师、律师事务所操作，选择可靠的投资顾问公司全程参与，这有利于把握目标企业实际状况、制定有效谈判方案、确保并购后的跟踪服务，减少与当地业界、政府和民众的磨擦。

尤其需要注意的是，并购企业需要考虑原企业员工及债务人权益，员工养老金、与现有供货商、房东解除合约的赔偿等问题。

专家建议，中国企业在投资并购后一定要体现社会责任，在维护员工权益、环保和社会公益等方面多做一些公关。

因为，对于而服装企业而言，形象很重要，“这些都需我们重视无形资产和隐形成本，”专家说。